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Mercado automotivo: Marketing ajuda na diferenciação

O mercado automotivo e o consumidor brasileiro sabem que a principal razão para o aumento nas vendas de automóvel é o reflexo da facilidade de conseguir crédito no país. O mercado automotivo aplaude e, conseqüentemente, as montadoras que atuam nele vibram também. Com o momento favorável para as vendas, surge a pergunta: Como as empresas do setor automotivo estão fazendo para se diferenciar e conquistar o consumidor?

Baseada nesta questão, a TNS Interscience desenvolveu um estudo para saber qual é o desafio, as características e as estratégias usadas pelas companhias e indústrias do setor automotivo, para vender os seus produtos. A pesquisa informa sobre os diferentes tipos de mercados que precisam ser analisados e estudados separadamente.

A venda de automóveis vem crescendo a mil por hora no Brasil. O aumento da produção e venda de carros fez surgir a dúvida se no Brasil há ruas suficientes para comportar tantos carros. Tecnologia e Marketing estão caminhando juntos pelos corredores das montadoras e lojas para oferecer a melhor comunicação, serviços e cada vez mais experiências para conquistar o consumidor.

Mercado X Mercado
O estudo da Interscience foi desenvolvido para entender as estratégias de empresas na França e na Índia, para se diferenciarem da concorrência e saber o que funciona para influenciar o consumidor na escolha de uma marca. De acordo com Daniel Cortez, Gerente de Negócios da TNS Interscience, o investimento em estratégias de Marketing das empresas do mercado automotivo precisa ser baseado nas características do mercado. “O investimento é diferente em mercados maduros, como a França, e não-maduros, como na Índia”, diz Cortez.

O executivo se refere aos mercados maduros e não-maduros porque o consumidor é impactado de forma diferente em países com economias e culturas distintas. Segundo o estudo, na França o principal ponto de contato com o consumidor é o test-drive e a indicação. Através de testes ou recomendações de amigos e parentes, o consumidor faz a escolha pela marca. Na Índia já é diferente. Lá a mídia de massa é fundamental para os consumidores na decisão de compra de um carro.

Com visível discrepância entre mercados automotivos de países emergentes e desenvolvidos, é preciso avaliar com cuidado cada reação do consumidor com relação aos pontos de contato da marca. “Cada mercado tem que ser enxergado de forma diferente. Por isso, as montadoras não podem fazer estratégias globais”, explica Daniel Cortez em entrevista ao Mundo do Marketing.

Diferenciar é saber atingir
Para destacar a sua imagem com estratégias de Marketing, a Honda não faz investimentos astronômicos e mesmo assim atinge o seu consumidor de forma relevante. Diego Fernandes, Gerente de Marketing da Honda Automóveis, sabe que é difícil se diferenciar neste setor porque outras empresas investem mais.

O foco da Honda em comunicação com o consumidor é a diferenciação. Estar próxima do consumidor e o baixo investimento em varejo são os focos do Marketing assim como o posicionamento da marca. O principal é diversificar o investimento. “Não falamos apenas do carro, mas de liberdade, estilo e posicionamento, valores que se transferem ao consumidor”, afirma o executivo.

Com investimento que não chega a ser 1.0, mas que também não está em um nível 4x4, a Honda direciona a comunicação para revistas e outros meios específicos para chegar ao seu público. Há dois anos a marca investe em campanhas on-line que não se resume a publicidade. “Na Internet, investimos no conteúdo do portal e na interatividade com o consumidor. Desenvolvemos um site para cada produto com a intenção de aproximá-lo do consumidor”, conta o Gerente de Marketing da Honda Automóveis. Além da web, que ocupa 10% do investimento em Marketing da montadora, o executivo ressalta o Trade como um dos principais pontos de contato entre a Honda e seus consumidores.

Crescimento mundial e novas influências
O aumento nas vendas de automóveis não aconteceu somente no Brasil. Há um ano, outros mercados também passaram a quinta marcha em termos de crescimento de produção e vendas. “No Brasil o boom não é só por demanda, mas também pela facilidade de crédito. No mundo, o que motiva este aumento são os nascimentos de novos players como a China e a Índia. Isto gera crescente informação sobre o mercado”, avalia o Gerente de Negócios da TNS Interscience.

O principal combustível para influenciar o consumidor no mercado automobilístico varia de acordo com a marca, o produto, e muitos outros atributos que são oferecidos. Na Honda, o test-drive gera uma experiência ímpar ao consumidor, coisa que o anúncio impresso ou a TV não transmite. Segundo Fernandes, o test-drive da Honda é uma das ferramentas mais importantes para o relacionamento com o consumidor. “É tão expressivo que 100% das concessionárias disponibilizam o teste. Isto faz a diferença e é fundamental para a marca”, diz.

Ações promocionais ou de relacionamento podem ser mais eficientes do que campanhas em mídia de massa. Os veículos de grande alcance são vistos pelo departamento de Marketing da Honda como um impulso para as vendas. Porém, esta mídia não é o carro-chefe da montadora. “A mídia de massa é um reforço de comunicação e de vendas, mas não a usamos toda hora. Só quando é um grande lançamento ou campanha para aumentar as vendas”, esclarece Diego Fernandes, da Honda.

Momento favorável para marcas e pesquisas
O mercado automotivo só é diferente dos outros se avaliarmos o produto final que é comercializado. De acordo com Daniel Cortez, da TNS Interscience, o fundamental para que as empresas prosperem é entender o mercado automotivo, assim como entendemos os outros mercados do varejo.

O cenário atual não é o que as indústrias estão acostumadas, mas gera conforto ao departamento de Marketing. A concorrência fica menos agressiva já que todos estão vendendo e é essa a hora de dar mais qualidade à mídia, menos foco no varejo e mais na marca. “O mercado está aquecido, mas não será assim para sempre”, conta Fernandes em entrevista ao site.

O estudo da TNS não contou com o Brasil, mas o mercado automotivo brasileiro passa por um momento onde é preciso descobrir como atingir o público certo. As marcas hoje usam diversos contatos com o consumidor como, por exemplo, os lançamentos virtuais de automóveis. “As marcas estão usando tudo o tempo todo. O momento é de olhar e pesquisar”, conta o Gerente da Interscience.

Consumidores e estratégias diferentes
Podemos avaliar que vender automóveis no Brasil é uma tarefa fácil hoje em dia? Não. Qual o cuidado que é preciso ter se o mercado é favorável? Sabemos da diferença e do cuidado que se deve ter para comunicar produtos ao consumidor cujas diferenças não estão apenas no comportamento deles. Com o cenário automotivo aquecido, é preciso ter cuidado para não cair nos buracos da segmentação tanto para o masculino quanto para o feminino.

É fato que na Honda os homens são maioria na procura pelos modelos Civic e Accord. Já o Honda Fit tem mais de 50% das vendas realizadas ao público feminino. Para alcançar a imparcialidade, a marca acredita que a comunicação de massa tem que ser neutra e saber atingir o consumidor certo, com o veículo certo.

“Para falarmos sobre o motor do nosso produto, veiculamos na revista 4 Rodas. Quando queremos ressaltar a transmissão automática, colocamos na Revista Claudia. Temos a intenção de tentar atender da melhor forma o anseio dos consumidores”, aponta Fernandes.


Fonte: Por Thiago Terra, in www.mundodomarketing.com.br
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