Gestão, Marketing, Comunicação e Consumo

Normalmente, os cenários de crise conduzem a uma conduta de desânimo, de desinteresse e até mesmo de negligência. Alguns executivos pensam: “se está tudo parado, se não há crédito, por que vou me esforçar por esse projeto?” Muitos adotam essa postura por conta de uma leitura pouco atenta das notícias veiculadas pelos jornais. Não filtram a informação e tendem a embarcar no navio do pessimismo. Se persistente, esse tipo de comportamento coloca em risco o futuro da própria organização, iniciando uma dramática espiral descendente. Mas como isso ocorre? Por conta do medo, de uma mudança nas expectativas, a empresa se torna mais lenta, interrompe projetos e se desfaz de parte do contingente de colaboradores. Perde inteligência. Do ponto de vista contábil, essas estratégias costumam funcionar a curto prazo. Reduz-se o prejuízo no pico da crise. A médio e longo prazo, entretanto, essas medidas podem retirar a força da empresa para vencer a própria crise. Isso ocorre especialmente quando a que...

Roberto Justus está fazendo escola. Agora é Walter Longo, seu consultor no programa O Aprendiz, mentor de Estratégia e Inovação do Grupo Newcomm e Vice-Presidente da Young & Rubicam no Brasil que propõe a demissão de profissionais. Mas Longo não é tão implacável quanto Justus. Ele propõe que o diretor de Marketing vire um diretor de nexo, tamanha é a falta de conexão entre as estratégias e ações de Marketing das empresas hoje em dia. A falta de nexo é explicada pelo momento que o mundo está vivendo. “Estamos entrando num período conhecido como Tesarac”, aponta Walter Longo em entrevista ao Mundo do Marketing. Segundo o especialista, estamos num período da história em que ocorrem mudanças sociais e econômicas, transformando o mundo numa sociedade caótica e desorganizada até que a sociedade encontre uma nova ordem que a recomponha. “É uma revolução igual a Revolução Industrial. O volume de mudanças brutal que está acontecendo em todos os setores gera uma dificuldade de saber para ond...

Era muito comum lermos livros e assistirmos a palestras em que os profissionais da comunicação defendiam o "ser multidisciplinar", aquele que tem várias competências e está disposto a realmente integrar uma equipe com objetivos e metas comuns. Eu mesmo já participei de inúmeros eventos norteados por essa definição, mas cujas conclusões se restringiram apenas aos anais. A novidade é que, nos últimos anos, este conceito tem saído do papel e conquistado cada vez mais força no ambiente da comunicação. Atualmente, um comunicador adequado e de sucesso precisa ser estrategista, decisor, planejador, flexível, gestor e ainda apresentar uma ampla visão sistêmica. O profissional que se encaixa neste novo perfil é, automaticamente, valorizado pela organização e pela sociedade. Afinal, consegue aumentar, naturalmente, a capacidade de conclusão das metas traçadas e ampliar o alcance e penetração de sua mensagem. Neste contexto, destaca-se a forte e consolidada relação entre as agências de ...

Sinceridade vem do latim “sin cera”, expressão usada para caracterizar a qualidade dos vasos de barro que não se romperam ao secar ao sol e que, por isso, não exigiram esconder essas fraturas com cera antes da pintura final dos vasos. “Sincera” é, portanto, a qualidade do que é íntegro, inteiro, que não tem nada a esconder. No mundo da transparência, em que a internet e a comunicação de massa tornam rapidamente visíveis as ações das empresas e os valores que norteiam seu comportamento, as empresas estão “condenadas” à sinceridade, à relação sem retoques e sem disfarces com seus públicos. Se concordarmos com Michael Porter na afirmação de que a responsabilidade social empresarial tem a ver com a criação simultânea de valor para os negócios e para a sociedade, pesquisas recentes demonstram que ainda falta muito para que haja credibilidade em meio aos consumidores quanto à sinceridade de propósitos das empresas. A pesquisa Responsabilidade Social Empresarial – Percepção do Consumidor Bras...

Encerrando a série de artigos sobre feedback, é importante ressaltar o valor do instrumento gerencial na satisfação da necessidade afetiva, a mais importante das emoções para o ser humano: falamos do reconhecimento. Nós todos sabemos que o reconhecimento corresponde à satisfação da necessidade mais básica do ser humano: a afetiva, que se expressa no desejo que temos de sermos compreendidos, aceitos, amados. Acho até que satisfazer a necessidade afetiva é o motor da atividade humana. Temos sempre duas "recompensas": a econômica e a afetiva. Já sentimos, a importância do reconhecimento na nossa própria vida. É complicado, por isso, entender a dificuldade de reconhecer a atuação do outro. Minha experiência revela que esse feedback é usado de forma mais comedida, menos intensa; então, o desperdício é maior. Aqui também há um leque para as possíveis causas dessa inadequação de comportamento. Uma delas é a visão de que só a punição educa e de que o reconhecimento "amolece...

Você já deve ter visto vários posts falando sobre celebridades na blogosfera. A Wikipédia inclusive mantém diretórios de fenômenos da Internet e de "celebridades" do YouTube. Lá você encontra listagens atualizadas de vídeos, músicas, perfomances e pessoas que de uma hora para outra se tornam muito conhecidos em todos os cantos da Web. Mais do que de repente, você começa a receber links do YouTube e de sites cujos personagens principais você passa a saber o nome. Foi assim com Mahir Çağrı (I kiss you), Tay Zonday, Dancing Matt , Obama Girl, entre tantos outros. Com a mesma velocidade, você repassa o link em seu blog, por e-mail e no Twitter. É com essa disseminação em rede que anônimos ganham notoriedade e, possivelmente, até dinheiro e reconhecimento da grande mídia. Tay Zonday, por exemplo, estrelou um comercial para o refrigerante Dr. Pepper e, nada mais lógico, apresentou o evento YouTube Live. Durante este último evento, outras "celebridades" do YouTube fizeram ...

O capítulo brasileiro da Meeting Professionals Internacional/MPI (www.mpibr.org) acredita que a crise financeira afetou também o segmento de eventos corporativos e deve mudar a forma de produzir esses encontros daqui para frente. Um foco maior em mensuração de resultados vai ser a premissa das grandes companhias antes de investir nessas ações de relacionamento. Para analisar e consolidar esta percepção, foi organizado, no dia 15 de maio de 2009, em São Paulo/SP, o Seminário sobre Estratégias e Planejamento de Eventos Corporativos - O Futuro dos Eventos. Eventos são uma plataforma, uma disciplina de marketing em crescimento, inclusive porque também são uma forma de gestão e de recursos humanos. Esta é a opinião do vice-presidente executivo da Associação Brasileira de Anunciantes/ABA, Rafael Sampaio, e entre as razões atribuídas para esta importância estão a possibilidade de fazer o que não pode ser feito por outras plataformas, por impedimentos legais ou “ausência de corpo” (presencial...

Até o meio do ano passado, a economia nacional crescia significativamente e, com ela, o crédito. A situação era a melhor possível para a Crivo, empresa cujo principal produto é o software homônimo, voltado para a análise de crédito. Mas, quando a turbulência financeira internacional chegou ao País, na metade do semestre passado, a empresa precisou correr para não ver seu faturamento estagnar. Isso porque, até então, metade dos clientes da empresa eram do mercado financeiro, um dos principais segmentos afetados pela crise internacional. "O impacto foi direto. O ritmo do nosso crescimento diminui", diz o diretor de relacionamento da empresa, Rodrigo Del Claro. A opção da Crivo foi respirar fundo e acreditar num dos mais conhecidos chavões do mundo dos negócios: buscar as oportunidades existentes por trás da crise. A idéia é tão comum quanto difícil de realizar. Mas para empresa, ela realmente funcionou. Demissões no mercado financeiro permitiram à Crivo contratar profissionais ...

De maneira preocupante e na contramão da liberdade, o Brasil caminha rumo à censura. Há pouco mais de um ano, o empresário Ronaldo Sampaio Ferreira, dono da Bombril, surgia na capa de uma revista semanal de economia e negócios na condição de Midas do setor de produtos de limpeza. À época, Ferreira já era alvo de investigação na Comissão de Valores Mobiliários por práticas empresariais nada ortodoxas. Agora, no vácuo da decisão do desembargador Guimarães e Souza, do Tribunal de Justiça de São Paulo, o dono da Brombril conseguiu impedir o lançamento do livro “Surdez das Empresas: Como ouvir a sociedade e evitar crises”, do jornalista Francisco Viana, que conta em detalhes a relação bisonha entre Ronaldo Sampaio Ferreira e o empresário Sérgio Cragnotti, que em período turbulento comandou a mais conhecida fabricante de palha de aço do País. O que levou Sampaio Ferreira a apelar para a Justiça foi o capítulo “Bombril, das páginas policiais à recuperação econômica”. No contraponto, quem quis...

Os funcionários podem tanto trabalhar a favor do sucesso da empresa, como, ao contrário, ser capazes de minar o negócio. Nunca se deve ignorar uma situação problemática no ambiente de trabalho. Quando um ou mais funcionários se metem em encrenca, o empreendedor tem que encarar de frente a questão. Você verá a seguir como enfrentar dez situações delicadas que envolvem colaboradores. OS APAIXONADOS O que fazer quando eles namoram ou rompem a relação Os relacionamentos no trabalho podem se transformar, literalmente, num caso sério. Pesquisa realizada em 2009 pelo site Vault, um dos mais respeitados na área de carreiras, revela que 58% das pessoas já tiveram um romance com alguém da mesma empresa - e 12% estão em vias de se envolver com colegas de firma. Proibir namoros no trabalho é ilegal, mas controlar os seus efeitos, não. O empreendedor deve cercar-se de cuidados para que o novo relacionamento não interfira na produtividade. A companhia deve incentivar os seus funcionários a falar a v...

O vice-presidente da Ketchum nos Estados Unidos, Patrick Foarde, falou sobre cases e gerenciamento de imagens e crises nas novas mídias. A palestra foi realizada no 12º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, nesta quinta-feira, em São Paulo. “Nós temos que aceitar que não conseguimos ter mais controle sobre o que dizem sobre nós. Ninguém gosta de ouvir isso, mas é a realidade. A boa notícia é que podemos monitorar isso”, explicou Foarde. Um dos exemplos apresentados foi da rede Domino’s Pizza, que gerenciou por meio da web o que poderia ter se tornado uma crise. Recentemente dois funcionários da rede gravaram um vídeo simulando o preparo de pizzas com total falta de higiene. A brincadeira foi parar no YouTube. No começo a rede não se manifestou sobre o caso, mas quando viu que em 48 horas mais de 1 milhão de pessoas já tinham acessado o vídeo, a empresa precisou tomar uma providência e usou a mesma plataforma para gerenciar a crise. “O presidente da rede fez um vídeo explican...

Quase metade (48,2%) dos fumantes são influenciados pelo forte tom das imagens negativas que aparecem no verso dos maços e - embora não cumpram, a curto prazo, essa promessa - sentem-se impulsionados a parar de fumar. Esse é um dos principais dados preliminares da pesquisa que vem sendo preparada pelo Instituto Nacional de Câncer (Inca), que faz parte do International Tobacco Control Policy Evaluation Project (chamado ITC Project), um projeto internacional que visa mensurar a eficácia das políticas de controle de tabaco em 20 países. A primeira etapa completa da pesquisa com os brasileiros será concluída ainda no primeiro semestre. Os dados preliminares divulgados nesta quarta-feira, 27, pretendem lançar novos pontos sobre o assunto por conta das comemorações do Dia Mundial Sem Tabaco, no próximo dia 31 de maio. De acordo com a pesquisa, 39,1% dos fumantes confessarem que as imagens dos maços de cigarro foram capazes de impedi-los de acender um cigarro nos últimos 30 dias. As imagens t...

É o fim da discussão. O Conar - Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária - optou pela suspensão do comercial da Brahma em que atuava o jogador Ronaldo. A decisão foi tomada após dois dias trabalho para as 6ª e 7ª Câmaras de Conselho de Ética do Conar. O veto da 7ª Câmara do Conselho de Ética corresponde à primeira versão do filme "Brahmeiros", em que o jogador aparece com um copo de cerveja na mão. A Ambev, dona da marca, já havia decidido interromper a veiculação da peça desde abril, por conta da polêmica. A segunda versão do comercial, na qual Ronaldo já aparece sem o copo nas mãos, foi arquivada pela entidade e rendeu advertência à marca da Ambev. Ambas as criações froam feitas pela agência Africa. Relembre a polêmica A concorrente Nova Schin foi quem acionou o Conar em pedido para suspensão do filme. De acordo com o órgão, o argumento é de que o comercial envolve o apelo que o Ronaldo tem em relação aos jovens. A Schincariol também sustenta que o filme, cria...

Para saber quais eram as impressões dos clientes sobre a sua franquia, Flávio Conrad, franqueador da Restaura Jeans, rede com 211 lojas especializadas em tingimento, costura, customização, limpeza e renovação de couro, adotou a estratégia do cliente oculto. Por meio de uma empresa de soluções de atendimento, a Cliente Amigo, pessoas foram contratadas e treinadas para ir até as lojas e analisar o atendimento recebido. Elas entravam nas franquias como se fossem clientes comuns e os vendedores nem desconfiavam que elas estavam ali para encontrar falhas no serviço oferecido. O resultado do trabalho mostrou a Conrad que um dos maiores problemas da franquia estava em pequenos detalhes. Para os consumidores, as linhas e retalhos que caíam no chão durante as atividades corriqueiras das lojas eram vistos como sujeira e alguns achavam que as linhas eram até mesmo cabelo. As opiniões fizeram com que o projeto das lojas fosse completamente modificado. No entanto, esse não foi o único motivo de tai...

A primeira rede social focada no relacionamento entre pessoas e marcas acaba de ser aberta para o público. A Drimio, cujo nome vem do inglês dream (sonho), é a realização de um desejo do grupo de amigos, que decidiu criar um espaço na web onde os consumidores pudessem encontrar todo o conteúdo disponível sobre suas marcas preferidas, saber o que os fabricantes estão falando e trocar informações sobre produtos e serviços com outros consumidores. Voltada para todos os tipos de públicos, a rede tem como principal objetivo criar identificação entre pessoas para compartilharem suas preferências e experiências em relação às marcas. Trata-se de um espaço para agregar consumidores por meio da afinidade com as marcas que consomem. De acordo com os criadores da rede, o consumidor de hoje está mais conectado e quer interagir, contribuir, participar da evolução dos produtos e serviços. O desejo de seus idealizadores é fazer da Drimio um grande hub de conteúdo com a ajuda dos drimers, como são cham...

Inovador e marcante. Assim é o filme da nova campanha da SKY, um verdadeiro espetáculo ao vivo que mostrou todos os atributos de SKY em Alta Definição. Tudo foi estratégicamente planejado, inclusive a escolha da garota propaganda que deveria traduzir o conceito de qualidade da imagem perfeita em HD. Escolheram então Gisele Bündchen para ilustrar essa campanha, onde ela como uma telespectadora faz a TV acontecer ao vivo. Ensaios dos takes, posicionamento de seis camêras para rodar o comercial e uma grande expectativa entre os envolvidos na filmagem, que não sabiam o que poderia acontecer no dia da gravação a partir do momento que a modelo começasse a acionar o controle remoto. A partir desse momento tudo entra em cena: mortos-vivos, personagens de época, samurais, jogadores, etc. Um grande desafio para a O2 Filmes que produziu todos os figuros e a maquiagem perfeitamente. A trilha sonora era tão importante quanto a imagem e ficou a cargo da Tentáculo Áudio, que contou com seus músicos e...

A empresária Elizânia Carvalho Oliveira conseguiu inovar para melhorar as vendas do seu negócio, a Malharia Oliveira, no Distrito Federal. A confecção se tornou fornecedora exclusiva de uniformes para 30 das maiores escolas e empresas da capital federal. Há oito anos no mercado, a Malharia começou com apenas uma funcionária. Hoje são 18 funcionários e a Elizânia Carvalho construiu uma fábrica. “Uso mesmo o marketing estratégico. Quando fecho um contrato com o diretor, patrocino vários eventos para a escola durante o ano. Damos faixas e ajudamos nas datas comemorativas, como o Dia dos Professores”, explica a empreendedora. A Malharia também desenvolveu estratégias para cativar os pais dos alunos, além das escolas. “Temos o Cheque Desconto no período escolar, que é um período de alta produção na Malharia e alto nível de venda na loja.” Com o Cheque Desconto, os lucros cresceram mais de 30%. Apesar dessa conquista, a empresária não se acomodou. Para não depender apenas dos períodos de mat...

O diretor de Assuntos Institucionais da Alcoa América Latina e Caribe, Nemércio Nogueira, contou alguns dos cases da companhia, na área de sustentabilidade e relações com a comunidade, no 12º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, nesta quarta-feira, em São Paulo. O relacionamento com a comunidade nas cidades de São Luís e Juriti foram alguns dos cases apresentados pela companhia, que tem como slogan “Sustentabilidade é a nossa natureza”. “Como podemos afirmar isso? Quando se trata de um slogan o nosso compromisso é ainda maior”, afirmou o jornalista, que é responsável pela comunicação da empresa, considerada uma das líderes mundias em produção de alumínio. Empresa e comunidade A companhia, que foi criada em 1888, veio para o Brasil em 1960 e há 30 anos decidiu construir uma grande fábrica em São Luís, no Maranhão. O desafio era que a cidade não tinha tradição industrial, e a população criticava a iniciativa. A empresa fez uma pesquisa e notou que apenas 20% dos moradores não...

A notícia estava na Folha de S.Paulo do dia 19 de maio último e tinha como título: "Governo cria grupo contra boato sobre gripe". O repórter Daniel Bergamasco explicava já no lead da matéria: "O Ministério da Saúde criou uma equipe de oito pessoas para responder boatos na internet sobre a gripe suína. Com cinco contratados especialmente para a missão, o grupo vasculha comentários em cerca de 400 blogs e sites, como Orkut e Twitter. Quando percebem informação falsa que possa alarmar outros internautas, os agentes escrevem comentários com dados corretos sobre sintomas, vítimas etc." Puxa, a notícia é mais do que alvissareira. Em primeiro lugar, porque evidencia a disposição do Ministério da Saúde de entrar firme na guerra da informação, buscando esclarecer os cidadãos , evitar o pânico ou a circulação de informações não qualificadas, numa autêntica cruzada a favor da cidadania. Em segundo lugar, porque retira aquele mito de que as ações de comunicação do Governo devem...

Tem chamado a atenção a quantidade de matérias veiculadas na imprensa que mostram a importância da comunicação interna nos momentos de crise. Criou-se um senso comum, praticamente uma unanimidade em relação ao tema: manter a equipe bem informada é primordial para empresas que enfrentam momentos críticos. Mas será que manter a equipe bem informada é comunicação interna? Convido você a uma reflexão. Está previsto na Constituição Federal que todos têm direito a receber dos órgãos públicos informações de seu interesse. E os órgãos públicos, de fato, fazem esta comunicação e para isso usam os Diários Oficiais, por exemplo. Algumas instâncias e órgãos de governo possuem hoje uma visão mais ampla da comunicação mas, infelizmente, parte dos órgãos públicos dissemina informações de forma limitada e tradicional. Nós, cidadãos, nos consideramos bem informados? Não. No entanto, sabemos que se precisarmos de uma informação temos, na maior parte das vezes, onde buscá-las. Nós, cidadãos, sentimos que...

Muitos leitores solicitam deste colunista a divulgação de rankings de empresas mais ou menos sustentáveis. Uma parte deles o faz apenas para confirmar os seus julgamentos ruins sobre empresas que lhes são antipáticas. No entanto, observo no aumento do interesse pelo tema algo novo sobre os consumidores brasileiros: cada vez mais sensíveis às questões socioambientais, eles estão mais ansiosos por informações que os ajudem a separar joio de trigo, pensando já em punir ou premiar empresas segundo a verdade ou a mentira de suas práticas sustentáveis. É ainda um movimento iniciante. Mas já nítido, principalmente entre os consumidores com maior nível de escolaridade, nas grandes capitais. Quando respondo que não há rankings desse tipo no Brasil, alguns leitores apelam para que eu monte e divulgue o meu próprio. Tarefa complicada e provavelmente vã. O que a torna mais difícil é a ausência de um conceito único para a sustentabilidade empresarial e também a inexistência de critérios firmes de s...

Nas últimas décadas, a expressão “planejamento estratégico” é presença constante nas discussões sobre gestão, qualquer que seja o tipo de empresa, de prestadoras de serviços a produtoras de bens, de organizações públicas a privadas, de micro a grandes instituições. A despeito da suposta adoção maciça desta prática, a crise mundial pegou muitos setores desprevenidos. Será que eles não tinham um planejamento estratégico ou este não foi devidamente elaborado? Podemos dizer que as micro e pequenas empresas não têm um planejamento estratégico formal, ou seja, elaborado por meio de um modelo que facilite a tomada de decisões. É possível, também, afirmar que as grandes empresas, que costumam ter este tipo de plano, mas ainda assim se encontram em apuros, talvez não tenham previsto os riscos do mercado financeiro e suas conseqüências drásticas para a economia real. No entanto, é incomum entre os especialistas em gestão atribuir estes resultados negativos não ao modelo adotado, mas à equivocad...

Gerir uma marca é um trabalho que requer estratégia, investimento, inovação, entre outros inúmeros componentes. Porém, o que parece estar carente neste processo de gestão de marca é a emoção. Diversas empresas aprendem que a experiência com a marca, uma boa história e um produto de qualidade são os principais ingredientes para o sucesso. E são mesmo. Porém, especialistas como Ryan France acreditam que a emoção é a fonte de motivação para a escolha de uma marca. Segundo Ryan France, diretor de Research Insights da TNS Japão, é a emoção que uma marca transmite que faz com que ela seja reconhecida por apenas 10% da imagem de sua logomarca, por exemplo. Baseado no emocional de marcas como McDonald’s, Nike, Coca-Cola, BMW e Rolex, o executivo aborda a recessão mundial e os arquétipos como forma de conhecer e entender o consumidor, além de transmitir as vantagens e os atributos de uma marca. O executivo compara as reações dos consumidores com características de Deuses Gregos. Desta forma, o ...

A recessão não afetou em nada o mercado de acessórios sexuais e, na verdade, deve até ter ajudado. Isso porque dados mostram que produtos como lubrificantes e aparelhos utilizados durante a relação estão causando incêndios nas prateleiras de supermercados e drogarias. As vendas de lubrificantes íntimos no primeiro trimestre de 2009 subiu 32% para US$ 41,2 milhões, de acordo com a Information Resources, muito graças ao lançamento no ano passado do K-Y Yours & Mine, da Johnson & Johnson. E essa alta já acontecia muito antes do lançamento no mês passado de anúncios criados pela Mother de Nova York para divulgar o novo K-Y Intense, para mulheres, que alcançou inclusive espaços muito surpreendentes nas lojas do Wal-Mart. Ao mesmo tempo, dentro da área de produtos "alimentos e remédios", quem está explodindo é a categoria "desenvolvimento sexual", que saiu de uma base pequena de consumo, subindo 74%, para US$ 10,1 milhões em vendas em um ano, no período que vai at...

A Fênix, pássaro que após ser consumido pelas chamas renasce das suas cinzas, é o símbolo utilizado para caracterizar uma nova economia baseada na inovação sustentável. Essa é a aposta do recente estudo The Phoenix Economy: 50 Pioneers in Social Innovation (A economia Fênix: 50 pioneiros em inovação social), realizado pela Volans, think-thank na área de inovação para sustentabilidade. “Buscávamos uma metáfora que trouxesse a noção de novas ideias, tecnologias e modelos de negócios emergindo de uma grande crise econômica, que agora está começando a acontecer globalmente”, avalia John Elkington, fundador e diretor da Volans e co-fundador e diretor Sustainability. Com base em novas pesquisas, o estudo busca identificar tendências e exemplos de como os empreendedores de diversas áreas estão lidando com a oscilação econômica atual e destaca os 50 pioneiros que têm direcionado o desenvolvimento para uma economia mais sustentável. As principais constatações do levantamento mostram que a crise...