Pepsi adia o uso global do novo logo

Com toda a comoção em torno da recente reviravolta da Pepsi em relação a sua marca, seria natural supor que um grande esforço global fosse lançado na tentativa de limar o logotipo antigo de todos os cantos da Terra. Seria.

Quem assistir a nova campanha internacional da Pepsi, intitulada "Eu Posso", certamente notará que a marca manteve intacta sua mensagem de otimismo. Mas também perceberá um significante desvio. O novo logo desenhado por Peter Arnell, concebido para assemelhar-se a um sorriso e exposto por toda a América do Norte, não aparece em dois novos comerciais - "O Surgimento", da francesa CLM BBDO, e "Pingüim", da nova-iorquina BBDO - que acabam de estrear na Europa e estão prontos para rodar em outras partes do mundo.

Depois de gastar milhões de dólares para criar o logo e apresentá-lo em eventos com audiência internacional - como o Réveillon da Times Square, a posse de Barack Obama e o Super Bowl - é conflitante que a Pepsi, uma marca adorada globalmente, tenha escolhido manter duas identidades distintas pelos "próximos um ou dois anos".

"A nova identidade da Pepsi, recentemente apresentada na América do Norte, obteve uma resposta muito positiva dos consumidores", afirmou um porta-voz internacional da empresa. "Esperamos introduzir a nova identidade da Pepsi pelo mundo todo nos próximos um ou dois anos. Comunicaremos detalhes dessas mudanças quando formularmos nossos planos de marketing". O porta-voz não quis explicar o porquê.

Ao que parece, o resto do mundo terá que esperar até 2010 ou 2011 para ver o logo que a Pepsi orgulhosamente espalhou por toda a América do Norte. Esse seria o caso se o continente ficasse numa bolha, a Internet não existisse e os consumidores parassem de atravessar fronteiras. O fato é que vivemos numa economia global, algo que a Pepsi foi lembrada não faz muito tempo, quando um anúncio que mostrava uma caloria cometendo suicídio ganhou destaque mundial depois de aparecer apenas uma vez em uma pequena publicação alemã.

Foi-se a época em que as companhias tratavam suas operações em diferentes regiões geográficas como celeiros. Nos últimos anos, produtoras de bens de consumo como a Procter & Gamble e Unilever têm administrado de maneira cada vez mais global suas marcas e estratégias de marketing. E a própria arquirival da Pepsi, a Coca-Cola, têm mantido uma postura muito mais global - recentemente, a empresa adotou um novo slogan depois que a campanha "o lado Coca-Cola da vida" mostrou ser de difícil tradução para algumas línguas. A Coca afirmou que lançar campanhas internacionais unifica as mensagens em mercados diferentes, além de ser mais eficiente.

É claro que empresas continuam produzindo pontualmente mensagens criativas sob medida para mercados locais. E aquelas que produzem mensagens idênticas para o mundo todo às vezes se veem enroscados em barreiras de linguagem e diferenças culturais. Por outro lado, companhias com identidades diferentes de país para país correm o risco de confundir os consumidores e parecer fora de sintonia com a atual realidade mundial.


Fonte: www.meioemensagem.com.br
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