Os novos caminhos do Merchandising

Ao falar de inovações no merchandising, com certeza ouviremos alguns sentidos do ser humano sendo citados. A tecnologia jamais esteve em contato tão direto com o consumidor no ponto-de-venda como nos dias de hoje. Iluminação, cores, fantasias e simplicidade são as principais tendências do merchandising.

O consumidor do varejo no Brasil ainda precisa esperar para ver as tendências chegarem ao país enquanto na Europa a população já vive esta realidade. Apesar da tecnologia ter papel fundamental para encantar o cliente, o vendedor ainda é visto como peça-chave para a venda e na comunicação com o consumidor.

A feira Euroshop mostra a cada três anos as novidades no PDV. Este ano o evento aconteceu na Alemanha e contou com a participação de três empresas do Brasil. O cenário mundial favorece a boa expectativa de investimento em varejo e, com o avanço tecnológico, o PDV ganhou um grande aliado na conquista de novos clientes. Profissionais de pesquisa e executivos do setor foram em busca das novidades no PDV e se encontraram no Seminário Tendências Mundiais em Merchandising para mostrar as tendências do trade marketing.

Luz, cores e ação
De acordo com Elisabeth Veiga, especialista em Marketing & Vendas do Centro de Desenvolvimento Empresarial do Senac Rio, a principal inovação para o PDV é a iluminação. O LED é a forma mais barata de emitir luz e pode ser usado também como fonte de energia para refrigeradores tornando o ponto-de-venda mais econômico. Esta nova ferramenta ajuda a diferenciar produtos como perfume. Outro destaque é a tecnologia RFId, um identificador de código feito por rádio freqüência, promessa de ser o maior sucesso das inovações para o PDV, segundo a executiva.

As tendências e inovações no ponto-de-venda são necessárias para atrair cada vez mais a atenção do consumidor. Cores e iluminação surgem como as principais maneiras de fazer o cliente escolher por uma marca no PDV. O varejo alimentício não está fora destas inovações e a tendência do setor é usar frutas posicionadas estrategicamente para aumentar a percepção do público.

O trade tende a apresentar novos canais ao consumidor com multiformatos, mais experiência de compra e segmentação. O mercado nacional avança rapidamente neste sentido. “A L’occitane de São Paulo foi a primeira loja da rede a criar um Spa para os clientes”, diz Simone Terra, consultora em varejo e diretora de Pesquisa do POPAI Brasil. A executiva ressalta a nova identidade e conceito da Drogaria Onofre como referência em inovação.

Experiência e interatividade para encantar
Simone também esteve na Euroshop 2008 e lá percebeu que as lojas de eletro-eletrônicos estão propensas a fazer parcerias. Tudo em nome de melhores serviços, produtos e experiências de compra que ofereçam interatividade. Já o PDV de lojas de material de construção, por exemplo, caminham da mesma forma. “Na França é fácil pintar o seu apartamento porque o ponto-de-venda te ensina a pintar, cortar vidro, cortar um tapete na medida da sua sala. A loja até aluga o material para o cliente se for necessário”, conta a Diretora de Pesquisa do POPAI.

Inovação não é só em atendimento, serviços ou produtos. Para chamar a atenção das pessoas e fazer com que elas voltem a querer um contato com a uma marca, é preciso encantá-lo. Perceber suas necessidades e supri-las apenas não basta. É preciso ir além das expectativas, buscar o diferencial que nenhuma empresa é capaz de oferecer.

Europa vive as tendências
Já imaginou ir ao supermercado fazer compras sem filas no caixa, sem precisar aturar um possível mau-humor do funcionário? Na Europa isto já acontece e lá o consumidor faz o papel de caixa, passando suas compras pelo leitor e efetuando o pagamento na própria máquina. “Isto já é realidade em quase toda a Europa e aumenta a satisfação do consumidor”, diz Simone, durante o Seminário Tendências Mundiais em Merchandising, no Senac Rio.

Das novidades e tendências para o ponto-de-venda, o que mais chamou a atenção dos especialistas em varejo que estiveram no evento foi o sistema RFId. Trata-se de uma etiqueta que é colocada no produto que aciona um terminal inteligente através de rádio freqüência. Este mecanismo permite, por exemplo, que o consumidor pegue uma garrafa de vinho na gôndola e saiba pelo monitor, a marca do produto, procedência e até o acompanhamento ideal para um jantar.

Lojas de artigos esportivos ou calçados podem identificar características, preço e consultar o estoque da loja através do RFId. Esta é uma interatividade nova para o consumidor que oferece como vantagem a sugestão de combinações a partir de uma peça escolhida, informações sobre o estoque da loja, precificação de produtos à distância, entre outras. As desvantagens da etiqueta ficam por conta do alto preço, aplicação manual no produto e a necessidade de mudar toda a leitura de preços das lojas.

PDV atrativo e ações relevantes
Quanto às novidades em stands, design e estrutura de eventos, as tendências principais seguem para o uso de cores, efeitos e texturas, sem falar da sustentabilidade. Segundo Simone Terra, a fantasia faz com que o ponto-de-venda tenha peso importante na hora da compra. “Não basta criar uma loja atrativa se ela não gerar fantasia, curiosidade ou chamar a atenção no PDV”, acredita a Diretora de Pesquisa do POPAI.

Em meio a tantas inovações direcionadas ao consumidor no ponto-de-venda, as empresas também inovam e criam cargos direcionados ao seu público. A Coca-Cola tem executivos especializados em entender o que faz o seu consumidor ser fiel a marca, porque ele compra o seu produto, qual o perfil e o que ele quer. Para entender o consumidor, é preciso trabalhar o lado racional.

Por outro lado, existe a estratégia de shopper e customer marketing, que desperta o emocional do cliente fazendo com que ele precise do produto. “O Merchandising não é só uma boa idéia”, avalia Claudia Lorenzo, diretora de shopper and customer Marketing da Coca-Cola Brasil.

O papel do shopper na Coca-Cola é gerar mais freqüência, fidelidade e negócios para a empresa, entendendo as razões e emoções que levam a compra. Segundo pesquisa da marca, o consumidor de Coca-Cola tem estilo de vida diferente de quem compra o produto eventualmente. O público-alvo é jovem, consome o produto em momentos de lazer e não tem compromissos. Mas quem compra Coca-Cola é a mãe deste jovem cujo perfil é de quem quer agradar a todos, é ocupada e tem pressa.

Canais dentro de canais
Neste cenário, é comum que haja uma mistura de comportamentos no ponto-de-venda, já que a experiência de compra é cada vez mais diferenciada. “Os canais estão se misturando e ficando cada vez mais relevantes e pulverizados”, afirma a diretora de shopper and customer Marketing da Coca-Cola Brasil.

A mistura é visível no mercado mundial. Basta ir até a farmácia da esquina e ver que sandálias e shampoos estão nas gôndolas destas lojas. “Os supermercados se tornaram centros de conveniência, basta ver que o Extra é a rede que mais vende computadores no Brasil. Hoje todos os canais vendem de tudo”, conta a diretora da Coca-Cola Brasil.

Isto é um reflexo do poder do consumidor. O cliente de hoje quer conveniência, produto e sustentabilidade e procura por serviço, diferenciação e desenvolvimento. Partindo destes princípios, a Coca-Cola desenvolveu um sistema especialmente para as lojas de conveniência. Após perceber que o cliente deixa de buscar o produto para não perder o lugar na fila do caixa, a empresa implantou um sistema que leva a garrafa até o cliente. Quando ele retira o produto da gôndola, uma outra garrafa atravessa a loja pelo alto até chegar ao topo do recipiente e completá-lo novamente.

Pagando pelo olho
O visual merchandising também pode ser feito de forma criativa através da ambientação. “É possível acolher o produto e o cliente através da sensação de bem-estar no ponto-de-venda”, explica Maurício de Paula, Diretor de Criação da agência Questro. De acordo com o executivo, este segmento envolve de vitrines a displays e quiosques, mas de nada adianta se não tiver o vendedor preparado. “É necessário que haja união entre vitrine, fachada e treinamento aos vendedores. O achismo não tem espaço no ponto-de-venda”, diz.

Telas de LCD ou Plasma estão na crista da onda quando se fala em merchandising. De acordo com Gilberto Strunch, sócio-diretor da Dia Comunicação, o Digital Signage é uma ferramenta que oferece conteúdos personalizados em telas de LCD e Plasma de diversos tamanhos. Sucesso no ponto-de-venda, a sinalização digital pode proporcionar grandes experiências de compra, mas é preciso cuidado. “Colocar a tela na loja não pode ser feito com olhar de decoração, tem que ser eficaz na comunicação com o consumidor”, afirma o executivo.

O sócio-diretor da Dia Comunicação ressalta que este conceito pode e deve ser aplicado em qualquer PDV. A tecnologia DS faz parte de uma comunicação diferenciada com o consumidor. Com esta ferramenta é possível ampliar conteúdos de informações sobre produtos e serviços e aumentar a eficiência do PDV, além de poder ser usada em outros segmentos. “Em redes de fast-food, por exemplo, existe a possibilidade de fornecer ofertas no DS ao consumidor que entra na loja na hora do almoço”, diz Strunch.

Simplicidade a serviço do PDV
Inovar requer criatividade e para criar nem sempre é preciso fazer grandes investimentos. Outras tecnologias podem ajudar bastante na diferenciação do PDV, basta que sejam aplicadas de forma simples e objetiva. Motores à pilha podem chamar a atenção do consumidor pela idéia de movimento, como por exemplo um manequim em uma loja de esportes “correndo” ou cortinas que passeiam pela loja com desenhos projetados.

Entre as tecnologias mais recentes do varejo, as telas de Touch Screen e as projeções através de hologramas são as mais populares e as que causam maior impacto ao consumidor. Porém, o que mais importa é a mensagem que é passada ao público e não a tecnologia usada como meio. A mensagem deve ser sedutora, emocional e precisa falar com o consumidor acima de tudo.


Fonte: Por Thiago Terra, in www.mundodomarketing.com.br
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