Don Schultz, professor da Northwestern University, EUA, concedeu uma entrevista importante à Meio&Mensagem, mais especificamente à Eliane Pereira que ilustra bastante os caminhos da mudança previstos para quem quer se dar bem no mundo da comunicação integrada. E o mais interessante é que ele jamais perde de vista o ponto focal dessas mudanças: o novo consumidor que a internet faz crescer, o “prossumidor” moderno. Se você não se lembra o que é um prossumidor, clique aqui – e depois volte a este texto.
Gostei da entrevista do professor, sobretudo porque ainda tenho esperanças de que as empresas e seus homens/mulheres de comunicação leiam com atenção e se convençam de alguns conceitos-chave para um bom trabalho de comunicação corporativa.
O primeiro deles é o seguinte: o verbo CONTROLAR deve estar fora do nosso vocabulário. Temos que riscá-lo do mapa, apagá-lo, enterrá-lo. O próprio professor Schultz afirma que “a grande mudança dos nossos tempos é a difusão do controle sobre a mídia que atualmente pode ser criada pelo próprio consumidor”. Ou seja, ele, o consumidor cria sua mídia e seu conteúdo para consumi-lo logo depois. Ele é o prossumidor, a reedição do “faça-você-mesmo”.
“Antes, o profissional de marketing tinha controle. Hoje, quando eu coloco você na web, não tenho nenhum controle sobre o que faz, aonde vai, para o quê está olhando. Esta foi a grande mudança: a difusão do controle e a habilidade dos consumidores de encontrar eles mesmos o que desejam, em vez de ter de escutar o que o marketing tem a dizer”, mostra Don Schultz. E lembra quantas vezes não viu a mesma história ser repetida: os homens de marketing decidem que o melhor para os consumidores de seu cliente é mala direta e continuam produzindo as peças, mesmo sabendo que elas irão para o lixo sem sequer serem abertas, quando chegam ao destinatário. Isso é fruto de uma certeza antiga e de uma arrogância, de certa forma, que começa com “aqui está o que queremos lhe dizer, Sr. Consumidor”, como lembra o professor, em lugar de “Sr. Consumidor, o que o senhor quer ouvir?”. E Don Schultz explica porque isso acontece. “O que temos nas agências de publicidades e nas empresas, são profissionais de marketing direto. Então não faz diferença o que o consumidor quer. Eles querem continuar fazendo malas diretas porque é o que sabem fazer”.
O segundo conceito é a importância de um excelente e preciso DIAGNÓSTICO. Este seria o maior dos desafios para uma agência de publicidade ou de comunicação corporativa, segundo o entrevistado. É preciso usar novas técnicas de pesquisa para saber ouvir esse novo consumidor, a reedição do prossumidor em tempos de internet. Eles exigem técnicas de pesquisa que partem de uma postura diferente, menos arrogante, mais aberta e que se coloca em outro patamar na relação marca-consumidor. “O importante num diagnóstico não é foco no consumidor, mas o foco do consumidor”, diz Cristina Panella, presidente da CDN Estudos&Pesquisa. Um diagnóstico bem feito usa os parâmetros do consumidor como ponto de partida e de chegada, e não os parâmetros da agência/empresa que o encomendou. Além disso, o erro das pesquisas encomendadas é que, geralmente, elas são pontuais, sem seqüência, s em ritmo, sem cadência. Dessa forma, perde-se o fio histórico da relação marca-consumidor e do comportamento das pessoas no ato da compra.
O terceiro conceito que o professor enfatiza é a importância da MENSURAÇÃO de resultados das ações de publicidade e de comunicação. Ele adverte que um erro básico tem sido repetido pelas empresas e agências: antes de sair medindo é preciso saber exatamente o que se quer medir. “O mais importante é encontrar consenso interno, nas empresas, sobre o que estamos tentando medir. Assim conseguiremos uma grande medição. Caso contrário será sempre a mesma coisa: queremos saber o ROI (retorno sobre o investimento), mas não temos a menor idéia do que vamos medir – publicidade, vendas, imagem corporativa (!!)”, exemplifica Don Schultz. Técnicas existem e são modernas, o que falta é combinar com os russos as regras do jogo antes de iniciá-lo. É só fazer uma simples pergunta: o que, afinal, queremos medir e para quê??
Fonte: Por Yara Peres - sócia e vice-presidente do Grupo CDN, in www.blogdayara.com.br
Gostei da entrevista do professor, sobretudo porque ainda tenho esperanças de que as empresas e seus homens/mulheres de comunicação leiam com atenção e se convençam de alguns conceitos-chave para um bom trabalho de comunicação corporativa.
O primeiro deles é o seguinte: o verbo CONTROLAR deve estar fora do nosso vocabulário. Temos que riscá-lo do mapa, apagá-lo, enterrá-lo. O próprio professor Schultz afirma que “a grande mudança dos nossos tempos é a difusão do controle sobre a mídia que atualmente pode ser criada pelo próprio consumidor”. Ou seja, ele, o consumidor cria sua mídia e seu conteúdo para consumi-lo logo depois. Ele é o prossumidor, a reedição do “faça-você-mesmo”.
“Antes, o profissional de marketing tinha controle. Hoje, quando eu coloco você na web, não tenho nenhum controle sobre o que faz, aonde vai, para o quê está olhando. Esta foi a grande mudança: a difusão do controle e a habilidade dos consumidores de encontrar eles mesmos o que desejam, em vez de ter de escutar o que o marketing tem a dizer”, mostra Don Schultz. E lembra quantas vezes não viu a mesma história ser repetida: os homens de marketing decidem que o melhor para os consumidores de seu cliente é mala direta e continuam produzindo as peças, mesmo sabendo que elas irão para o lixo sem sequer serem abertas, quando chegam ao destinatário. Isso é fruto de uma certeza antiga e de uma arrogância, de certa forma, que começa com “aqui está o que queremos lhe dizer, Sr. Consumidor”, como lembra o professor, em lugar de “Sr. Consumidor, o que o senhor quer ouvir?”. E Don Schultz explica porque isso acontece. “O que temos nas agências de publicidades e nas empresas, são profissionais de marketing direto. Então não faz diferença o que o consumidor quer. Eles querem continuar fazendo malas diretas porque é o que sabem fazer”.
O segundo conceito é a importância de um excelente e preciso DIAGNÓSTICO. Este seria o maior dos desafios para uma agência de publicidade ou de comunicação corporativa, segundo o entrevistado. É preciso usar novas técnicas de pesquisa para saber ouvir esse novo consumidor, a reedição do prossumidor em tempos de internet. Eles exigem técnicas de pesquisa que partem de uma postura diferente, menos arrogante, mais aberta e que se coloca em outro patamar na relação marca-consumidor. “O importante num diagnóstico não é foco no consumidor, mas o foco do consumidor”, diz Cristina Panella, presidente da CDN Estudos&Pesquisa. Um diagnóstico bem feito usa os parâmetros do consumidor como ponto de partida e de chegada, e não os parâmetros da agência/empresa que o encomendou. Além disso, o erro das pesquisas encomendadas é que, geralmente, elas são pontuais, sem seqüência, s em ritmo, sem cadência. Dessa forma, perde-se o fio histórico da relação marca-consumidor e do comportamento das pessoas no ato da compra.
O terceiro conceito que o professor enfatiza é a importância da MENSURAÇÃO de resultados das ações de publicidade e de comunicação. Ele adverte que um erro básico tem sido repetido pelas empresas e agências: antes de sair medindo é preciso saber exatamente o que se quer medir. “O mais importante é encontrar consenso interno, nas empresas, sobre o que estamos tentando medir. Assim conseguiremos uma grande medição. Caso contrário será sempre a mesma coisa: queremos saber o ROI (retorno sobre o investimento), mas não temos a menor idéia do que vamos medir – publicidade, vendas, imagem corporativa (!!)”, exemplifica Don Schultz. Técnicas existem e são modernas, o que falta é combinar com os russos as regras do jogo antes de iniciá-lo. É só fazer uma simples pergunta: o que, afinal, queremos medir e para quê??
Fonte: Por Yara Peres - sócia e vice-presidente do Grupo CDN, in www.blogdayara.com.br
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