A hora e a vez dos intangíveis

Enfim, os intangíveis tornaram-se valores empresariais estratégicos. O BNDES avaliará, a partir de setembro, além do balanço financeiro das empresas que desejam obter financiamento, seus ativos intangíveis. Com isso, a tão propagada ‘comunicação estratégica’ tem sua melhor oportunidade para provar, de fato, que pode agregar valor ao negócio.

Entende-se por ativos intangíveis atributos e práticas de relacionamento com stakeholders, imagem e reputação, marca, responsabilidade social, além de inovação, inteligência competitiva, gestão do conhecimento, liderança, processo de treinamento, entre outros. Todos são valores construídos por meio de práticas empresariais de médio e de longo prazos. E mais, de nada adianta a empresa praticar esses valores se não os têm mensurados, já que eles contribuem com 50% do peso para avaliação de uma empresa, pelos critérios do banco.

Em agosto de 2006, o consultor Daniel Domeneghetti, CEO da Dom Strategy Partners e sócio-fundador da E-consulting, em entrevista à Revista Comunicação 360º já atribuía aos intangíveis “a outra metade do valor das empresas”. Domeneghetti e sua equipe desenvolveram um modelo de mensuração dos intangíveis baseada no capital humano e que trabalha com quatro dimensões: capital intelectual, capital organizacional, capital de relacionamento e capital institucional. Essas duas últimas dimensões refletem o resultado do trabalho de comunicação.

Cabe à comunicação dar significado aos intangíveis, torná-los palpáveis e perceptíveis pela sociedade. A comunicação deve também liderar o trabalho de mensuração desses ativos. Empresas que já incorporaram tais práticas em seu balanço podem se considerar com ampla vantagem competitiva no mercado, como é o caso, por exemplo, da Suzano Papel e Celulose, que publica há mais de três anos um Relatório de Sustentabilidade.

Essa nova exigência do BNDES chega numa boa hora. Os profissionais de comunicação que já trabalham de forma estratégica serão mais valorizados. O mercado de trabalho deverá se expandir, pois mesmo as empresas de pequeno e médio porte, precisarão de uma política de comunicação corporativa, do mapeamento qualitativo e quantitativo dos seus stakeholders – e não somente dos seus clientes.

Está aí uma excelente oportunidade para ampliar o mercado de comunicação organizacional, em meio à crise que ronda alguns setores empresariais. Algumas perdas de postos de trabalho poderão ser recuperadas. Também será um excelente momento para separar o “joio do trigo”: os profissionais estratégicos terão mais visibilidade e reconhecimento e ajudarão a mudar o perfil da comunicação corporativa no Brasil. Esse é o caminho para a comunicação começar a ser percebida como investimento, agregação de valor, e não mais destacada como gasto nos balanços financeiros das empresas.


Fonte: Por Cristina Mello, in www.nosdacomunicacao.com
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