Uma empresa publicamente conhecida interfere na confiança entre os stakeholders, com atração de funcionários de maior qualidade e facilidade de fechar contratos com fornecedores, muito embora também seja muito mais cobrada pela lisura de suas práticas cotidianas. O mesmo vale para CEO’s famosos e executivos badalados; sendo, no entanto, uma situação controversa porque estimulam tratamentos negativos ou mais severos, por exemplo pela mídia. Esta foi a análise inicial proposta pela jornalista e doutora pela FGV, Adriana Wilner, em seu trabalho “As engrenagens da celebridade empresarial como as empresas constroem as suas histórias de sucesso na imprensa” durante o 11º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa realizado em São Paulo/SP.
Ela estudou a aparição da Apple, da Gol e do ABN Amro Real na mídia brasileira e identifica alguns elementos que foram as narrativas oficiais que depois são recontadas nos veículos. Nas três empresas, há uma forte personificação das trajetórias dos presidentes, querendo humanizar as estruturas. Isto acaba por exigir uma infalibilidade e, talvez o que seja ainda pior, uma impossibilidade de substituição. A estratégia vale durante a vida dos criadores, mas se fragiliza com seu afastamento do trabalho ou sua morte, ficando difícil manter a credibilidade com a sucessão.
Adriana aponta que essa contação de história pela mídia é afetada por uma memória enfraquecida, com poucos limites entre atribuição de sucesso e acusação de fracassos nas escolhas das organizações entre uma matéria e outra, mesmo publicadas com poucas edições de distância. “Há muito pouco questionamento pela imprensa. O processo jornalístico de construção de reportagens neste caso tem sido diferente”, acusa. De outro lado, reconhece que o sucesso das empresas, via suas assessorias de imprensa, reside na proposição de pautas mais amplas até incluindo concorrentes e demonstrando facilitação de acesso, afora a montagem de abordagens de pauta altamente sintonizadas com as terminologias, conceitos e casos em andamento no mercado.
De toda maneira, quando se busca o viés da celebrização há ampla possibilidade de ascendência e projeção, mas com a mesma intensidade pode haver a erosão de imagem. Além disto, celebridade é algo essencialmente efêmero e a mídia quer sempre novidades. “Desenvolver visibilidade hoje parte de contar uma boa história. Sendo que isto interfere até no rendimento da companhia”, analisa.
ÍNDICE - O Índice de Eficácia da Comunicação, desenvolvido pela agência de relações públicas Burson Marsteler e utilizado pela Telefônica, envolveu a apresentação do diretor de relações com a imprensa da operadora, Emanuel Neri. A métrica está associada a retornos eficazes, que transmitem valores e atributos desejáveis e não somente em quantificações e precificações. Ela inclui somente veículos impressos, numa opção baseada pela credibilidade superior destes canais em relação aos meios eletrônicos convencionais. O IEC não deixa de analisar tiragem, tamanho e localização da matéria e tipo de aparição, mas o faz dentro de sete eixos temáticos estratégicos, com pesos diferentes: solidez financeira, liderança, qualidade de produtos e serviços, inovação, compromisso com empregados, responsabilidade com a comunidade e governança, e cada um tem subitens marcados em escala de importância.
Neri também explica que o índice está centrado nas matérias positivas e seu impacto. As publicações negativas gerariam ondas de desgaste de imagem quase impossíveis de mensurar, na opinião do executivo. A mensuração entrou na política da multinacional porque é uma tentativa de buscar a qualidade do rendimento, e não seu tamanho.
Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
Ela estudou a aparição da Apple, da Gol e do ABN Amro Real na mídia brasileira e identifica alguns elementos que foram as narrativas oficiais que depois são recontadas nos veículos. Nas três empresas, há uma forte personificação das trajetórias dos presidentes, querendo humanizar as estruturas. Isto acaba por exigir uma infalibilidade e, talvez o que seja ainda pior, uma impossibilidade de substituição. A estratégia vale durante a vida dos criadores, mas se fragiliza com seu afastamento do trabalho ou sua morte, ficando difícil manter a credibilidade com a sucessão.
Adriana aponta que essa contação de história pela mídia é afetada por uma memória enfraquecida, com poucos limites entre atribuição de sucesso e acusação de fracassos nas escolhas das organizações entre uma matéria e outra, mesmo publicadas com poucas edições de distância. “Há muito pouco questionamento pela imprensa. O processo jornalístico de construção de reportagens neste caso tem sido diferente”, acusa. De outro lado, reconhece que o sucesso das empresas, via suas assessorias de imprensa, reside na proposição de pautas mais amplas até incluindo concorrentes e demonstrando facilitação de acesso, afora a montagem de abordagens de pauta altamente sintonizadas com as terminologias, conceitos e casos em andamento no mercado.
De toda maneira, quando se busca o viés da celebrização há ampla possibilidade de ascendência e projeção, mas com a mesma intensidade pode haver a erosão de imagem. Além disto, celebridade é algo essencialmente efêmero e a mídia quer sempre novidades. “Desenvolver visibilidade hoje parte de contar uma boa história. Sendo que isto interfere até no rendimento da companhia”, analisa.
ÍNDICE - O Índice de Eficácia da Comunicação, desenvolvido pela agência de relações públicas Burson Marsteler e utilizado pela Telefônica, envolveu a apresentação do diretor de relações com a imprensa da operadora, Emanuel Neri. A métrica está associada a retornos eficazes, que transmitem valores e atributos desejáveis e não somente em quantificações e precificações. Ela inclui somente veículos impressos, numa opção baseada pela credibilidade superior destes canais em relação aos meios eletrônicos convencionais. O IEC não deixa de analisar tiragem, tamanho e localização da matéria e tipo de aparição, mas o faz dentro de sete eixos temáticos estratégicos, com pesos diferentes: solidez financeira, liderança, qualidade de produtos e serviços, inovação, compromisso com empregados, responsabilidade com a comunidade e governança, e cada um tem subitens marcados em escala de importância.
Neri também explica que o índice está centrado nas matérias positivas e seu impacto. As publicações negativas gerariam ondas de desgaste de imagem quase impossíveis de mensurar, na opinião do executivo. A mensuração entrou na política da multinacional porque é uma tentativa de buscar a qualidade do rendimento, e não seu tamanho.
Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
Comentários