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Agências de comunicação devem recriar postura

As agências de comunicação corporativa mais antigas em funcionamento no Brasil têm em média 34 anos de idade. Mesmo tão recente, o setor já fatura R$ 850 milhões e emprega mais de 12 mil profissionais em 1.100 empresas. Pra completar o panorama, cerca de 61,8% dos empresários da área apostam em expansão neste ano.

Para uma entidade que passou, em seis anos, de 56 para 290 associados, só há motivos pra comemoração. De toda maneira, seus dirigentes não se mostram nada acomodados. O temário do evento buscou instigar os gestores e jornalistas, publicitários e relações públicas (formação preponderante nas equipes) a afastarem-se de qualquer indício de tranqüilidade. Afinal, a observação atenta das tendências e a prontidão para a mudança são caminhos inadiáveis, ainda mais num mercado em profunda mudança, com um cidadão mais exigente e meios de interação mais eficazes e de alta repercussão.

As empresas têm percebido a força e a importância do desenvolvimento das pessoas sob o ponto-de-vista da inteligência e do raciocínio. E adaptabilidade é uma palavra-chave na sobrevivência das pessoas, das profissões e dos negócios. Foi assim que o professor Eugênio Mussak provocou a platéia logo no primeiro painel. O humano, diz ele, por conta da inteligência e das emoções, tende a tomar decisões baseadas na intensidade do prazer, e somente com a experiência vai dosando outras variáveis. “O sistema límbico tem poucas variáveis e não embasa com eficiência a tomada de decisão”, alerta.

A aplicação da inteligência, como capacidade de converter fenômenos abstratos em realidade, articulando percepção, compreensão, aprendizado e adaptação, traz a possibilidade de analisar melhor o ambiente. Ele discorreu sobre as inteligências lógico-matemática, visual, lingüística, musical, interpessoal, intrapessoal e espiritual – as três últimas em alta consideração na atualidade por representarem a habilidade do relacionamento e da empatia com o mundo circundante. No universo empresarial, o grande desafio hoje seria aplicar a inteligência, baseada nos neurônios e em suas conexões (sinapses), para gerar variedade e qualidade de relacionamentos, com energia para garantir motivação, gerenciando estímulos sensoriais individuais de cada colaborador com os desafios coletivos. Por isso, ele sentencia: “a empresa que não tem preocupação com a cultura organizacional precisa se reinventar”, já que toda organização deve traçar objetivos e as estratégias para alcançá-los, dentro de uma expectativa de recursos disponíveis (humanos e financeiros), a partir de uma cultura fluida. Para o bom funcionamento deste encadeamento de questões, a base é a comunicação sustentada por lideranças intermediárias ou espontâneas.

FERRAMENTAS – A experiência da CCR – holding que gerencia concessões de transporte variadas, como a NovaDutra, AutoBan e a ponte Rio-Niterói, e em breve a Via Amarela do metrô paulistano, foi mostrada pelo diretor de comunicação Francisco Bulhões. O trabalho lá acontece em cinco frentes: comunicação interna (revista, rádio, site, torpedos, encontros pessoais), assessoria de comunicação e imprensa (atendimento profissional de uma variedade de demandas e media-training), publicações externas (para motoristas de carro e de caminhões), identidade visual (padronização e identificação geral) e mais recentemente publicidade (voltada para a comunicação institucional, visando à credibilidade a à aceitação). Uma área crescente dos investimentos está ligada à responsabilidade social, com destaque para projetos culturais. “Faz parte das atribuições da companhia contribuir para o desenvolvimento sócio-econômico das comunidades”, explica, sendo que um dos grandes desafios da comunicação, no entendimento do executivo, é atingir um alinhamento eficiente de esforços entre as várias agências fornecedoras agregadas ao setor. Para o diretor de assuntos corporativos da TAM, Marcelo de Mendonça, a sugestão seria criar um comitê de comunicação com representantes de todas as agências contratadas para nortear as ações de todos os setores envolvidos numa mesma linguagem.

Mendonça aponta uma urgência de atualização dos fornecedores para oferta de serviços adicionais ligados à internet, com ação e/ou monitoramento em blogs e redes sociais e via celular. Ele argumenta que hoje não seria mais preciso ter uma equipe de reportagem convencional para haver a exposição do negócio, já que celulares com câmera e outros dispositivos móveis aparelham qualquer cidadão para o registro e para o fornecimento de conteúdos. E completa: “as novas mídias, a interatividade, a informação em tempo real modificaram o mapa tradicional dos stakeholders”. Daí que surge a supremacia da comunicação personalizada e pertinente para os públicos, como no caso da Rádio Sul América, criada por uma empresa de radiofusão convencional e que transmite exclusivamente dados sobre o trânsito.

Não estaria no impacto no valor das ações, nos resultados financeiros, nos sistemas técnicos a importância da comunicação nas organizações, mas sim na consciência e no exercício ético como conseqüência do esclarecimento da alta direção para o papel estratégico da comunicação na condução dos negócios. “A diferença entre o ser e só parecer ser está na atitude transparente”, indica.

REPUTAÇÃO – A reputação é um dos maiores ativos de uma organização e gerenciá-la é um desafio porque se altera cotidianamente, ainda mais numa corporação gigante integrada por múltiplos negócios. Pela Unilever, o vice-presidente de assuntos corporativos, Luiz Carlos Dutra, falou da adoção de uma logomarca corporativa única feita a partir de 2004, presente em toda a comunicação, mercadológica ou institucional. Neste sentido, ele enfatiza o financiamento de 25 projetos de responsabilidade social, atingindo 200 mil pessoas, alinhados com as marcas de produtos. “Mas tudo parte do público interno que avaliza os projetos”, esclarece. Em geral, reputação depende de alinhamento, consistência, transparência, proatividade, vivência efetiva dos valores da organização e atenção aos sinais de mercado.

Segundo o World Business Council of Sustainable Development, 75% do valor de uma empresa está nos seus ativos intangíveis. Luiz Kaufmann, presidente do Grupo Medial, exemplificou o caso de uma companhia que perdeu, por uma comunicação inadequada, mais de R$ 1 bilhão de valor de mercado. Em sua empresa, relatou o processo de comunicação intensivo e transparente realizado para conduzir a fusão da Medial Saúde com a AMESP, na busca de melhor clima de trabalho. Hoje, a nova empresa tem um ombudsman que encaminha contatos e faz fluir informações com autonomia, inclusive relacionando-se diretamente com órgãos reguladores. Kaufmann tem a concordância de Dutra sobre a relevância do público interno, sendo importante organizar comitês internos multifuncionais que interferem nas decisões gerenciais, não somente com sugestões de pauta como num passado recente, exatamente pela preponderância da opinião dos funcionários e seus familiares.


Sustentabilidade é só discurso?
A recência do trato do tema “sustentabilidade” tem causado confusões terminológicas e diferenças de foco nas ações, misturando responsabilidade social, empreendedorismo social, marketing social, responsabilidade ambiental e outras combinações. De toda maneira, a discussão é mesmo urgente, dada a elevação na demanda por energia, o aumento da descarga de gás carbônico e a aceleração no contingente populacional. Estas foram as primeiras argumentações do CEO do Ibope Inteligência, Nelsom Marangoni, em painel realizado no Fórum Abracom de Comunicação Empresarial. Ele detalhou resultados de pesquisa do instituto.

Negócios sustentáveis trazem embutida a capacidade de continuidade a longo prazo, comprometidos com valores éticos. Incorporam um pensamento sistêmico, porque significa utilizar recursos hoje que não interfiram no mesmo uso por gerações futuras, pensando em vários elementos: tecnologia, recursos humanos, inovação, conhecimento, resultados, produtos diferenciados e também responsabilidade sócio-ambiental. Sob esta perspectiva, Marangoni disse que 79% dos executivos já ouviram falar no conceito de sustentabilidade, sendo que o ligam somente a questões sociais e ambientais. Já os cidadãos privilegiam aspectos de confiabilidade, solidez e qualidade de produto, mostrando a dissonância.

Cerca de 46% dos empresários diz ter políticas formais na área, com 37% deles possuindo um comitê gestor interno. Contudo, a incorporação efetiva do conceito em ações do ponto-de-vista estratégico é mais baixa. Vê-se caridade e filantropia organizada, ligando-se a ações de marketing ou altruísmo, mas menos investimento planejado com sinergia ao negócio. “O grande risco é a busca do lucro imediato, colocando em conflito a sustentabilidade a lucratividade. Mas elas não são incompatíveis”, assinala. O predomínio do pensamento financeiro seria um dos obstáculos à real implantação do planejamento na área.

Entre as motivações das empresas pra aplicar tempo e recursos em sustentabilidade, estão agregar valor à imagem (31%), consciência de fazer algo pela sociedade (13%), aproveitamento de isenções tributárias (9%) e sentimento de cobrança da sociedade (7%). Talvez por isto a desconfiança de 46% dos cidadãos que interpretam iniciativas sustentáveis como algo muito mais ligado à auto-promoção, até porque o aspecto estratégico mostra-se realmente bem frágil quando se fala, por exemplo, em não utilizar fornecedores sem certificações de exploração de mão-de-obra ou de origem de matérias-primas. Neste caso, as pessoas em geral não são diferentes: não vêem importância no combate à pirataria, no descarte de pilhas, na separação do lixo e na preferência por empresas sustentáveis. “É preciso ter internamente um valor forte para originar uma ação sustentável, de sentir-se no ecossistema para sentir-se responsável com respeito pelo outro, o que se obtém com informação e valores pessoais para chegar na motivação e na ação”, assinala ele.

Campanhas educativas para haver esta assimilação são justificadas porque entre os fatores de dificuldade estão o tempo e os meios facilitadores. Marangoni explica: como os efeitos nocivos não são imediatos na maioria dos casos, é mais complicado atingir a consciência das pessoas, e pior ainda quando mudanças de comportamento são estabelecidas mas não há apoio ao indivíduo para a continuidade, como no caso da separação de lixo individual, mas sem coleta seletiva pelo Poder Público. A pesquisa ainda conseguiu apontar a expectativa futuro dos executivos para o comportamento dos cidadãos, como o aumento da denúncia contra a corrupção e a gradativa valorização de produtos sustentáveis, ainda que reconheça a prevalência do binômio produto-preço.



Fonte: Por Rodrigo Cogo – Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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