Publicidade e comunicação no mundo da transparência

Sinceridade vem do latim “sin cera”, expressão usada para caracterizar a qualidade dos vasos de barro que não se romperam ao secar ao sol e que, por isso, não exigiram esconder essas fraturas com cera antes da pintura final dos vasos. “Sincera” é, portanto, a qualidade do que é íntegro, inteiro, que não tem nada a esconder.

No mundo da transparência, em que a internet e a comunicação de massa tornam rapidamente visíveis as ações das empresas e os valores que norteiam seu comportamento, as empresas estão “condenadas” à sinceridade, à relação sem retoques e sem disfarces com seus públicos.

Se concordarmos com Michael Porter na afirmação de que a responsabilidade social empresarial tem a ver com a criação simultânea de valor para os negócios e para a sociedade, pesquisas recentes demonstram que ainda falta muito para que haja credibilidade em meio aos consumidores quanto à sinceridade de propósitos das empresas.

A pesquisa Responsabilidade Social Empresarial – Percepção do Consumidor Brasileiro 2006-2007, publicada pelos Institutos Akatu e Ethos, revela que 49% dos consumidores consideram que as empresas não comunicam com honestidade o que fazem em matéria social e ambiental. O mesmo foi revelado em uma pesquisa do Ibope, na qual 46% dos consumidores afirmaram que as marcas que fazem algo pela sociedade e pelo meio ambiente o fazem somente como ação de marketing.

Ao mesmo tempo, a pesquisa publicada pelos Institutos Akatu e Ethos revela que 78% dos consumidores têm interesse em saber o que as empresas estão fazendo nas áreas social e ambiental, o que, confrontado com os dados acima, aponta para um descompasso entre o anseio do consumidor por informações e a capacidade das empresas de comunicar com credibilidade suas ações nessas áreas.

As empresas só terão credibilidade entre os consumidores se suas ações sociais e ambientais forem reflexos diretos de suas crenças e valores éticos, e não apenas esforços episódicos ou iniciativas fragmentadas de contribuição a uma melhor sociedade. Inverte-se a máxima da mulher de Cesar, a quem não bastava ser honesta, devendo também parecer honesta: no caso das empresas, a elas não basta parecer honestas, devendo de fato ser honestas.

Dado que o ponto de partida é a sinceridade, o melhor instrumento para que as empresas cultivem a confiança de seus interlocutores é o diálogo com os diversos públicos com os quais se relaciona — consumidores, funcionários, fornecedores, comunidade, organizações sociais e ambientais. Nesse processo, não se espera perfeição — até porque este é um ideal inalcançável no terreno dos humanos e das relações. Espera-se, sim, um diálogo transparente em que a empresa comunica o que acredita fazer bem, o que acredita não fazer tão bem — demonstrando a intenção de se aperfeiçoar — e o que acredita não estar fazendo, comprometendo-se a realizar ao longo do tempo. Ao mesmo tempo, a empresa se dispõe a ouvir e compreender a visão de cada público em relação às suas ações e a expressar com sinceridade, diante de cada crítica ou sugestão recebida, os seus limites e possibilidades de ação.

Ao conquistar a confiança de seus públicos, estes atuarão como mídia positiva para a empresa, com a vantagem de que neste caso o elogio vem de boca alheia, sempre mais eficaz para criar consumidores leais à marca do que o elogio vindo da própria boca.

A publicidade pode desempenhar um papel complementar a esse diálogo. Para isso, deverá superar suas ações tradicionais de venda de produtos e de criação de imagem de marca, com pouca ou nenhuma relação com as crenças da empresa, para assumir o papel mais estratégico de divulgação dos valores éticos de fato praticados pela empresa em seus relacionamentos.

Trata-se de uma nova equação de publicidade e comunicação, em que ambas atuam em conjunto para criar uma relação de confiança entre a empresa e os formadores de opinião, revelando continuamente as ações e a sinceridade de propósitos da empresa na geração de valor para a sociedade.


Fonte: Por Helio Mattar - Diretor-presidente Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, in www.meioemensagem.com.br
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