No ano de 2001 o economista Joseph Stiglitz angariou o prêmio Nobel de Economia em função de seus estudos terem comprovado a “Teoria da Assimetria da Informação”. A teoria vigente até então, baseada na crença liberal da auto-regulamentação do Mercado, supunha que o equilíbrio poderia ser naturalmente alcançado em função do que poderíamos chamar de “isonomia da Informação”.
Os estudos mais recentes (incluindo o livro Freakonomics de Steven Levitt) demonstraram que nem a Internet afetou de forma sensível o fenômeno da assimetria (acesso e capacidade de uso da informação em benefício próprio). A conclusão desoladora dos estudos de Stiglitz é a de que o uso privilegiado de informações conduz a um desequilíbrio econômico permanente retardando indefinidamente a possibilidade de uma real distribuição de renda a partir dos mecanismos tradicionais de gestão do Mercado.
Problemas como esse estão intimamente relacionados à “comunicação impossível” conforme anunciada no artigo anterior. Uma possibilidade de solução passa, necessariamente, por dois pontos: metodologia adequada e veículo (mídia) eficiente. De um lado se vislumbra a Teoria do Sentido e da Expressão de Gilles Deleuze, do outro, a Publicidade com seu poder de influência e sedução das massas. Alguns pontos relevantes do trabalho deleuziano deixarão mais claro o que foi antes denominado de “transfusão semântica”.
• O Sentido – Em sua Lógica do Sentido, Deleuze faz uma ampla análise lingüística visando evidenciar sua tese de base de que o sentido é exterior ao círculo da proposição. Nessa tese o termo “Sentido” está vinculado às sensações, e não à significação (ato de vinculação de um termo lingüístico a um objeto. Ex.: a palavra “mesa” e sua relação com o objeto que designa.). Antes mesmo de podermos designar lingüisticamente um objeto com o qual nos relacionamos pela primeira vez, a mera experiência sensível do objeto já é suficiente para nos mobilizar. Essa mobilização (intenção de significação) não seria possível sem a precedência do Sentido. Segundo o Filósofo, “o sentido é como a esfera em que estou instalado para operar as designações possíveis e mesmo para pensar suas condições”.
• A Expressão – É em função dessa “esfera” que Deleuze enfatiza a propriedade do Sentido de ser o “expresso da proposição”. Quando tentamos nos comunicar, falamos sobre palavras e nos angustiamos por não conseguirmos nos fazer entender (ficamos presos ao círculo da proposição). É como se você quisesse que alguém conhecesse um parente seu apenas mostrando uma foto dele. O trânsito direto de uma sensação ou idéia para um interlocutor consiste na Transfusão Semântica ou Expressão do Sentido. Não se trata mais de uma Representação (mostrar a foto do parente), mas de uma Apresentação (ato de tornar presente), tanto do sentido quanto do parente.
• A Imagem – Em um ponto pelo menos Michel Maffesoli e Gilles Deleuze se encontram: trata-se do interesse pelo Imaginário. Se o primeiro aborda a imagem em seu caráter arquetípico presente na mitologia, o segundo se dedica às implicações da imagem como instrumento de Expressão do Sentido. Seus dois livros, Imagem Movimento e Imagem Tempo, dedicados a um pioneiro estudo filosófico sobre o cinema, em conjunto com a Lógica do Sentido, deixam claro a íntima relação existente entre imagem, expressão e sentido. As dificuldades em entender esse ponto se deve, em grande parte, a estarmos acostumados a usar o termo “imagem” em seu significado pictórico.
Maffesoli aborda o imaginário a partir das concepções de “inconsciente coletivo” e “arquétipo” desenvolvidos na Psicologia Analítica de Carl Gustav Yung. Deleuze, por sua vez, parte de uma metodologia desenvolvida em conjunto com o psicanalista Felix Guatarri nas décadas de 60 e 70 do século passado. Pragmática, Esquizoanálise, Cartografia Transcendental, são alguns dos nomes usados por eles em referência a esse método. O vínculo entre Imagem e Sentido presente na concepção filosófica de Imaginário, remete, imediatamente ao chamado “imaginário popular” ou – como costumamos dizer em Filosofia – Senso Comum. Esse não deve ser um tema estranho aos leitores de Maffesoli.
O propósito da intenção de comunicação é a mobilização do(s) interlocutor(es). A conclusão dessa intenção passa, necessariamente, pela criação de um signo comum (comunicação). Esse processo esbarra em problemas que vão desde a dificuldade de abstração até o baixo nível de instrução do interlocutor (fontes da assimetria da informação estudada por Stiglitz e um calo no pé dos redatores. A esse propósito ver pesquisa feita pela Toledo & Associados para a ADVB em 2006 mostrando que apenas 46% dos profissionais de Marketing em São Paulo, possuem curso superior completo entre outros dados alarmantes). Uma aplicação prática e simples da metodologia esquizoanalítica no que diz respeito à Transfusão Semântica, está presente na forma de identificação de banheiros masculinos e femininos em estabelecimentos públicos.
Em vez de escrever nas portas “masculino” e “feminino” ou “homem” e “mulher”, que são termos semanticamente restritos a uma língua específica (no caso a Língua Portuguesa), o Sentido ou Intenção de Mobilização passou a ser expresso universalmente com duas Imagens: de um lado, uma cartola e uma bengala; do outro, uma bolsa de mão e um par de luvas. Nesse caso, como diz Deleuze, não dialogamos ou tentamos nos comunicar, mas “nos instalamos direto no sentido”. É a expressão superando a comunicação; é a lentidão do significado comum sendo substituída pela velocidade absoluta do Sentido.
Campanhas como a da Benetton veiculada ao longo dos anos 90 são exemplos de associação do poder da Expressão contido na Imagem e a veiculação de valores de inclusão social. Em exemplos como esses se faz perceber o quanto é possível o resgate do sentido original do termo Publicidade através de campanhas que atuam diretamente no imaginário popular. “A publicidade tem o poder de difundir o absoluto, através de imagens. Vocês percebem o que isto quer dizer?” É a pergunta sem resposta feita por Maffesoli na palestra publicada na Revista da ESPM de setembro/outubro de 2006. O absoluto é o Sentido; a Imagem é o seu principal modo de Expressão; a Publicidade, um meio (mídia) eficaz de Transfusão Semântica.
Fonte: Por Moisés Efraym, in www.mundodomarketing.com.br
Os estudos mais recentes (incluindo o livro Freakonomics de Steven Levitt) demonstraram que nem a Internet afetou de forma sensível o fenômeno da assimetria (acesso e capacidade de uso da informação em benefício próprio). A conclusão desoladora dos estudos de Stiglitz é a de que o uso privilegiado de informações conduz a um desequilíbrio econômico permanente retardando indefinidamente a possibilidade de uma real distribuição de renda a partir dos mecanismos tradicionais de gestão do Mercado.
Problemas como esse estão intimamente relacionados à “comunicação impossível” conforme anunciada no artigo anterior. Uma possibilidade de solução passa, necessariamente, por dois pontos: metodologia adequada e veículo (mídia) eficiente. De um lado se vislumbra a Teoria do Sentido e da Expressão de Gilles Deleuze, do outro, a Publicidade com seu poder de influência e sedução das massas. Alguns pontos relevantes do trabalho deleuziano deixarão mais claro o que foi antes denominado de “transfusão semântica”.
• O Sentido – Em sua Lógica do Sentido, Deleuze faz uma ampla análise lingüística visando evidenciar sua tese de base de que o sentido é exterior ao círculo da proposição. Nessa tese o termo “Sentido” está vinculado às sensações, e não à significação (ato de vinculação de um termo lingüístico a um objeto. Ex.: a palavra “mesa” e sua relação com o objeto que designa.). Antes mesmo de podermos designar lingüisticamente um objeto com o qual nos relacionamos pela primeira vez, a mera experiência sensível do objeto já é suficiente para nos mobilizar. Essa mobilização (intenção de significação) não seria possível sem a precedência do Sentido. Segundo o Filósofo, “o sentido é como a esfera em que estou instalado para operar as designações possíveis e mesmo para pensar suas condições”.
• A Expressão – É em função dessa “esfera” que Deleuze enfatiza a propriedade do Sentido de ser o “expresso da proposição”. Quando tentamos nos comunicar, falamos sobre palavras e nos angustiamos por não conseguirmos nos fazer entender (ficamos presos ao círculo da proposição). É como se você quisesse que alguém conhecesse um parente seu apenas mostrando uma foto dele. O trânsito direto de uma sensação ou idéia para um interlocutor consiste na Transfusão Semântica ou Expressão do Sentido. Não se trata mais de uma Representação (mostrar a foto do parente), mas de uma Apresentação (ato de tornar presente), tanto do sentido quanto do parente.
• A Imagem – Em um ponto pelo menos Michel Maffesoli e Gilles Deleuze se encontram: trata-se do interesse pelo Imaginário. Se o primeiro aborda a imagem em seu caráter arquetípico presente na mitologia, o segundo se dedica às implicações da imagem como instrumento de Expressão do Sentido. Seus dois livros, Imagem Movimento e Imagem Tempo, dedicados a um pioneiro estudo filosófico sobre o cinema, em conjunto com a Lógica do Sentido, deixam claro a íntima relação existente entre imagem, expressão e sentido. As dificuldades em entender esse ponto se deve, em grande parte, a estarmos acostumados a usar o termo “imagem” em seu significado pictórico.
Maffesoli aborda o imaginário a partir das concepções de “inconsciente coletivo” e “arquétipo” desenvolvidos na Psicologia Analítica de Carl Gustav Yung. Deleuze, por sua vez, parte de uma metodologia desenvolvida em conjunto com o psicanalista Felix Guatarri nas décadas de 60 e 70 do século passado. Pragmática, Esquizoanálise, Cartografia Transcendental, são alguns dos nomes usados por eles em referência a esse método. O vínculo entre Imagem e Sentido presente na concepção filosófica de Imaginário, remete, imediatamente ao chamado “imaginário popular” ou – como costumamos dizer em Filosofia – Senso Comum. Esse não deve ser um tema estranho aos leitores de Maffesoli.
O propósito da intenção de comunicação é a mobilização do(s) interlocutor(es). A conclusão dessa intenção passa, necessariamente, pela criação de um signo comum (comunicação). Esse processo esbarra em problemas que vão desde a dificuldade de abstração até o baixo nível de instrução do interlocutor (fontes da assimetria da informação estudada por Stiglitz e um calo no pé dos redatores. A esse propósito ver pesquisa feita pela Toledo & Associados para a ADVB em 2006 mostrando que apenas 46% dos profissionais de Marketing em São Paulo, possuem curso superior completo entre outros dados alarmantes). Uma aplicação prática e simples da metodologia esquizoanalítica no que diz respeito à Transfusão Semântica, está presente na forma de identificação de banheiros masculinos e femininos em estabelecimentos públicos.
Em vez de escrever nas portas “masculino” e “feminino” ou “homem” e “mulher”, que são termos semanticamente restritos a uma língua específica (no caso a Língua Portuguesa), o Sentido ou Intenção de Mobilização passou a ser expresso universalmente com duas Imagens: de um lado, uma cartola e uma bengala; do outro, uma bolsa de mão e um par de luvas. Nesse caso, como diz Deleuze, não dialogamos ou tentamos nos comunicar, mas “nos instalamos direto no sentido”. É a expressão superando a comunicação; é a lentidão do significado comum sendo substituída pela velocidade absoluta do Sentido.
Campanhas como a da Benetton veiculada ao longo dos anos 90 são exemplos de associação do poder da Expressão contido na Imagem e a veiculação de valores de inclusão social. Em exemplos como esses se faz perceber o quanto é possível o resgate do sentido original do termo Publicidade através de campanhas que atuam diretamente no imaginário popular. “A publicidade tem o poder de difundir o absoluto, através de imagens. Vocês percebem o que isto quer dizer?” É a pergunta sem resposta feita por Maffesoli na palestra publicada na Revista da ESPM de setembro/outubro de 2006. O absoluto é o Sentido; a Imagem é o seu principal modo de Expressão; a Publicidade, um meio (mídia) eficaz de Transfusão Semântica.
Fonte: Por Moisés Efraym, in www.mundodomarketing.com.br
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