Comunicação e Expressão - III

Etimologicamente falando, “Expressão” quer dizer: pressionar para fora. Para usar termos freudianos, é tornar manifesto o que está latente. E o que está latente? O Sentido. Só que no caso psicanalítico essa manifestação consistia em fazer o paciente falar do problema que o afligia como forma de “cura” individual. Faz parte do imaginário popular, inclusive, a cena do paciente deitado no divã falando pelos cotovelos enquanto o terapeuta, em propagandas muito bem humoradas, lê uma revista ou vai para casa e volta antes que o paciente possa perceber o ocorrido.

Na terapia, o paciente se comunicava consigo mesmo – única forma possível de comunicação. O grau de solipsismo dessa comunicação é tão alto que a Psicanálise cunhou um termo para se referir aos adeptos patológicos dessa prática: esquizofrênicos. No que diz respeito à Publicidade, a manifestação tem por foco sempre o coletivo. É justamente em favor do coletivo que Deleuze irá privilegiar a Expressão em detrimento da comunicação; é contra as limitações de um procedimento psicanalítico que ele, em conjunto com Guatarri, criará a Esquizoanálise.

Num artigo intitulado “Como seríamos brilhantes sem os anunciantes...” Celso Japiassu, se referindo à “propaganda arte”, diz que “O Festival de Cannes, a mais prestigiosa das premiações publicitárias, tem tido nos últimos anos mais da metade dos prêmios dada a esses anúncios que são conhecidos como fantasmas”. Não é de se negar o direito que certas campanhas conquistam legitimamente de serem premiadas, mas o fato de ser “fantasma” (peças que nunca foram publicadas) aponta para um solipsismo psicanalítico no seio do segmento publicitário que vai de encontro aos mais recentes estudos.

No campo epstemológico pós-moderno temos, entre outros, Maffesoli e Deleuze; pesquisas relevantes têm sido encaminhadas como, por exemplo, o trabalho coordenado em 2006 por Vladimir Safatle para CAEPM/ESPM sobre o imaginário de consumidores globais; campanhas nos últimos quinze anos pelo menos – incluindo a já citada Benetton, Versace e, mais recentemente, a campanha Dove da Real Beleza (Unilever) – têm apontado para o novo e paradoxal paradigma da socialização do diverso como forma de promoção da isonomia social.

O processo de ruptura engendrado nos últimos anos via campanhas publicitárias tem lançado mão do impacto e velocidade promovidos pelo uso da imagem com instrumento de Transfusão Semântica. Se por um lado a vaidade de algumas equipes de criação enseja “peças fantasmas” isentas da interferência do anunciante e ignoradas pelo grande público, por outro lado campanhas como as citadas anteriormente evidenciam a demanda de inclusão vigente, como forma de estabilização do esquizóide mercado globalizado.

Como disse, expressar é pressionar para fora. E, fazendo jus aos estudos deleuzianos a respeito dos paradoxos do Sentido, a demanda pós-moderna impõe o uso da Expressão (pôr para fora) como instrumento de isonomia e inclusão social e econômica (pôr para dentro). Um só movimento. Nas palavras do Filósofo: “o paradoxo é a afirmação dos dois sentidos ao mesmo tempo”. Razão pela qual se ratifica aqui a afirmação de que não se trata de propor uma transfiguração formal das funções historicamente consagradas no segmento publicitário, mas de advertir quanto a necessidade de transigir com o paradigma vigente.

No artigo Filosofia do Consumo foi dito, a partir do conceito nietzscheano de Vontade de Poder (ou de “Potência”) que a Vontade faz do homem um ser hiperbólico: tende a agir em favor da sua própria destruição. No segmento publicitário os estudos, livros, matérias, artigos e pesquisas tendem invariavelmente para o que poderíamos chamar, de forma resumida e talvez inadequada, de Promoção de Vendas. Como vender mais? Como vender melhor? Como satisfazer o cliente? Como fidelizar o cliente? Como atingir eficientemente o nicho contido nas “classes” D e E? Como maximizar a relação custo-benefício?

Esse é um dos Sentidos. O outro consiste no uso do complexo midiático de que dispõe a publicidade para veicular conceitos afinados com a demanda pós-moderna. Os dois sentidos ao mesmo tempo. Relembrando mais um ponto aludido no artigo citado no parágrafo anterior, se faz necessário rever a atitude de se reportar aos “consumidores” como se os pesquisadores fossem uma espécie de intelecto alienígena e não seres sociais sujeitos as mesmas conseqüências inerentes às demandas de mercado.

Como também já foi dito, a pergunta implícita nos debates acerca do “consumo responsável” é a seguinte: é possível promover o consumo de forma politicamente correta? A resposta via de regra negativa está ancorada, por um lado, na concepção de “consumo” como “poder de compra”; por outro, na resistência em substituir o “politicamente correto” pelo “socialmente correto”. É essa dificuldade de caminhar nos dois sentidos ao mesmo tempo, que essa série de artigos vem tentando evidenciar e apresentar elementos para a reflexão.

No primeiro artigo desta série foi feita uma pergunta retórica: o que garante que você está entendendo, por exemplo, o que está sendo dito no presente artigo? São dúvidas que a mera comunicação propicia. Mais um paradoxo atuante: tentar se expressar por meio da comunicação. Se a argumentação pode carecer de eficácia nesse particular, a prática publicitária dispõe da Imagem e, portanto, da expressão coletiva do Sentido. Maffesoli e Deleuze são autores apontados para essa problematização; a aplicação eficiente desses princípios... Uma possibilidade futura.

Que a Publicidade, fazendo uso da propriedade da velocidade absoluta de expressão do sentido presente na produção da imagem, suprima a resistência em compactuar com a relação paradoxal que se impõe (vender/socializar) e levante de divã em que o individualismo da cultura liberal a colocou desde o seu nascimento. Não se trata de um voto de felicidade, mas de um apelo reincidente de quem conhece várias faces da desigualdade e alguns lugares e ações a partir das quais ela poderia (e deveria) ser amenizada.


Fonte: Por Moisés Efraym, in www.mundodomarketing.com.br
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