A comunicação integrada nada mais é do que uma forma mais ampla (e mais desafiadora) de pensamento, que procura colocar em contato uma marca e seus consumidores da maneira mais diversificada possível.
Isso implica romper velhos paradigmas, de que só o comercial ou o anúncio são relevantes, e prestar atenção numa porção de outras disciplinas da comunicação que num passado nem tão distante assim eram relegadas ao único papel de coadjuvantes.
Até bem pouco tempo era comum começar qualquer processo criativo pelo filme ou pelo anúncio e depois a idéia era adaptada para as outras mídias. Algumas marcas já sinalizavam a necessidade de ações mais integradas em comunicação, mas poucos conseguiam materializá-las de forma coesa, até porque nem todas as agências conseguiam manter departamentos de marketing direto e merchandising em sua estrutura.
Depois veio a internet (e todas as ações interativas, on line), que inflou e desinflou, deixando muitas empresas e investidores contabilizando suas perdas.
Hoje, as coisas mudaram e se acomodaram.
O Merchandising e o Depto de Promoções ganharam um nome mais pomposo e mais amplo - Ativação de Marca -, o Marketing Direto se sofisticou com seus sistemas de CRM e Data Base e a Internet se estabeleceu definitivamente, iniciando um processo de digitalização sem igual no planeta, alterando completamente os hábitos do consumidor. Este ficou mais fluido, mais fragmentado, menos alcançável - pelo menos da maneira como estávamos habituados. Passou a ser estudado muito mais pelos hábitos, atitudes e preferências do que pelo sexo, classe social e faixa etária. E nos obrigou a pensar de uma forma diferente. Mais veloz, mais fragmentada, também, e mais onipresente. Sim, porque a digitalização, somada aos meios tradicionais de comunicação, desenvolveu uma massa de consumidores que estão em várias mídias ao mesmo tempo.
Como falar com essa gente sem romper paradigmas?
Alguns grandes grupos internacionais de comunicação já ensaiavam a criação de diferentes empresas para diferentes disciplinas, mas ainda era tudo muito embrionário, sem a correta conexão e sinergia.
Quando Cannes instituiu o Leão de Titaniunm de forma oficial há 4 anos, validando a comunicação integrada e dizendo ao mundo que sim, ela já era uma realidade em mercados mais maduros que o nosso, a conversa esquentou por aqui, colocando lenha na comunicação 360° que vínhamos praticando.
O Nizan Guanaes inaugurou o primeiro júri de Titanium em 2005, como representante do Brasil e tenho certeza de que não viu uma inscrição brasileira nessa categoria.
Eu fui a segunda jurada brasileira em 2006, única representante do Brasil e da América Latina.
Quando passei pela Ogilvy, eu já criava de forma integrada e tinha experiência no assunto. Mas o júri de 2006 complementou em muito meus conhecimentos, com relação ao potencial da comunicação integrada para alavancar marcas, produtos e serviços, e trazer um dinheiro novo para as agências.
Essa experiência, obviamente, eu trouxe pra McCann. E aperfeiçoei tudo o que havia aprendido, corrigindo, melhorando processos e acrescentando no caldo a bagagem de Cannes. Não poderia ser diferente.
Em 2006 meu júri era composto de forma multidisciplinar, com apenas 9 profissionais. Gente de mídia do calibre de Nick Brien (presidente da Universal McCann e Grand Prix de mídia em 2006), de publicidade como Craig Davis (presidente do júri de filmes e print de Cannes 2008), Chuck Porter (da Crispin+Porter+Bogusky) e de Internet como Tom Eslinger (Saatchi&Saatchi e presidente do júri de Cyber Lion de 2007). O presidente era ninguém menos que David Lubars, o precursor do Titanium com o famoso case de BMW para internet.
Aliás, ele me contou que este case havia sido inscrito um ano antes de ganhar o primeiro Titanium e foi recusado em Cannes porque não havia categoria onde ele coubesse. Só no ano seguinte, com o Cyber Lion, ele pode ser inscrito e deu no que deu.
Como não aprender com todo este pessoal?
Parafraseando o Craig Davis, na sua recente palestra aqui em São Paulo, é preciso humildade pra reconhecer uma boa idéia, ou uma boa tendência. Como eu nunca tive problemas com ego, procurei absorver ao máximo a vivência neste júri e trazê-la pra McCann, como já mencionei.
Ano passado a McCann comemorou 10 anos de McCann WorldGroup, com festa, reunião em Palm Springs e discurso do John Dooner. McCann Worldgroup significa a criação e convivência de empresas, como a McCann Erickson, a MRM (Marketing de Relacionamento e Digital), a Momentum (Ativação de Marca), a Future Brand (construção e design de marcas) e a WeberShandwick (PR). Todas estas empresas, com exceção da WeberShandwick estão no Brasil.
A tarefa, portanto, era apenas ativar ainda mais o relacionamento entre elas, de forma a oferecer aos clientes uma comunicação multidisciplinar realizada por experts no assunto.
Mais uma vez, vem a quebra dos paradigmas. Não é fácil juntar numa sala profissionais de tantas disciplinas, somados a planejadores, planejadores de mídia, criativos on e offline para se chegar a um insight estratégico.
É preciso guardar o ego na gaveta, como eu sempre digo ao meu pessoal, e começar a trabalhar realmente em equipe, respeitando o outro e vendo no outro um parceiro e não um oponente. Lógico que há necessidade de um mediador, mas quando as pessoas estão embuídas deste sentimento e têm na equipe a perspectiva de sucesso, as coisas começam a funcionar.
E os processos, através dos desafios, podem ser aperfeiçoados.
Hoje, trabalhamos muito ligados principalmente à Momentum e à MRM, que, aliás, acaba de se mudar para o prédio da McCann, de forma a facilitar ainda mais o fluxo dos trabalhos. A MRM é a responsável por todo o processo de data base, CRM e execução de nossas peças digitais, de forma que, somada à McCann, a gente se transforme numa das maiores empresas digitais do Brasil.
Sentamos em mesões multidsiciplinares e trabalhamos.
Já contabilizamos alguns cases de muito sucesso, felizmente.
Está aí o Viajante Mastercard, o maior projeto multidisciplinar feito no Brasil, que lançou um homem de balão num lugarejo de Belém, só com seu cartão Mastercard como forma de sobrevivência. Ele cruzou o Brasil de norte a sul, sempre com seu Mastercard, numa viagem que durou 4 meses e arrebanhou um exército de profissionais da McCann, da Mastercard, jornalistas, fotógrafos, equipe de filmagem na maior ?reality advertising? brasileira. Um projeto que usou todas os possíveis pontos de contato para falar com o consumidor: TV, revista, meio digital (internet, SMS, MSN etc), ativação da marca por todas as regiões por onde o viajante passou, marketing direto, endomarketing, ativação dos bancos emissores do cartão e dos estabelecimentos parceiros, etc. O resultado foi impressionante: 85% de lembrança espontânea da marca, 90% de brand consideration, 12 milhões de page views no site, 2 milhões de unique visitors no blog e no hot site.
Além do Viajante, a McCann vem contabilizando outros cases de sucesso.
O projeto Desafio Fruttare para a Kibon, manteve o ator Rafinha Barros durante 1 mês online, ao vivo e em cores, se obrigando a ser natural e usando todos os métodos de vida saudável para mostrar que os sorvetes Fruttare são realmente naturais, feitos de polpa de fruta de verdade. Meios de ativação: internet, TV, print. Em apenas 20 dias no ar, a campanha arrebanhou mais de 300 mil visitas ao hotsite.
Vale a pena mencionar também os cases que produzimos para nosso cliente Chevrolet, sempre contemplando o maior número de mídias possível e estabelecendo uma conversa de mão dupla com os consumidores nos mais diversos canais. Está aí o case bem sucedido de Vectra GT, cujo lançamento foi precedido pelo lançamento de um energético de verdade ? o energético GT, anunciado em TV e fartamente distribuído em baladas; o case Meriva, carro mais focado no segmento feminino, cujo lançamento foi feito em parceria com a loja Maria Bonita, que criou uma coleção de roupas especiais, as quais podem ser usadas e modificadas, assim como o câmbio do carro, manual ou automático.
Os cases são muitos e não quero me estender. Mas, quero dizer que eu definitivamente acredito que o mercado, as agências e os clientes podem se dar muito bem com a comunicação integrada.
É preciso que todos nós, fornecedores da comunicação, estejamos abertos a novos aprendizados.
O sucesso das ações multidisciplinares depende, às vezes de fatores que nem sempre estão em nosso controle. A sinergia, união de esforços, a flexibilidade editorial, a flexibilidade comercial, a revisão e atualização de regras, da multiplicidade à composição dos espaços e tempos comerciais, tudo merece ser refletido em beneficio do sucesso. A quebra de paradigmas hoje é um forte ingrediente para o sucesso. Os diferenciais hoje se constituem em fortes aliados do sucesso de uma marca.
A questão financeira também é um ?issue?. Não há uma fórmula fechada que defina como fica a remuneração das partes envolvidas. Cada caso é um caso a se conversar, negociar, etc. Depende do projeto e do que ele envolve. Pode ser comissão, FEE,divisão da receita entre as disciplinas envolvidas, etc.
Muito se especulou no passado sobre o advento da internet, que esta iria matar a TV, e que com o advento de outras disciplinas da comunicação recuperando importância, a TV, as revistas e jornais estariam condenados. Não acredito nisso de forma alguma. Não estamos vivendo um processo entrópico de anulação, mas de complementação. Isso precisa ficar bem claro. É só uma questão de mudar o olhar e adaptar as lentes para a nova realidade.
E que ninguém me venha dizer que nosso mercado pulou a etapa dos birôs de mídia. Não pulamos. Sensatamente, não necessitamos deles. Porque até nos países onde isto aconteceu o formato já vem se mostrando inoperante. Precisamos trabalhar em sinergia. A mídia é parte absolutamente necessária e imprescindível num projeto multidisciplinar e deve estar integrada cada vez mais fortemente à criação e ao planejamento. Aliás, integração de fato só ocorre com a presença da mídia.
O Angelo Franzão que o diga. É comum a gente sentar e começar a criar um projeto juntos.
É o que eu sempre digo: se até a tecnologia é convergente, por que nós não seríamos?
Somos um mercado forte, cheio de talentos, que ganha cada vez mais músculos a medida que reconhece seu valor (às favas com os talentos mais baratos na América Latina) e se integra como um corpo único para defender suas idéias e seu negócio. É assim que vamos nos impor. É assim que vamos fazer a diferença e recuperar o orgulho de ser brasileiros.
Fonte: Por Adriana Cury - presidente da McCann Erickson, in www.meioemensagem.com.br/ivcongresso
Isso implica romper velhos paradigmas, de que só o comercial ou o anúncio são relevantes, e prestar atenção numa porção de outras disciplinas da comunicação que num passado nem tão distante assim eram relegadas ao único papel de coadjuvantes.
Até bem pouco tempo era comum começar qualquer processo criativo pelo filme ou pelo anúncio e depois a idéia era adaptada para as outras mídias. Algumas marcas já sinalizavam a necessidade de ações mais integradas em comunicação, mas poucos conseguiam materializá-las de forma coesa, até porque nem todas as agências conseguiam manter departamentos de marketing direto e merchandising em sua estrutura.
Depois veio a internet (e todas as ações interativas, on line), que inflou e desinflou, deixando muitas empresas e investidores contabilizando suas perdas.
Hoje, as coisas mudaram e se acomodaram.
O Merchandising e o Depto de Promoções ganharam um nome mais pomposo e mais amplo - Ativação de Marca -, o Marketing Direto se sofisticou com seus sistemas de CRM e Data Base e a Internet se estabeleceu definitivamente, iniciando um processo de digitalização sem igual no planeta, alterando completamente os hábitos do consumidor. Este ficou mais fluido, mais fragmentado, menos alcançável - pelo menos da maneira como estávamos habituados. Passou a ser estudado muito mais pelos hábitos, atitudes e preferências do que pelo sexo, classe social e faixa etária. E nos obrigou a pensar de uma forma diferente. Mais veloz, mais fragmentada, também, e mais onipresente. Sim, porque a digitalização, somada aos meios tradicionais de comunicação, desenvolveu uma massa de consumidores que estão em várias mídias ao mesmo tempo.
Como falar com essa gente sem romper paradigmas?
Alguns grandes grupos internacionais de comunicação já ensaiavam a criação de diferentes empresas para diferentes disciplinas, mas ainda era tudo muito embrionário, sem a correta conexão e sinergia.
Quando Cannes instituiu o Leão de Titaniunm de forma oficial há 4 anos, validando a comunicação integrada e dizendo ao mundo que sim, ela já era uma realidade em mercados mais maduros que o nosso, a conversa esquentou por aqui, colocando lenha na comunicação 360° que vínhamos praticando.
O Nizan Guanaes inaugurou o primeiro júri de Titanium em 2005, como representante do Brasil e tenho certeza de que não viu uma inscrição brasileira nessa categoria.
Eu fui a segunda jurada brasileira em 2006, única representante do Brasil e da América Latina.
Quando passei pela Ogilvy, eu já criava de forma integrada e tinha experiência no assunto. Mas o júri de 2006 complementou em muito meus conhecimentos, com relação ao potencial da comunicação integrada para alavancar marcas, produtos e serviços, e trazer um dinheiro novo para as agências.
Essa experiência, obviamente, eu trouxe pra McCann. E aperfeiçoei tudo o que havia aprendido, corrigindo, melhorando processos e acrescentando no caldo a bagagem de Cannes. Não poderia ser diferente.
Em 2006 meu júri era composto de forma multidisciplinar, com apenas 9 profissionais. Gente de mídia do calibre de Nick Brien (presidente da Universal McCann e Grand Prix de mídia em 2006), de publicidade como Craig Davis (presidente do júri de filmes e print de Cannes 2008), Chuck Porter (da Crispin+Porter+Bogusky) e de Internet como Tom Eslinger (Saatchi&Saatchi e presidente do júri de Cyber Lion de 2007). O presidente era ninguém menos que David Lubars, o precursor do Titanium com o famoso case de BMW para internet.
Aliás, ele me contou que este case havia sido inscrito um ano antes de ganhar o primeiro Titanium e foi recusado em Cannes porque não havia categoria onde ele coubesse. Só no ano seguinte, com o Cyber Lion, ele pode ser inscrito e deu no que deu.
Como não aprender com todo este pessoal?
Parafraseando o Craig Davis, na sua recente palestra aqui em São Paulo, é preciso humildade pra reconhecer uma boa idéia, ou uma boa tendência. Como eu nunca tive problemas com ego, procurei absorver ao máximo a vivência neste júri e trazê-la pra McCann, como já mencionei.
Ano passado a McCann comemorou 10 anos de McCann WorldGroup, com festa, reunião em Palm Springs e discurso do John Dooner. McCann Worldgroup significa a criação e convivência de empresas, como a McCann Erickson, a MRM (Marketing de Relacionamento e Digital), a Momentum (Ativação de Marca), a Future Brand (construção e design de marcas) e a WeberShandwick (PR). Todas estas empresas, com exceção da WeberShandwick estão no Brasil.
A tarefa, portanto, era apenas ativar ainda mais o relacionamento entre elas, de forma a oferecer aos clientes uma comunicação multidisciplinar realizada por experts no assunto.
Mais uma vez, vem a quebra dos paradigmas. Não é fácil juntar numa sala profissionais de tantas disciplinas, somados a planejadores, planejadores de mídia, criativos on e offline para se chegar a um insight estratégico.
É preciso guardar o ego na gaveta, como eu sempre digo ao meu pessoal, e começar a trabalhar realmente em equipe, respeitando o outro e vendo no outro um parceiro e não um oponente. Lógico que há necessidade de um mediador, mas quando as pessoas estão embuídas deste sentimento e têm na equipe a perspectiva de sucesso, as coisas começam a funcionar.
E os processos, através dos desafios, podem ser aperfeiçoados.
Hoje, trabalhamos muito ligados principalmente à Momentum e à MRM, que, aliás, acaba de se mudar para o prédio da McCann, de forma a facilitar ainda mais o fluxo dos trabalhos. A MRM é a responsável por todo o processo de data base, CRM e execução de nossas peças digitais, de forma que, somada à McCann, a gente se transforme numa das maiores empresas digitais do Brasil.
Sentamos em mesões multidsiciplinares e trabalhamos.
Já contabilizamos alguns cases de muito sucesso, felizmente.
Está aí o Viajante Mastercard, o maior projeto multidisciplinar feito no Brasil, que lançou um homem de balão num lugarejo de Belém, só com seu cartão Mastercard como forma de sobrevivência. Ele cruzou o Brasil de norte a sul, sempre com seu Mastercard, numa viagem que durou 4 meses e arrebanhou um exército de profissionais da McCann, da Mastercard, jornalistas, fotógrafos, equipe de filmagem na maior ?reality advertising? brasileira. Um projeto que usou todas os possíveis pontos de contato para falar com o consumidor: TV, revista, meio digital (internet, SMS, MSN etc), ativação da marca por todas as regiões por onde o viajante passou, marketing direto, endomarketing, ativação dos bancos emissores do cartão e dos estabelecimentos parceiros, etc. O resultado foi impressionante: 85% de lembrança espontânea da marca, 90% de brand consideration, 12 milhões de page views no site, 2 milhões de unique visitors no blog e no hot site.
Além do Viajante, a McCann vem contabilizando outros cases de sucesso.
O projeto Desafio Fruttare para a Kibon, manteve o ator Rafinha Barros durante 1 mês online, ao vivo e em cores, se obrigando a ser natural e usando todos os métodos de vida saudável para mostrar que os sorvetes Fruttare são realmente naturais, feitos de polpa de fruta de verdade. Meios de ativação: internet, TV, print. Em apenas 20 dias no ar, a campanha arrebanhou mais de 300 mil visitas ao hotsite.
Vale a pena mencionar também os cases que produzimos para nosso cliente Chevrolet, sempre contemplando o maior número de mídias possível e estabelecendo uma conversa de mão dupla com os consumidores nos mais diversos canais. Está aí o case bem sucedido de Vectra GT, cujo lançamento foi precedido pelo lançamento de um energético de verdade ? o energético GT, anunciado em TV e fartamente distribuído em baladas; o case Meriva, carro mais focado no segmento feminino, cujo lançamento foi feito em parceria com a loja Maria Bonita, que criou uma coleção de roupas especiais, as quais podem ser usadas e modificadas, assim como o câmbio do carro, manual ou automático.
Os cases são muitos e não quero me estender. Mas, quero dizer que eu definitivamente acredito que o mercado, as agências e os clientes podem se dar muito bem com a comunicação integrada.
É preciso que todos nós, fornecedores da comunicação, estejamos abertos a novos aprendizados.
O sucesso das ações multidisciplinares depende, às vezes de fatores que nem sempre estão em nosso controle. A sinergia, união de esforços, a flexibilidade editorial, a flexibilidade comercial, a revisão e atualização de regras, da multiplicidade à composição dos espaços e tempos comerciais, tudo merece ser refletido em beneficio do sucesso. A quebra de paradigmas hoje é um forte ingrediente para o sucesso. Os diferenciais hoje se constituem em fortes aliados do sucesso de uma marca.
A questão financeira também é um ?issue?. Não há uma fórmula fechada que defina como fica a remuneração das partes envolvidas. Cada caso é um caso a se conversar, negociar, etc. Depende do projeto e do que ele envolve. Pode ser comissão, FEE,divisão da receita entre as disciplinas envolvidas, etc.
Muito se especulou no passado sobre o advento da internet, que esta iria matar a TV, e que com o advento de outras disciplinas da comunicação recuperando importância, a TV, as revistas e jornais estariam condenados. Não acredito nisso de forma alguma. Não estamos vivendo um processo entrópico de anulação, mas de complementação. Isso precisa ficar bem claro. É só uma questão de mudar o olhar e adaptar as lentes para a nova realidade.
E que ninguém me venha dizer que nosso mercado pulou a etapa dos birôs de mídia. Não pulamos. Sensatamente, não necessitamos deles. Porque até nos países onde isto aconteceu o formato já vem se mostrando inoperante. Precisamos trabalhar em sinergia. A mídia é parte absolutamente necessária e imprescindível num projeto multidisciplinar e deve estar integrada cada vez mais fortemente à criação e ao planejamento. Aliás, integração de fato só ocorre com a presença da mídia.
O Angelo Franzão que o diga. É comum a gente sentar e começar a criar um projeto juntos.
É o que eu sempre digo: se até a tecnologia é convergente, por que nós não seríamos?
Somos um mercado forte, cheio de talentos, que ganha cada vez mais músculos a medida que reconhece seu valor (às favas com os talentos mais baratos na América Latina) e se integra como um corpo único para defender suas idéias e seu negócio. É assim que vamos nos impor. É assim que vamos fazer a diferença e recuperar o orgulho de ser brasileiros.
Fonte: Por Adriana Cury - presidente da McCann Erickson, in www.meioemensagem.com.br/ivcongresso
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