Marketing Esportivo: Torcer pelo seu time faz bem

Uma das ações mais criativas e abrangentes dos últimos anos mostra como o mercado brasileiro é cheio de oportunidades interessantes para iniciativas de marketing esportivo bem-sucedidas. Trata-se da promoção “Torcer pelo seu time faz bem”, criada pela Nestlé em 2005 e realizada até o ano passado. O objetivo da ação era ambicioso: promover a volta das famílias aos estádios de futebol.

A mecânica era simples: comprando uma lata de Leite Ninho (ou outro produto, de acordo com a região do País) e doando o produto fechado em um posto de troca, o torcedor ganhava um ingresso para assistir a uma partida do seu time no campeonato brasileiro. A promoção foi realizada nas temporadas de 2005 a 2007, e a cada ano foram selecionadas 80 partidas, sempre nos finais de semana — datas mais propícias para a ida de famílias aos estádios.

Nos três anos em que foi realizada, a promoção arrecadou 985 toneladas de alimentos, que foram doados à Sociedade São Vicente de Paulo para distribuição nas cidades onde foram realizadas as partidas.

Para ter acesso aos ingressos, a Nestlé pagou por jogo, a cada equipe participante, um montante que variou entre R$ 36 mil e R$ 150 mil, de acordo com o clube. Minha estimativa é de que a empresa investiu cerca de R$ 9 milhões anuais junto aos clubes para a aquisição desses ingressos. Porém, pode-se considerar que aproximadamente 50% desse investimento (talvez um pouco mais, talvez um pouco menos) foi financiado pela venda de produtos utilizados na troca de ingressos.

Pelos meus cálculos, o custo líquido anual dos direitos (compra de ingressos menos receitas com vendas de produtos) girou em torno de R$ 4 milhões a R$ 6 milhões.

Não é um valor alto se pensarmos que, para patrocinar um grande clube brasileiro, uma marca desembolsa de duas a três vezes esse valor.

Assim, com um investimento relativamente modesto (não estou considerando aqui os gastos com ativação e mídia, que certamente foram muito superiores a isso), a empresa se tornou uma das principais “patrocinadoras” do futebol brasileiro, teve sua marca associada ao incentivo de uma das grandes paixões brasileiras, sem necessariamente estar atrelada a um clube específico, e ainda gerou benefícios para todos os envolvidos.

Com a promoção, ganharam os clubes, que contaram com relevante injeção financeira a partir de um ativo relativamente ocioso, os estádios. Ganharam os torcedores, que tiveram acesso às partidas a um preço bastante inferior, uma vez que o custo dos produtos trocados representava em média 25% do valor do ingresso de arquibancada. Ganharam também as instituições beneficentes, que contaram com um grande volume de doação de alimentos.

Mas quem ganhou mais foi a própria Nestlé. Primeiro, porque a promoção foi um sucesso ao atingir seu objetivo inicial. Nos três anos em que foi realizada, os jogos da promoção tiveram um público significativamente superior à média do campeonato. Em 2005, a média de público nos jogos da promoção foi de 16 mil pessoas, 15% superior à média geral da competição. Em 2006, a diferença se acentuou: enquanto a média geral foi de 12,4 mil pessoas por jogo, nos da promoção, a média foi de 17,6 mil. Já em 2007, os jogos da promoção tiveram média de 23,1 mil pessoas por partida, 33% acima da média geral. Se fosse uma competição à parte, a média de público nas partidas da Nestlé em 2007 teria sido a segunda mais alta na história do Brasileirão. No total dos três anos, os jogos da promoção contaram com um público acumulado de quase cinco milhões de torcedores.

Além de ter alcançado o feito de incrementar a presença de torcedores nos estádios brasileiros, a Nestlé se beneficiou do aumento no volume de vendas dos produtos envolvidos na promoção e ainda ganhou em marketing social ao ser a catalisadora de uma grande campanha de doação de alimentos. Na prática, quem doava os alimentos eram os torcedores, mas a Nestlé soube capitalizar os efeitos dessa ação para sua marca ao gerar os elementos que propiciaram a doação.

É claro que uma ação como esta não está livre de riscos para a imagem da empresa. Em 2005, a Nestlé sofreu com algumas críticas de torcedores que tinham dificuldades para realizar a troca dos produtos, por falta de informação. Muitos chegavam ao estádio, com o produto na mão, achando que poderiam trocá-lo diretamente na bilheteria. No ano passado, a empresa voltou a ter alguns problemas logísticos na troca para partidas decisivas, quando a demanda por ingressos era muito alta. Mas esses problemas podem ser resolvidos com alguns ajustes. O próprio crescimento no número de trocas entre 2005 e 2007 mostra a firme tendência de adesão e aceitação à promoção.

Este ano, a Nestlé resolveu descontinuar a promoção, mas a informação que tenho é de que ela está sendo reavaliada para que possa voltar a ser realizada no futuro, com os ajustes necessários. Tomara. Porque exemplos como esse demonstram que, com um pouco de criatividade e planejamento, é possível ganhar muito com o marketing esportivo no Brasil.


Fonte: Por Leonardo Araujo - Dirigente do A.C. Milan, in www.meioemensagem.com.br
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