Comunicação interna: uma coisa é a teoria, outra é a prática

Em agosto de 2008, com 20 anos recém-completados de atuação em comunicação organizacional, a maior parte dos quais dedicada à comunicação interna, publiquei um artigo em nosso blog no portal da IABC, onde me perguntava o que teria acontecido com o sonho da comunicação interna estratégica. Ao receber os resultados da pesquisa sobre comunicação interna realizada pela ABRACOM, mais uma vez, pude comprovar que uma coisa é o que dizem e outra é o que fazem...

Não há um CEO, COO, CFO, enfim, um único líder que não faça uso de palavras elogiosas quando o assunto é a comunicação interna. “Estratégica”, “essencial”, “imprescindível” são alguns dos selos que a atividade recebe. E ela está na boca do povo, aliás, de todos os povos – dos líderes e dos liderados, do pessoal de fábrica à equipe de vendas, de quem trabalha na matriz e de quem trabalha nas filiais. Todos concordam: a comunicação interna é tudo! É essencial, inclusive, no processo de gestão de projetos, conforme demonstram os colegas Marcos Marçal e Silvana Salvador em artigo publicado aqui mesmo no site da ABERJE.

No entanto, quando se observam o volume de investimentos destinados à comunicação interna e o lugar ocupado pelo profissional que a encabeça na matriz de poder da empresa, o que se vê não condiz com o que se fala.

Pesquisa recentemente realizada pela ABRACOM, associação que, atualmente, reúne 310 agências de comunicação, mostra que a falta de clareza sobre o impacto da atividade nos resultados da empresa e a carência de recursos destinados à comunicação interna continuam sendo as principais dificuldades encontradas pelas agências para se oferecer serviços de comunicação interna aos clientes. E aí está o velho paradoxo: se a atividade é estratégica, por que não se investe nela?

Olha só que curioso: por que será que apenas uma das 70 agências participantes da pesquisa afirmou que trabalha exclusivamente com comunicação interna? As agências que atuam no mercado da comunicação organizacional não diversificam sua atuação apenas para atender à demanda do mercado por “agências completas” – uma questão, eu diria, bastante discutível. Elas fazem isso para sobreviver. Sem orçamento e sem percepção real de valor, não há negócio que resista.

Enquanto que o pessoal de Marketing já há muito tempo, sabiamente, associou as despesas com comunicação à palavra mágica “investimento”, a Comunicação Interna prossegue sendo vista como uma área de custos. Continua, portanto, sujeita a cortes lineares de orçamento ao primeiro sinal de crise. E o resultado costuma ser a projeção de duas imagens ou mensagens diferentes: uma mais arrumada, para fora, e outra mais capenga e caseira, para dentro. O funcionário, que, em muitos casos, costuma ser, ao mesmo tempo, empregado e consumidor da empresa para a qual trabalha, fica com aquela sensação de que a empresa não cumpre o que promete: prega que ele é seu principal ativo, mas é na comunicação com o mercado que ela investe realmente pesado.

Mas... como investir em um projeto sem associar esse investimento a qualquer expectativa de resultado? Enquanto a área de Comunicação Interna continuar insistindo em pesquisas de satisfação ao invés de partir com tudo para análises do tipo ROI, é isso o que ela vai ouvir. A quem interessa saber se o funcionário gostou ou não do novo visual da revista? Se o pessoal do Marketing consegue provar que o investimento de US$ 200 mil em um filme publicitário atraiu um incremento de vendas de X %, a Comunicação Interna pode muito bem mostrar que a campanha de endomarketing resultou em um aumento de X % em produtividade e, portanto, o investimento retornou em mais lucro para a empresa. Por que será que a maioria das empresas não faz isso? Seria o medo de descobrir justamente o contrário, ou seja, que o dinheiro foi jogado no lixo?

Gostaria de convidar a que todos nós, profissionais de comunicação, fizéssemos de vez em quando essas perguntas. E, da próxima vez que você ouvir alguém com poder decisório alardeando a importância da comunicação interna sem a devida correspondência com a realidade, não deixe mais passar em branco, não. Aproveite para dar uma esnobada no autor do discurso vazio e cite a frase atribuída ao filósofo americano Ralph Waldo Emerson: “suas atitudes falam tão alto que eu não consigo ouvir o que você diz”.


Fonte: Por Fábio Betti, jornalista e diretor executivo da agência Novacia, in www.aberje.com.br
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