A monitoração e análise das mídias sociais – por ser uma ciência recente – é controversa e gera muitas dúvidas tanto para quem faz como para quem contrata. Neste post nosso objetivo é discutir e demonstrar alguns dos erros mais comuns na análise da mídia sociais que temos encontrado no mercado. São eles:
ERRO 1:
Análise de sentimento de comunidades pelo nome da comunidade: a análise de sentimento de uma comunidade do Orkut, por exemplo, não pode ser realizada pelo título da comunidade. Observem comunidades como: Eu amo o Citroen C3!. Apesar do título ter sentimento positivo, os posts com maior REPERCUSSÃO (número de respostas relacionadas ao post) são neste caso negativos. Ou seja, há um número considerável de participações de consumidores relatando problemas, o que por si só impede considerarmos a comunidade como positiva apenas pelo nome da mesma. Portanto os 3,464 participantes desta comunidade não obrigatoriamente se cadastraram aí porque realmente gostam do carro, dada a participação e o envolvimento de parte deles em um grande número de discussões de caráter negativo.
ERRO 2:
As discussões sobre uma marca/produto ocorrem sempre em comunidades de mesmo nome da marca/produto: aqui na E.LIFE já aprendemos que nem sempre as discussões mais fervorosas de consumidores sobre uma marca ocorrem em comunidades do mesmo nome do produto. Às vezes as discussões têm lugar em clusters ou comunidades específicas consumidores. Exemplo: um dos nossos clientes – uma empresa de alimentos – descobriu que uma parcela de consumidores vegetarianos estava discutindo em comunidades para este público sobre características do produto que eles não aprovavam. Estas discussões não ocorreram nas comunidades do produto. Ou seja, nada garante que as discussões em comunidades do mesmo nome de um produto ou serviço sejam as únicas.
ERRO 3:
Pensar na análise das mídias sociais como um clipping: há empresas que associam a monitoração e análise das mídias sociais como uma extensão do seu clipping de imprensa. As redes sociais são mais do que uma coleção de posts. É preciso analisar os incoming links, o blogroll de cada blog, a repercussão de posts, o volume de postings x termos ao longo do tempo entre outras métricas.
ERRO 4:
Quem executa as estratégias também pode medir os resultados: As agências estão investindo como nunca em departamentos de mídias sociais. Estes departamentos criam e executam estratégias para estimular o buzz na web sobre marcas, produtos e serviços. Porém algumas destas mesmas agências se propõem a monitorar e analisar os resultados das ações. Há um conflito de interesses aqui: quem executa as ações não deve monitorar os resultados. Imagine se todos os institutos de pesquisa fossem além de conhecer a opinião pública realizar ações de marketing? Seria no mínimo polêmico. Os desafios da monitoração das mídias sociais já são bem grandes. E não acredite em propostas de Marketing ou Comunicação em 360 graus. O giro completo resulta em chegar ao mesmo lugar.
ERRO 5:
A monitoração do boca-a-boca é um desafio simples: A monitoração e análise da “social media” envolve diversas ciências: mineração de dados (datamining), comunicação, marketing, teoria das redes. Há diversas questões em aberto como motores de busca específicos para este fim, análise automática de sentimento dos postings/comentários, abordagens diferentes para diferentes línguas, enfim, é necessário desenvolver ou customizar aplicações de software e métricas específicas para enfrentar cada novo desafio. E além do mais é preciso alinhar o que se pode extrair deste ambiente com as necessidades dos clientes.
ERRO 6:
Será possível analisar dados sócio-demográficos com exatidão: uma observação detalhada das redes sociais permite observar que geralmente muitos consumidores não informam local de nascimento, idade ou sexo. Através da análise de clusters é possível identificar consumidores com o mesmo perfil sócio-demográfico, mas há uma margem de erro considerável neste tipo de análise.
ERRO 7:
Será possível analisar redes com métricas de audiência: comparar audiência com qualquer outro dado extraído das redes sociais é impreciso e pode gerar falsas interpretações. Por exemplo, comparar número de membros de uma comunidade com acessos a um web site é uma prática que pode gerar desinformação. Primeiro porque ao visitar um site, mesmo que seja por poucos segundos há pelo menos algum envolvimento com o mesmo, como clicar num link, ver uma foto, navegar em algumas páginas, por exemplo. A inscrição em uma comunidade, por exemplo, nem sempre gera uma participação do consumidor nesta mesma comunidade. Há participantes ativos, porém há aqueles que entram nesta comunidade porque se identificam com o nome, ou querem incluir aquela descrição aos seus dados psicográficos, como: “detesto acordar cedo” e coisas do gênero. Porém para muitos consumidores não há envolvimento com a comunidade. Ao me logar no Orkut realizo diversas atividades mas há comunidade das quais faço parte que não vejo por pelo menos 6 meses. Estas comunidades podem nem sequer aparecer na tela do meu login, pois só há espaço para 6 comunidades na primeira página do meu perfil, e participo de outras 42. Qual o stickness dos consumidores nestas comunidades? Pode ser próximo a zero. Então comparar Unique visitors com participantes de comunidades é como comparar banana com laranja. É um dado que nào diz nada.
Fonte: Por Alessandro Barbosa Lima, in blog.elife.com.br
ERRO 1:
Análise de sentimento de comunidades pelo nome da comunidade: a análise de sentimento de uma comunidade do Orkut, por exemplo, não pode ser realizada pelo título da comunidade. Observem comunidades como: Eu amo o Citroen C3!. Apesar do título ter sentimento positivo, os posts com maior REPERCUSSÃO (número de respostas relacionadas ao post) são neste caso negativos. Ou seja, há um número considerável de participações de consumidores relatando problemas, o que por si só impede considerarmos a comunidade como positiva apenas pelo nome da mesma. Portanto os 3,464 participantes desta comunidade não obrigatoriamente se cadastraram aí porque realmente gostam do carro, dada a participação e o envolvimento de parte deles em um grande número de discussões de caráter negativo.
ERRO 2:
As discussões sobre uma marca/produto ocorrem sempre em comunidades de mesmo nome da marca/produto: aqui na E.LIFE já aprendemos que nem sempre as discussões mais fervorosas de consumidores sobre uma marca ocorrem em comunidades do mesmo nome do produto. Às vezes as discussões têm lugar em clusters ou comunidades específicas consumidores. Exemplo: um dos nossos clientes – uma empresa de alimentos – descobriu que uma parcela de consumidores vegetarianos estava discutindo em comunidades para este público sobre características do produto que eles não aprovavam. Estas discussões não ocorreram nas comunidades do produto. Ou seja, nada garante que as discussões em comunidades do mesmo nome de um produto ou serviço sejam as únicas.
ERRO 3:
Pensar na análise das mídias sociais como um clipping: há empresas que associam a monitoração e análise das mídias sociais como uma extensão do seu clipping de imprensa. As redes sociais são mais do que uma coleção de posts. É preciso analisar os incoming links, o blogroll de cada blog, a repercussão de posts, o volume de postings x termos ao longo do tempo entre outras métricas.
ERRO 4:
Quem executa as estratégias também pode medir os resultados: As agências estão investindo como nunca em departamentos de mídias sociais. Estes departamentos criam e executam estratégias para estimular o buzz na web sobre marcas, produtos e serviços. Porém algumas destas mesmas agências se propõem a monitorar e analisar os resultados das ações. Há um conflito de interesses aqui: quem executa as ações não deve monitorar os resultados. Imagine se todos os institutos de pesquisa fossem além de conhecer a opinião pública realizar ações de marketing? Seria no mínimo polêmico. Os desafios da monitoração das mídias sociais já são bem grandes. E não acredite em propostas de Marketing ou Comunicação em 360 graus. O giro completo resulta em chegar ao mesmo lugar.
ERRO 5:
A monitoração do boca-a-boca é um desafio simples: A monitoração e análise da “social media” envolve diversas ciências: mineração de dados (datamining), comunicação, marketing, teoria das redes. Há diversas questões em aberto como motores de busca específicos para este fim, análise automática de sentimento dos postings/comentários, abordagens diferentes para diferentes línguas, enfim, é necessário desenvolver ou customizar aplicações de software e métricas específicas para enfrentar cada novo desafio. E além do mais é preciso alinhar o que se pode extrair deste ambiente com as necessidades dos clientes.
ERRO 6:
Será possível analisar dados sócio-demográficos com exatidão: uma observação detalhada das redes sociais permite observar que geralmente muitos consumidores não informam local de nascimento, idade ou sexo. Através da análise de clusters é possível identificar consumidores com o mesmo perfil sócio-demográfico, mas há uma margem de erro considerável neste tipo de análise.
ERRO 7:
Será possível analisar redes com métricas de audiência: comparar audiência com qualquer outro dado extraído das redes sociais é impreciso e pode gerar falsas interpretações. Por exemplo, comparar número de membros de uma comunidade com acessos a um web site é uma prática que pode gerar desinformação. Primeiro porque ao visitar um site, mesmo que seja por poucos segundos há pelo menos algum envolvimento com o mesmo, como clicar num link, ver uma foto, navegar em algumas páginas, por exemplo. A inscrição em uma comunidade, por exemplo, nem sempre gera uma participação do consumidor nesta mesma comunidade. Há participantes ativos, porém há aqueles que entram nesta comunidade porque se identificam com o nome, ou querem incluir aquela descrição aos seus dados psicográficos, como: “detesto acordar cedo” e coisas do gênero. Porém para muitos consumidores não há envolvimento com a comunidade. Ao me logar no Orkut realizo diversas atividades mas há comunidade das quais faço parte que não vejo por pelo menos 6 meses. Estas comunidades podem nem sequer aparecer na tela do meu login, pois só há espaço para 6 comunidades na primeira página do meu perfil, e participo de outras 42. Qual o stickness dos consumidores nestas comunidades? Pode ser próximo a zero. Então comparar Unique visitors com participantes de comunidades é como comparar banana com laranja. É um dado que nào diz nada.
Fonte: Por Alessandro Barbosa Lima, in blog.elife.com.br
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