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Existem padrões nos movimentos estratégicos do tipo “Oceano Azul”?

Em oposição ao pensamento estratégico dominante, existem padrões identificáveis nos movimentos estratégicos do tipo “oceano azul”, tanto dentro quanto ao redor das indústrias. Renée Mauborgne, consagrada co-autora do livro Blue Ocean Strategy, que aborda aqui esse tema, será palestrante no Fórum Mundial de Estratégia.

A metáfora dos oceanos azul e vermelho descreve o mercado e suas extensões. Os oceanos vermelhos representam todas as indústrias existentes hoje e a amplitude de seus mercados. Neles, o tamanho de um mercado é definido e aceito, e as competitivas regras do jogo são conhecidas. As empresas que atuam dentro desses oceanos tentam se sobressair sobre a concorrência para abocanhar uma maior fatia do mercado. À medida que a área desse mercado fica povoada de competidores, as chances de lucro e crescimento diminuem, os produtos viram commodities ou segmentos, e a voraz concorrência deixa o oceano “ensangüentado”.

Oceanos azuis, por sua vez, representam todas as indústrias não existentes hoje e seu desconhecido mercado intocado pela concorrência. Em oceanos azuis, a demanda é criada, em vez de ser obtida através de lutas. Há uma ampla oportunidade para crescimento, que por sua vez é tanto lucrativo quanto rápido.

Nesses oceanos, a concorrência é irrelevante porque as regras do jogo encontram-se stand-by, aguardando serem definidas. A analogia é utilizada para descrever um potencial, amplo e profundo espaço do mercado, que ainda não foi explorado.

O fundamento da Estratégia do Oceano Azul é a inovação de valor. Um oceano azul é criado quando uma empresa obtém uma inovação que gera valor, simultaneamente, tanto para o comprador quanto para a empresa. A inovação (em produto, serviço ou delivery) precisa criar e aumentar a percepção de valor pelo mercado enquanto, ao mesmo tempo, reduz ou elimina características ou serviços que possuem menos valor para o consumidor atual ou futuro.

A idéia de que empresas de sucesso são players de baixo-custo ou que atuam em nichos de mercado é rechaçada pela Estratégia do Oceano Azul, que propõe a busca do valor além da segmentação mercadológica convencional e a custos menores. Esse pensamento entende que o modelo convencional é falho, uma vez que a diferenciação pode ser um meio das empresas alcançarem custos baixos.

Mauborgne afirma que a Estratégia do Oceano Azul faz sentido em mercados onde a oferta é maior que a demanda. Um exemplo dessa estratégia é o bem-sucedido Nintendo Wii, desenhado para atingir um público não tradicionalmente interessados em videogames.

Estratégia do Oceano Azul e o padrão Criação
Em oposição ao pensamento estratégico dominante, existem padrões nos movimentos estratégicos do tipo “oceano azul” tanto dentro quanto ao redor das indústrias. Por exemplo, o padrão “criação” apresenta, com variações marginais, três pontos principais:

- a inovação tecnológica não é, por si mesma, uma estratégia do tipo “oceano azul”. As tecnologias de ponta às vezes são envolvidas na criação de “oceanos azuis”, mas não são uma característica definidora deles.

- “oceanos azuis” podem ser criados tanto por corporações já estabelecidas como por novos players, o que desafia a doutrina que sugere que empresas “recém-nascidas” têm vantagens naturais em criar mercados em comparação a players mais maduros.

- empresa e indústria são unidades erradas de análise. A unidade tradicional de análise estratégica leva em consideração a empresa e a indústria. Mas isso tem pouco poder de explanação quando é preciso analisar como e por que “oceanos azuis” são criados.

- a unidade mais apropriada de análise para explicar a criação de “oceanos azuis” é o movimento estratégico – o conjunto de decisões e ações gerenciais envolvidas na obtenção de um mercado maior – criando ofertas de negócios.

- a criação de “oceanos azuis” é um catalizador-chave para posicionar uma determinada indústria dentro de uma trajetória ascendente de crescimento e lucro. É também o determinante principal que leva a empresa tanto a um crescimento lucrativo quanto à sua queda, quando outra empresa ganha a liderança e cria um novo “oceano azul”.

- Criar “oceanos azuis” cria marcas. A criação de “oceanos azuis” vai muito além de contribuir para o fortalecimento da empresa e seu crescimento lucrativo. O movimento estratégico exerce um efeito positivo e vigoroso no estabelecimento de uma marca com reputação na mente dos compradores.

Certamente, existem outros padrões nos movimentos estratégicos do tipo “oceano azul”. No Fórum Mundial de Estratégia, a ser realizado nos dias 5 e 6 de agosto de 2008, esse e outros temas serão abordados com mais profundidade por Mauborgne.


Fonte: Por Renée Mauborgne, in Harvard Business Online
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