Estratégias e planejamento de eventos corporativos

O capítulo brasileiro da Meeting Professionals Internacional/MPI (www.mpibr.org) acredita que a crise financeira afetou também o segmento de eventos corporativos e deve mudar a forma de produzir esses encontros daqui para frente. Um foco maior em mensuração de resultados vai ser a premissa das grandes companhias antes de investir nessas ações de relacionamento. Para analisar e consolidar esta percepção, foi organizado, no dia 15 de maio de 2009, em São Paulo/SP, o Seminário sobre Estratégias e Planejamento de Eventos Corporativos - O Futuro dos Eventos.

Eventos são uma plataforma, uma disciplina de marketing em crescimento, inclusive porque também são uma forma de gestão e de recursos humanos. Esta é a opinião do vice-presidente executivo da Associação Brasileira de Anunciantes/ABA, Rafael Sampaio, e entre as razões atribuídas para esta importância estão a possibilidade de fazer o que não pode ser feito por outras plataformas, por impedimentos legais ou “ausência de corpo” (presencialidade por vezes impedida diante das intermediações tecnológicas de várias formas de expressão organizacional na atualidade), e ainda a construção e o fortalecimento de marcas, prestando suporte a outras disciplinas, como relações públicas, propaganda e promoção. Além disto, ele aponta que eventos são uma boa ferramenta para criação de comunidades, com alto grau de fidelidade, afora permitirem mensuração de ROI Retorno sobre Investimento em todo seu processo (satisfação e percepção, aprendizagem, impacto nos negócios, aplicações derivadas). Sampaio acredita que eventos têm missões estratégicas e táticas que precisam ser bem desenhadas, reunindo diversos “públicos” para múltiplos objetivos. “Dão vida e transcendência ao posicionamento da marca com a geração de experiência”, complementa.

Como tendências, o executivo prevê que o conceito de “contas” de eventos, como processo integrado de gerenciamento das ações com resultados em distintos prazos tal como acontece com a administração das verbas publicitárias, deverá ser implantado no setor, não só focando em divulgação e execução, áreas priorizadas atualmente na contratação de fornecedores esparsos. E visualiza uma maior sofisticação estratégica, criativa e operacional, com alongamento significativo do envolvimento do prestador de serviços numa gestão logística mais complexa com aplicação racional de recursos. De outro lado, entende que o caminho é da organização de eventos de maior porte e impacto, realmente grandiosos dentro de investimentos mais direcionados. Além disto, vê a perpetuação de eventos, que nunca efetivamente terminam, com o encadeamento das edições e com a extensão virtual dos relacionamentos, preenchendo o tempo entre os momentos físicos predeterminados. Daí que Sampaio aponta o incremento da interatividade em todas as etapas, numa visão colaborativa para tomada de decisões. A sustentabilidade é outro tema de impacto.

CONEXÕES A importância do evento para construção de marca foi o tema de Stephan Younes, gerente de Marca da Unimed Rio. Para ele, a relação da pessoa impactada com a comunicação acontece com cores, signos, imagens, sons, cheiros. O envolvimento é melhor quanto mais multisensorial for, até porque há uma ativação cerebral intensa na ebulição das emoções e uma maior fixação na memória. “O que as empresas desejam são relações duradouras”, diz ele, “então é inadiável o investimento em eventos”. E acrescenta: “os eventos é que ajudam a estabelecer as conexões emocionais e os vínculos que a gente precisa”.

Para posicionar-se de maneira antagônica à característica típica de sinistralidade ou da ênfase na tecnologia oferecida dos planos de saúde, a cooperativa optou pela ênfase na qualidade de vida, para despertar sensações positivas. A opção não se expressou somente na propaganda, porque era necessário tangibilizar a proposta através dos eventos e patrocínios (como de 23 times de futebol em todo o país, peças de teatro e shows, festivais como Planeta Atlântida). Na era dos intangíveis, com consumidores híbridos e muito exigentes, concorrência indireta, novas mídias, queda das barreiras geográficas, o evento é o grande catalizador. “A idéia é entrar na vida das pessoas, buscando entrar na cabeça e no coração”, resume.

Paulo Zottolo, CEO da Maior empresa do Grupo ABC, e já tendo passado pela presidência da Nívea e da Philips, acusa que o evento é visto como algo secundário, pontual e sem conexão estratégica com as demais expressões. Defende então os eventos “on demand” (feitos de maneira personalizada a partir de um briefing pronto do cliente) e mais ainda o modelo proprietário (criado especificamente para uma empresa, com geração de produtos associados e maior longevidade). O executivo não vê sucesso em eventos sem um atrelamento à forte estrutura de mídia, que garanta visibilidade e gere conteúdos que extendam a repercussão nos meios de comunicação e agreguem valor a longo prazo.

O grande escrutínio da imprensa norte-americana sobre a indústria de eventos, sobremaneira pelo uso da área com foco motivacional para funcionários de empresas recentemente auxiliadas pelo Governo Obama, além de foco mercadológico em convenções de vendas, foi o exemplo de mudança trazida pela crise citado por Didier Scaillet, VP Global Development da MPI. Segundo a opinião da mídia, a austeridade na aplicação de verbas deve passar pelo cancelamento de eventos. Esta visão da organização de eventos como “luxo” em tempos de crise é muito polêmica, tanto porque se baseia na alocação de orçamentos e não no resultado quantitativo e qualitativo que pode ser gerado antes, durante e depois da ação. De todo modo, isto está exigindo um apuro conceitual e estratégico maior dos profissionais da área, que devem apresentar de maneira mais consistente seu ramo e sua potencialidade. Para ele, a consolidação está passando pela desintermediação, com estruturas full-service e integrações do tipo alimentação sediamento hospedagem organização no mesmo espaço e sob o mesmo responsável. A cadeia de fornecimento pulverizada em vários negócios perde unidade e valor, no entendimento do executivo.

Outra tendência apontada seria a “co-opetition”, que é a colaboração entre concorrentes para conquistar algum negócio, ou consolidar um local (cidade, bairro, região). Também destaca que é preciso diferenciar a oferta de preço e de valor, que são grandezas muito distintas tanto de percepção quanto de entrega de promessa do produto ou serviço. As novas gerações (chamadas “Y” ou “X”) estão crescendo e seus comportamentos precisam ser compreendidos, como a negação da opulência e do luxo e a busca por experiências autênticas e mais simples. O mercado de eventos ainda é fortemente impactado por regulamentações governamentais, como o caso da indústria farmacêutica que é impedida de realizar congressos em hotéis considerados “cinco estrelas” ou “resorts”. Por fim, Scaillet reforça a postura de pensamento global e ação local, ou seja, a visão globalizada dos processos mas com expertise local de implementação e adequação cultural.

Padraic Gilligan, diretor geral da Ovation, uma das maiores empresas de eventos do mundo com sede em Dublin/Irlanda, fez o encerramento do Seminário. Para ele, os eventos são cada vez mais conhecidos como ferramentas estratégicas. Todavia, por conta da crise, há uma retração nos investimentos em comunicação e marketing (cerca de 19% das verbas são agora alocadas em eventos) e isto afeta a área, exigindo agora profissionais e agências com maior compreensão de marca e conhecimento sobre finanças. Uma pesquisa da MPI em 2008 apontou que 44% das pessoas atribuem uma importância exponencial aos eventos, com 32% qualificando-os como ponto vital dos negócios. Uma parte da justificativa para este apreço reside na crença de que os eventos são uma comunicação personalizada e uma alternativa de aprendizagem à educação formal, e ainda alongam a experiência com as marcas, constituindo um apelo informativo e de entretenimento de maior valor.

Um panorama positivo é, na opinião de Gilligan, é o crescimento da indústria da hospitalidade no mundo, até pela consciência das pessoas em dosar o tempo do trabalho com os proveitos pessoais. Além de apresentar tendências e como as empresas estão administrando os investimentos em eventos, os debatedores mostraram qual é a postura atual dos profissionais responsáveis pelo planejamento estratégico das companhias. “Hoje, cada vez mais, é essencial mostrar a importância da mensuração de resultados e valores pré e pós eventos (ROI)”, analisa Elizabeth Wada, diretora da MPI.


Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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