Due Maternity atinge um ROI saudável

Construir relacionamentos com o cliente é, admissivelmente, um requisito para as lojas de produtos para gestantes, uma vez que a própria natureza dos relacionamentos com os clientes muda em poucos meses. A Due Maternity vence este desafio com uma comunidade online em diversos níveis que inclui praticamente tudo, desde uma campanha de e-mails até um conselho sobre o nome do bebê, cartas astrológicas, blogs e podcasts.

Albert DiPadova, que fundou a loja em 2003, em conjunto com sua esposa, Shannon, diz que a Due Maternity começou seu marketing com uma simples aquisição de endereços de e-mail em sua loja física de Santa Bárbara (Califórnia). Ao final do primeiro ano, a loja já tinha coletado 10 mil endereços de e-mail por opt-in. "Era bastante assustador", Albert diz. "Eu estava, praticamente, lidando com tudo de forma manual.

Ao procurar por uma ferramenta de marketing que ajudasse tanto na retenção quanto na aquisição de clientes, ele engajou o provedor de e-mail marketing VerticalResponse para estabelecer um regime semanal de envio de e-mails contendo um HTML, somando em torno de 13 mil clientes. Desde então, a Due Maternity expandiu suas operações para incluir lojas em Atlanta (Georgia), em Austin (Texas) e em San Francisco (Califórnia), e também para criar um site de e-commerce em que os visitantes podem realizar suas comprar de acordo com os designers, com o departamento ou com a categoria de roupas, como vestidos e vestimentas esportivas.

"Fazemos todos os tipos de divulgação, incluindo impressões, difusões por rádio e televisão, além de banners", ele continua, "mas é por meio do e-mail que conseguimos o nosso maior ROI." Ele dá ao programa de e-mails o crédito de ser o fator direcionador por trás dos US$2 milhões obtidos com as vendas online da Due Maternity, adicionando que, ao usar URLs referenciais nos e-mails da loja, eles conseguem saber sobre qual parte da campanha o cliente está clicando e, também, quais ofertas são as mais efetivas.

Os e-mails são embasados em uma segmentação feita de acordo com qual semana a mulher está em seu ciclo natal / pós-natal. A loja oferece roupas e acessórios interessantes, e também informação sobre assuntos como o desenvolvimento do feto e as tendências quanto a nomes dos recém-nascidos e das roupas que eles usam, o que é um reflexo do conteúdo obtido por meio da página da comunidade no website da Due Maternity.

A loja, tipicamente, consegue uma taxa de 3 a 5% de cliques nos e-mails, enquanto, Albert continua, uma oferta recente de desconto para um ambiente doméstico seguro e para produtos destinados a bebês resultou em uma taxa de 10%.

No website da loja, os membros da comunidade podem pesquisar uma base de dados de nomes potenciais para os bebês, baixar fotos e vídeos, ouvir podcasts e criar listas de produtos desejados.

Os clientes da loja informam as datas de nascimento de seus bebês quando se registram no site, e a Due Maternity pára de enviar material relativo à gravidez por e-mail alguns dias antes da data informada. A partir de então, o conteúdo dos e-mails é alterado e passa a versar sobre cuidados básicos com os bebês, bem como sobre produtos relacionados a estes cuidados. Normalmente, ele diz, um cliente da Due Maternity permanece pelos 3 meses do estágio final da gravidez até alguns meses após o nascimento do bebê; os clientes são automaticamente excluídos do envio de e-mails um ano após a data de nascimento.

Entretanto, os parceiros de marketing da loja, incluindo o Baby Boot Camp, programa de exercício para os bebês, e o Giggle.com, vendedor de produtos para bebês, normalmente assumirão o envio de e-mails para novas mamães que assim o solicitarem, e a Due Maternity acaba por encontrar muitos novos clientes por meio de indicações de seus parceiros.

Albert diz que a empresa também utiliza o website como uma ferramenta de vendas para suas lojas físicas, oferecendo tours virtuais e cupons de desconto como uma forma de direcionar os acessos. E mais acessos são, definitivamente, esperados, o que leva a Due Maternity a planejar abrir pelo menos mais duas por ano ao longo dos próximos 5 anos. "Não tudo, mas uma grande quantidade de tudo o que vem acontecendo é em razão do programa de e-mails," ele conclui.


Fonte: Por Kevin Zimmerman, in 1to1 - Newsletter do Peppers & Rogers Group
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