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Comunicação Integrada: Cuidado com o que você promete

Nesta chamada “era da transparência”, em que tudo se sabe em questão de segundos e um clique — com as oportunidades e os riscos que isto implica —, a gestão de reputação corporativa ficou ainda mais desafiante. A Universidade de Oxford, por sinal, acaba de criar um centro de estudos com este foco, para o qual mobilizou uma rede internacional de especialistas. A justificativa é que, embora o peso da reputação na valoração de marcas e empresas seja cada vez maior, ainda há poucos estudos conclusivos sobre o assunto.

Não está claro como vários atributos, alguns objetivos outros subjetivos — como desempenho, qualidade de serviços, responsabilidade social e apelo emotivo da comunicação —, se articulam na mente do público para formar a percepção sobre as organizações. Nem há consenso sobre quais as metodologias mais adequadas para se mensurar reputação. Se, durante muito tempo, uma boa imagem era resultado basicamente da qualidade de produtos e serviços, apoiada por um marketing eficaz, hoje as corporações se vêem inseridas em uma trama intrincada de demandas, obrigações e relacionamentos, em escala global. O que as deixa mais expostas e vulneráveis do que nunca.

O problema, como comentou um dos criadores do centro, é que reputação não se constrói de um dia para outro, nem apenas com campanhas criativas. Entre consumidores mais informados e ciosos de seus direitos, as empresas já não são consideradas apenas como entidades econômicas, geradoras de produtos e serviços. São avaliadas, e até fiscalizadas, como instituições sociais, com uma lista alentada de obrigações a cumprir. Precisam ser bons lugares para se trabalhar, boas vizinhas das comunidades onde atuam, demonstrar responsabilidade social, garantir diversidade no corpo de funcionários e transparência na relação com investidores, entre outras cobranças. Mais do que apenas produzir e vender, têm que cultivar relacionamentos com diversos públicos. Têm que conquistar e renovar, continuamente, um mandato social para suas marcas.

É claro que um trabalho consistente de comunicação integrada contribui para moldar reputação. Mas não dá conta, sozinho, do recado. Porque se sabe que reputação é coisa frágil — um escorregão, como aprenderam a duras penas muitas empresas, pode comprometer o investimento de anos. O caso da Nike, boicotada pelas denúncias de trabalho infantil na sua produção terceirizada na Ásia, tornou-se emblemático. Mas não faltam exemplos, quase diários, dos riscos a que estão expostas mesmo as melhores companhias, como se viu recentemente com o Google.

Uma das marcas mais queridas do mundo, com o seu lema de “não fazer o mal”, ela tornou-se número 1 em reputação nos Estados Unidos, segundo a última pesquisa da Harris Interactive. Mas tem sofrido arranhões no resto do mundo. Há alguns anos, enfrenta campanhas da Anistia Internacional por ter acatado a censura do governo chinês na versão local do seu mecanismo de busca. E, no Brasil, viu seu nome associado a questões de pedofilia e pornografia na web até fechar um acordo com o Ministério Público, semanas atrás.

Já a Telefônica, que chegou ao País com uma campanha publicitária bombástica, há uma década, acabou se tornando, pouco tempo depois, líder de reclamações nos serviços de proteção ao consumidor. E sofreu novo revés dias atrás, em São Paulo, em função do blackout nos serviços de acesso à internet — o que confirma que um dos desafios centrais na gestão de reputação é manter a coerência entre o discurso e a prática, em tudo o que se faz, todos os dias.

Este talvez seja, afinal, o sentido maior da tão decantada integração. Muito além do alinhamento entre disciplinas e ferramentas, o que faz a diferença, no longo prazo, segundo alguns estudos, é a sintonia entre as estratégias de marketing e comunicação e as políticas da empresa. Ou, como ensinou recentemente o responsável pela marca mais valiosa do País, Márcio Cypriano, presidente do Bradesco: “A marca é conseqüência de todas as tarefas que realizamos dentro e fora da organização. Ela reflete o que fazemos a cada momento de cada dia, em cada lugar onde nos encontramos”.

Em livro a ser lançado nos EUA ainda neste ano, o professor emérito da Kellogg School, Don Schultz, vai além. Ele alerta que as empresas andam fazendo promessas demais, nem sempre realistas, na sua comunicação. E precisam tomar cuidado com o que prometem, pois serão julgadas, afinal, em relação às expectativas que elas próprias criam.

Fonte: Por Selma Santa Cruz, - Sócio-diretora de planejamento do Grupo TV1 Comunicação e Marketing, in www.meioemensagem.com.br

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