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Como fazer as pessoas descobrirem a marca por si

Ao pensar nas recentes campanhas da Sony para seus aparelhos de TV Bravia, você provavelmente pensará nos três comerciais que se tornaram clássicos instantaneamente: “Bolas”, “Tinta” e os coelhinhos Play-Doh fazendo travessuras em Nova York. Merecidamente premiados por júris do mundo todo, os três anúncios conseguiram transmitir a mensagem que as cores são, na TV Sony, “como em nenhuma outra”.

Mas quando se usa a TV para anunciar ou promover a última palavra em tecnologia de telas de TV, permanece sempre um problema: o público vê a campanha através de seus aparelhos antigos, cuja tela é incapaz de exibir a qualidade de imagem que se tenta retratar. Daí a necessidade das marcas de lançar mão de analogias, exageros ou metáforas visuais, como os coelhinhos coloridos da Sony.

Com a passagem para as telas de alta definição (HD), a escalada de qualidade — e de preço — é de uma ordem de magnitude nunca experimentada por qualquer outro avanço tecnológico desde o advento da TV em cores. Para convencer os consumidores europeus a investir em um oneroso upgrade para o HD, a Sony enfrentou um desafio inédito: as TVs convencionais simplesmente não conseguem representar o salto quântico em termos de nitidez e definição que a alta definição proporciona.

A equipe da Naked, em Londres, trabalhando ao lado da Sony Europe, desenvolveu uma engenhosa solução para esse problema, ajudando seu cliente a alcançar os ricos e os formadores de opinião influentes — o coração do público-alvo para essas aquisições de alto custo.

O ponto de partida óbvio para demonstrar a qualidade excepcional da TV de alta definição é fazer com que o produto seja visto em uso. Mas como criar uma oportunidade de exibir o produto para um público com capacidade de discernimento, conhecedor das artimanhas de marketing e das marcas, sem a coisa fique com jeitão de papo de vendas manjado?

A solução estava em não falar diretamente com o público. São pessoas que “desligam” diante do branding puro e simples; que não reagem bem a vendas cara a cara. Apreciam o oposto: a sutileza. Preferem descobrir as marcas em lugar de serem atacados por elas.

Encontramos essas pessoas em festas chiques ou, na vida profissional, em eventos corporativos onde elas se misturam a clientes e fornecedores. Percebemos que a solução perfeita seria criar um espaço de eventos que pudesse ser alugado para eventos de RP, festas empresariais e particulares.

Inaugurados simultaneamente em Shoreditch, bairro descolado de Londres, e no boêmio distrito de Prenzlauer Berg, em Berlim, os espaços batizados The Colour Rooms são espaços para eventos de design luxuoso aproveitando locais sem uso, mas de arquitetura interessante, como é o caso do antigo railway arch, em Londres.

Os espaços também servem de showcase para realçar a incrível qualidade das TVs Bravia, já que mais de 40 telinhas estão sutilmente espalhadas pelo local. Nos eventos corporativos, as telas podem ser usadas para mostrar vídeos ou apresentações; em festas privadas, animações ou gráficos abstratos podem ajudar a compor o design interior.

Optou-se por manter o branding da Sony em um nível mínimo no local. A exibição aberta de logotipos destruiria a sutileza da experiência, que está na alma do conceito.

Os eventos nos The Colour Rooms incluem festas particulares (de Kate Moss e Gilles Peterson, por exemplo) e eventos corporativos (como o da FutureLab e a própria rede de revendedores da Sony). Dessa maneira, a Sony conseguiu atingir seu público-alvo e proporcionar-lhe uma experiência do produto em primeira mão. Ampla cobertura e divulgação em jornais e revistas fizeram com que os The Colour Rooms atingissem um público mais amplo do que aquele representado pelas pessoas que estiveram presentes nos eventos.

A inovação na comunicação não se restringe à propaganda imaginativa. Muitas vezes, a melhor maneira de influenciar o público é não anunciar, mas criar oportunidades para que as pessoas descubram a marca por si.

Essa é a lição que aprendemos com os espaços chamados The Colour Rooms.


Fonte: Por Will Collin - Sócio-fundador da Naked Communications, in www.meioemensagem.com.br
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