CRM vira ferramenta de marketing para as marcas

O CRM (Customer Relationship Management), tecnologia para gerenciar o relacionamento com os consumidores, passa a ser usado pelas empresas do País como uma ferramenta de marketing. Seguindo uma tendência internacional, com 31,82% de preferência, o departamento de marketing ultrapassou o comercial (29,25%) entre os departamentos nas empresas que utilizam o CRM, mostra o Painel CRM Brasil 2007, estudo realizado pela Rapp Collins, empresa de comunicação dirigida.

Para o sócio e presidente da Rapp Digital Brasil - companhia do grupo Rapp Collins -, Ricardo Pomeranz, essa migração acontece pela percepção das organizações de que não podem mais focar sua atuação na linha de produtos, e sim no cliente. "As empresas precisam descobrir quais produtos dentro do portfólio são mais importantes para cada cliente, e direcionar estratégias para os de maior valor, e isso é atribuição do departamento de marketing", diz Pomeranz.

Essa tendência já emplacou nos mercados mais desenvolvidos - América do Norte, Inglaterra, França e Alemanha - , onde o CRM foi implantado no começo da década de 90, dez anos antes do Brasil. Os itens retenção e fidelização dos clientes ampliaram a dianteira (passaram de 19,30% em 2006 para 21,39% em 2007) como os principais objetivo das empresas na implementação do CRM, seguidos por tratar cada cliente de maneira diferenciada (18,82%) e conhecer os hábitos deles (17,39%).

Os dados são usados sobretudo para desenvolver campanhas de relacionamento (29,77%), que na pesquisa de 2007 superou o atendimento personalizado (26,95%). Pomeranz diz que, com a internet, as marcas conseguem atingir o cliente de forma individualizada, sem depender de veículos de massa. "É mais eficaz e pertinente fazer campanha direta para os segmentos, com marketing pelo celular e mala direta".

Vicente Criscio, CEO da Direkt, empresa de serviços em marketing direto, confirma o crescimento do uso do CRM no marketing. "A área de marketing tem que dar a palavra final, pois é a usuária dessa ferramenta". Ele comenta que o marketing ganhou novas responsabilidades, e não é mais uma área passiva ou que pensa somente em investir em mídia. A tendência, diz Criscio, é de investir menos na mídia tradicional e trazer novos clientes através de ações de relacionamento.

Leonardo Barci, presidente da youDb, agência de geração de negócios por meio de CRM, ressalta que quem se relaciona por um longo prazo com os clientes é a área de marketing, e não a comercial. "A informação está chegando para quem mais precisa dela".


Fonte: Por Gustavo Viana, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 8
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