Gestão, Marketing, Comunicação e Consumo

Michael Porter, o grande especialista em estratégia da Harvard Business School, considerado por muitos "o pai da estratégia", fez uma palestra para o público da Wharton School sobre os princípios básicos de sua teoria. Porter participará do Fórum Mundial de Estratégia no dia 6 de agosto através de videoconferência exclusiva. Muitos erros de estratégia empresarial ocorrem por culpa da própria organização." "Manter o foco exclusivamente no valor para o acionista é o 'triângulo das Bermudas' das estratégias." Esses foram dois dos ensinamentos de uma palestra feita recentemente na Wharton School por Michael Porter, diretor do Institute for Strategy and Competitiveness, da Harvard Business School, e um dos mais conceituados especialistas em estratégia de todo o mundo. Ao menos a primeira afirmação representa uma reviravolta no pensamento de Porter. Quando começou a estudar estratégias, ele achava que a maioria dos erros estratégicos tinha origem externa, em ...

Continuando a coluna anterior, comentarei as pesquisas para avaliação de relacionamentos com os públicos de interesse, uma das formas de mensurar os resultados de comunicação. Para avaliar relacionamentos com os públicos de interesse, podem ser utilizadas tanto pesquisas quantitativas como qualitativas. Linda Hon e James Grunig (Universidades da Flórida e de Maryland, respectivamente), em seus textos divulgados pela internet, chegam a sugerir questões e pautas para essas sondagens. As perguntas propostas por eles para identificar a natureza dos relacionamentos (troca ou comunal) e os quatro indicadores de qualidade de relacionamento (confiança, mútuo controle, satisfação e comprometimento) são bastante claras e diretas e, para ser plenamente eficientes, basta que se faça algumas adaptações de linguagem. Essas pesquisas são normalmente realizadas para se verificar resultados a longo prazo, ou seja, de dois em dois anos, em média. Mas sabemos que, muitas vezes, há necessidade de se apres...

Uma queixa comum entre as pessoas –especialmente os funcionários – é que o discurso da sustentabilidade costuma ser mais pródigo na boca de líderes empresariais do que a sua inserção nas estratégias de negócios. E isso ocorre em grande medida porque as corporações resistem ao novo e também a aceitar os custos, financeiros e comportamentais, da mudança. Em sua defesa, as empresas alegam que a mudança decorrente da incorporação do conceito ocorre lentamente porque requer a substituição de modelos de pensar e fazer negócios arraigados e a assimilação de novas práticas por parte de todos os colaboradores, parceiros de cadeia produtiva e consumidores. O certo é que a mudança tem sido mesmo demasiado lenta e não tão linear, até para corporações líderes no tema, que vêm seguindo, de modo coerente, o passo a passo da cidadania corporativa e da responsabilidade social empresarial. Parte desse quadro pode ser atribuída às dificuldades naturais relacionadas ou à complexidade do negócio ou ao nece...

Desenhar a melhor estratégia para atuar em um mercado é fruto das experiências vividas pelas organizações, mas existem momentos em que certas possibilidades já não se aplicam mais ao mercado, e então a empresa deve buscar referências em seu conhecimento, abrindo a oportunidade para que os colaboradores possam compartilhar o pouco que sabem. O conhecimento é único para cada pessoa, pois sua visão do mundo é muito específica e sempre estará associada com as experiências vividas desde o nascer, mas algumas empresas ainda não entendem muito bem como lidar com os diferentes conhecimentos que possuem em sua base, de conhecimento, formada pelas pessoas. Então é interessante notar o quanto uma organização pode aprender diariamente se abrir espaço para a comunicação entre as pessoas, o diálogo estimulado faz com que inúmeras soluções ganhem novas informações, gerem frutos no futuro e permitam que a empresa continue sua vida no mercado. Mesmo assim é fácil encontrar empresas onde o colaborador é...

Grande parte das pequenas e médias empresas (PME) enfrenta enorme dificuldade nos processos de seleção, viabilização e planejamento de novas idéias de negócios. O incessante esforço criativo, por vezes, pode representar uma grande ameaça ao empreendimento, quando não devidamente administrado e planejado. Sabemos que na grande maioria dos casos, as PMEs são criadas ou alavancadas por idéias que acabam se transformando nos seus objetos de negócios. Evidentemente, o princípio não poderia ser muito diferente disso. Lançada uma idéia – normalmente algo inovador ou que tome vantagem de um nicho ou de uma necessidade aparentemente específica do mercado, a empresa toma os seus melhores recursos – quando não a alta diretoria ou mesmo os proprietários – na formatação imediata desse objeto (produto ou serviço), já imaginando as formas de seu desenvolvimento. Por experiência ou por puro tino de negócios, projeções de produção, desenvolvimento e comercialização são vislumbradas, normalmente baseada...

Um domingo desses, num passeio pelo Jardim Botânico do Rio de Janeiro, fui surpreendida com um convite para visitar um jardim sensorial. Sem dúvida, não me privei da experiência. Com uma venda nos olhos, fui guiada por uma deficiente visual e descobri uma beleza antes inexplorada utilizando o tato e o olfato. Após concluir o circuito e retirar a venda, dei uma rápida olhada ao redor e constatei como a visão pode ser traiçoeira. Tenho de admitir que as plantinhas não me chamariam a atenção apenas com os olhos. Agradeci muito a minha guia sorridente pelas descobertas e prometi voltar mais tarde para a oficina de argila, que seria realizada também com venda nos olhos, ministrada por uma artista cega. Eu, que havia ido apenas fazer uma caminhada para relaxar, acabei refletindo o resto do dia sobre minhas deficiências. Parei para analisar se estou vendo, ouvindo e percebendo direito o mundo ao redor. A percepção cognitiva interfere diretamente no comportamento das pessoas, pois é a partir ...

Eu continuo achando que as pessoas se tornam melhores quanto maior for sua capacidade de continuar se indignando com os abusos cometidos contra o ser humano. Essa história de que a vida é como é porque a gente acaba se acostumando com ela e com as coisas que ela nos apresenta é pura balela dos acomodados. Ao longo da nossa vida profissional, são várias as armadilhas que se apresentam nos tentando e nos levando para o comodismo, para o silêncio, para a indiferença, deixando para os piores a formulação final da sentença de vida ou de morte de importantes valores democráticos, como a liberdade de imprensa. Se abrirmos mão do nosso dever de relembrar à sociedade, a cada dia, o que significa a imprensa numa sociedade democrática, então não sobrará muita dignidade para abrirmos espaço nos nossos escritos para acusar, julgar ou simplesmente expor os erros e abusos dos outros. Não teremos com quem falar, pois aqueles que preferem ignorar o real papel da imprensa tomarão todos os espaços, dando...

No último dia 10 de março, Elissa Khouri Daher ligou para a secretária de Naji Nahas para lhe recomendar um almoço do investidor com Vera Brandimarte, diretora do jornal Valor Econômico, por sugestão de Paulo Andreoli, da empresa de assessoria Andreoli MS&L. No telefonema, gravado pela Polícia Federal, Elissa, assessora de Nahas, diz que, segundo Andreoli, tal encontro seria muito importante. A partir desse telefonema, o delegado da Polícia Federal Protógenes Queiroz construiu um enredo de novela: Nahas estaria comprando a simpatia do jornal para os seus negócios. Tal versão, que consta em relatórios vazados à farta pela Polícia Federal, poderia até soar verossímil para desavisados não fosse pelo pequeno detalhe de que jamais existiram esse almoço, um contato telefônico ou troca de sinais de fumaça de Nahas e seus prepostos comigo, diretora do Valor. Aí vão os fatos que o delegado não se deu ao trabalho de apurar. Protógenes e sua equipe não conseguirão provar sua tese porque não c...

Uma das ações mais criativas e abrangentes dos últimos anos mostra como o mercado brasileiro é cheio de oportunidades interessantes para iniciativas de marketing esportivo bem-sucedidas. Trata-se da promoção “Torcer pelo seu time faz bem”, criada pela Nestlé em 2005 e realizada até o ano passado. O objetivo da ação era ambicioso: promover a volta das famílias aos estádios de futebol. A mecânica era simples: comprando uma lata de Leite Ninho (ou outro produto, de acordo com a região do País) e doando o produto fechado em um posto de troca, o torcedor ganhava um ingresso para assistir a uma partida do seu time no campeonato brasileiro. A promoção foi realizada nas temporadas de 2005 a 2007, e a cada ano foram selecionadas 80 partidas, sempre nos finais de semana — datas mais propícias para a ida de famílias aos estádios. Nos três anos em que foi realizada, a promoção arrecadou 985 toneladas de alimentos, que foram doados à Sociedade São Vicente de Paulo para distribuição nas cidades onde...

Por mais de uma década é freqüentemente citado que 70% dos consumidores são impulsionados pela compra no ponto de venda, alguns até falam em 80%. Mas um novo estudo publicado nesta segunda-feira pela AdAge e realizado pela OgilvyAction, indica que esse percentual é menor. O estudo mostrou que o percentual dos americanos que realmente decidem que produto comprar no ponto de venda é de 39,4%. Apenas 10% dos consumidores trocam de marca e 29% acabam levando algo que não estava no planejamento. A OgilvyAction ainda aponta em seu estudo, que os dois fatores mais citados pelos consumidores como impulsionadores na hora da decisão da compra são, as amostras e as exposições dos produtos. O estudo foi baseado em entrevista junto aos consumidores na entrada e na saída das lojas para poder comparar a intenção de compra com o que foi efetivamente adquirido. A pesquisa foi realizada com 6.800 americanos e mais 14 mil pessoas de diferentes países, abrangendo 13 categorias. O POPAI (Point of Purchase ...

Se eu comparar minhas crenças e princípios de hoje com aqueles que tinha na minha juventude, não tenho dúvida em afirmar que uma das maiores diferenças de conteúdo que consigo detectar está situada entre os conceitos de vitória e derrota. Para mim, naquela época e para a maioria das pessoas até hoje, um conceito é completamente diferente do outro, podendo ser considerados até como antagônicos. Derrota é uma "coisa feia", vitória é uma "coisa bonita". A vitória só traz conseqüências positivas, a derrota só acarreta efeitos negativos. É evidente que não quero chegar ao extremo de afirmar que se deve ter o sonho da derrota, e que ao dormir eu vá planejar a derrota de amanhã. É claro que meu foco está na vitória e para lá eu devo convergir minhas competências e minha energia. No entanto, a realidade da vida nos leva a uma inexorável verdade: as derrotas fazem parte necessariamente do processo de crescimento. Aliás, responda rápido. "O grande vencedor da vida tem ma...

O suíço Daniel Vasella, presidente da Novartis, é um dos expoentes da indústria farmacêutica mundial. Médico de formação, ele decidiu abandonar o consultório em 1988, aos 35 anos de idade, para trabalhar na área de vendas da fabricante de medicamentos americana Sandoz. Vasella fez, então, uma carreira rápida e bem-sucedida e, em 1996, assumiu o comando da Novartis, empresa resultante da fusão da Sandoz com a Ciba-Geigy e uma das cinco maiores do mundo no setor. Anos atrás, durante uma entrevista, Vasella foi perguntado sobre como sua empresa conseguia criar os medicamentos de sucesso exigidos pelos investidores. Sua resposta foi tão direta quanto surpreendente. “Você cria um desejo”, afirmou ele, como se estivesse falando de um produto de consumo como qualquer outro. Quem fez a pergunta a Vasella foi a jornalista Melody Petersen, ex-repórter do The New York Times, especializada na cobertura da indústria farmacêutica. Depois de vários anos nesse privilegiado posto de observação, Melody ...

Primeira pergunta: Se você estivesse no lugar de Rafael Nadal, como teria enfrentado o quinto e definitivo set da final de Wimblendon diante de Roger Federer? Segunda pergunta: Teria pulado para que lado do gol para deter os pênaltis de De Rossi e Di Natale na partida das quartas contra a Itália na Eurocopa? Terceira pergunta: Como obteria maior rendimento do R-28 se substituísse Fernando Alonso? Não é uma prova de conhecimento esportivo, mas poderia fazer parte dos cursos internos de motivação das principais companhias. O êxito da seleção espanhola na Eurocopa ou de Rafael Nadal em Wimblendon abriram de par em par as portas do mundo empresarial ao esporte, que se converteu no novo método para motivar os empregados. "Os esportistas de elite são uma fonte de inspiração para muitas empresas, que tomam como modelo sua estratégia vencedora e sua forma de canalizar emoções", defende Leonaor Gallardo, autora, juntamente com Juan Carlos Cubeiro, do livro Liderazgo. Empresa y Deporte...

Em meados de junho, a nova-iorquina Rebecca Moore, 52 anos, esteve no Brasil pela primeira vez. Numa pequena sala em Cacoal, cidade de 77 mil habitantes em Rondônia, a 500 quilômetros da capital, Porto Velho, ensinou índios suruís a dar seus primeiros passos na internet por meio de buscas no Google. Alguns digitavam "povos indígenas" e "Amazônia", mas a maioria estava mais interessada em "Ronaldinho" e "futebol". Rebecca conta que, num determinado momento daquela aula informal, pediu a um dos índios para entrar num site e avançar pelos links. Depois da demonstração, orientou como voltar à página inicial de busca. O aprendiz então começou a navegar sozinho, com cliques frenéticos. "Diante dos meus olhos, ele começava a entender os hiperlinks", diz ela. "Foi fascinante." Rebecca é cientista da computação e gerente do Google. Veio ao Brasil para lançar o Google Earth Solidário, uma parceria da empresa com ONGs para dar visibilida...

Comprar uma gilete, tirar uma xerox, comer um biscoito maisena ou um miojo. É comum ouvir isso no dia-a-dia, mas nem sempre os consumidores compram os produtos que pensam. Sinônimos de categoria, algumas marcas se destacam por serem pioneiras no mercado e se tornam referência para as pessoas em diversos segmentos, emprestando seu nome a uma categoria de produtos. Na maioria dos casos, as empresas se beneficiam desta associação para ganhar mercado e aumentar o market share. Porém, uma marca que se torna sinônimo de categoria pode levar o consumidor a vincular a empresa à apenas um produto, como é o caso da Xerox, que hoje é sinônimo de cópia de documentos ou como o Band-Aid, nome que está na ponta da língua da maioria das pessoas que querem comprar curativos. Outras marcas como a Água Sanitária, Leite Moça, Maizena e Lycra, por exemplo, são itens presentes nas listas de compras dos consumidores, mas nem sempre são levadas para a casa deles. Seja pelo preço ou pela preferência, estas mar...

A gestão de pessoas é um terreno fértil para estudos, pesquisas e conclusões supreendentes. Pesquisas revelam que, por trás da burocracia, das folhas de pagamentos, da busca e da avaliação de talento, do treinamento e dos pacotes de remuneração há histórias de pessoas, com suas fraquezas, preferências, inquietudes e aspirações. Há de tudo: algumas vezes, para obter uma promoção, basta conquistar um clube de fãs dentro da organização que impulsionem o líder para a fama que ofereça um posto de direção; e, outras vezes, simples bolachas podem contribuir para que as reuniões sejam mais produtivas. A curiosidade não tem limites. Quer ser promovido ? Converse com seu chefe sem rodeios. A resposta, aparentemente a mais evidente, foi corroborada por um estudo. Nada menos que mil profissionais confirmaram que os espanhóis que buscam promoção acudem a seus chefes em primeiro lugar, com argumentos de peso que sustentam e avalizem suas idéias. Segundo esse estudo, elaborado pela escola de negócios...

Uma ação viral circula na rede pelo novo Gol. Criada pela AlmapBBDO, o e-mail marketing coloca o nome do participante ao lado do de Gisele Bündchen e Sylvester Stallone, astros da nova campanha da Volskswagen. Na produção, o convidado aparece como uma importante 'participação especial' do filme 'Lindos e Implacáveis', assinado e dirigido pela Almap. Gisele Bündchen aparece descendo do novo Gol. Em seguida, ninjas descem do prédio, mas logo Sylvester Stallone aparece para dar um jeito em todos eles. A assinatura fecha o filme: "Novo Gol. Lindo como nunca. Gol como sempre". Mas o último ninja acaba passando um número de telefone - justamente o do usuário que está assistindo. Logo após o final da produção, o telefone toca, e com o dublador de Stallone, uma voz diz: "Então, você andou ouvindo demais. E vê se tira o olho do meu Gol. Senão, da próxima vez: Buh!". Para mandar a ação para algum amigo, clique aqui . Fonte: Por Renato Pezzotti, in www.meioemen...

A onda de "remakes" e "revival" também existe no Marketing. Uma prova disso é a volta do Playmobil que, após uma breve passagem no final de 2005 e início de 2006 no Brasil, volta com força ao mercado brasileiro após quase 10 anos fora do mercado. A responsável pelo retorno é a importadora Sunny Brinquedos, que também trabalha com produtos como Play-Doh (massa de modelar da Hasbro) e bonecos de pelúcia licenciado dos personagens Os Simpsons. Ícone da década de 1980, Playmobil chegou ao Brasil pela empresa Trol, que fabricava os brinquedos no país. Com a falência, a Estrela adquiriu os direitos pelo produto até 1999, quando ele foi descontinuado. Entre 2005 e 2006, o produto voltou brevemente às prateleiras por meio da Calesita, em alguns lotes importados de fabricação argentina. Em maio desse ano, o Playmobil retornou em peso no Brasil pela Sunny Brinquedos, importando o brinquedo diretamente das fábricas européias. Para divulgar a novidade, a empresa optou, em um ...

O Ibope/NetRatings lança nesta quinta-feira, 31, a ferramenta WebRF, voltada para o planejamento de mídia online. O produto já é utilizado em países como Inglaterra, Alemanha, China e Estados Unidos. Com a proposta de entregar o número total da audiência divido por target e a freqüência de visualizações de páginas da internet, a WebRF tem como principal diferencial o trabalho de otimização da mídia uma vez que, por meio dos dados fornecidos pelo usuário, o software gera uma sugestão de programação para as campanhas. A ferramenta possibilita realizar todas as etapas do planejamento das campanhas desde a identificação do público-alvo, passando pela simulação de planos de mídia, até a análise dos resultados. "Essa é uma ferramenta bastante esperada pelo mercado e se trata de um importante produto para o desenvolvimento do meio internet", diz Ana Paula Monteiro, gerente comercial do Ibope Mídia, que afirma ser esse lançamento parte de uma série de outros produtos previstos até 20...

A concorrência no segmento de sopas individuais, que cresce em média 30% ao ano e tem faturamento anual de R$ 90 milhões - o mercado total de sopas movimenta R$ 300 milhões, segundo dados AC Nielsen - promete se tornar mais acirrada. De olho no potencial de expansão desse segmento, que cresceu 80% entre 2005 e 2007, a Swift (JBS) lança no mercado a Moments, uma sopa individual e pronta para o consumo. "O segmento de sopas individuais é o que mais cresce dentro do mercado total de sopas", afirma o diretor de inovações da JBS, Antonio Zambelli. Diferentemente das sopas desidratadas, o produto da Swift é pronto para o consumo. "Um detalhe importante que percebemos durante pesquisa com as consumidoras é que elas desejam um produto saudável, individual e, principalmente, prático", afirma Zambelli. Enquanto a marca Vono, líder do setor, se coloca como uma opção entre as principais refeições, a Moments se apresenta como uma opção saudável para substituir uma refeição. ...

Como as assessorias de imprensa do governo podem aproveitar melhor o espaço dos blogs? Esse foi o objetivo do painel "Os caminhos da informação nos blogs" que aconteceu na manhã desta quarta-feira, 30, em Brasília, com a presença dos jornalistas Josias de Souza (Folha Online), Mario Marona (Blog do Marona) e Carlos Castilho (Observatório da Imprensa), que se destacam na atividade de "blogueiros". Segundo informações do Palácio do Planalto, durante o encontro os assessores puderam conhecer melhor essa ferramenta que vem ganhando espaço e desta maneira verificar de forma melhor utilizá-los para tornar as informações do governo mais acessíveis. No encontro foram apresentados dados sobre o crescimento da blogosfera no País e a penetração deste canal junto à população. Os jornalistas convidados fizeram suas apresentações citando suas próprias páginas como exemplo de que esta nova ferramenta vêm atingindo um número cada vez maior de pessoas e de como ela pode servir de ca...

Quem se interessa pela saúde? Cidadãos, o próprio governo, entidades de classe, sindicatos, planos de saúde, distribuidores, farmácias, indústrias farmacêuticas etc. Saúde é um interesse coletivo e um terreno fértil para a defesa de muitos interesses distintos. Se há necessidade de diálogo e entendimento, há também a necessidade de comunicação. Como é o governo quem dita as regras e regula fortemente o setor de saúde no Brasil, fica fácil de entender por que é tão importante o relacionamento com ele, pois há muito para informar, divulgar, convencer e, por fim, garantir. Também são muitas as imagens a preservar, pois, no ideário popular, ‘alguém tem que pagar a conta’ pela escassez que nos atinge. E, se imagem é construída pela opinião pública, também não podemos dar menor importância ao seu peso no processo político e na sua força para condicionar ou limitar decisões de um lado ou de outro. A partir daí, já fica mais fácil incluir relacionamento com o governo no pacote da comunicação i...

Criativo por natureza, o mundo publicitário se viu muitas vezes no meio do debate que mobilizou as principais inteligências do século passado, entre os apocalípticos e os integrados. A sociedade de massa, afinal, não é nem a ruína da "alta cultura" nem a plena integração dos povos, o que nos permite concluir que, no nosso negócio, não existe uma receita pronta. A cibernética ainda engatinhava e esta polêmica já fervilhava. Hoje, nenhum de nós pode cogitar a vida sem a internet ou o celular, da mesma forma que não podemos fazer comunicação que não seja integrada. Sabemos disso há algum tempo, é verdade. O fato novo, em minha opinião, é que a integração não é mais uma obra de laboratório, mas uma iniciativa deliberada do próprio consumidor. Hoje, os vínculos e contatos multiplicaram-se. Precisamos mapear e entender esses vínculos continuamente, sabendo que este mapeamento também é fluido, com a profusão cada vez maior de meios e a enorme diversidade sociocultural em que vivemos...