A mais recente controvérsia envolvendo o nome do jogador Ronaldo Nazário, bem além dos aspectos pessoais, oferece uma oportunidade para refletirmos sobre os desafios diante de marcas que um dia atingiram um apogeu de credibilidade. Para isso, é preciso ver Ronaldo não apenas como um atleta fenomenal. Sob essa ótica, a marca Ronaldo não se destacou apenas por ser um craque dentro dos gramados. Ronaldo se tornou o que se tornou, sobretudo, porque era um craque fora das quatro linhas. Foi essa capacidade de se posicionar corretamente que o guindou da condição de jogador para a de ídolo de milhões e milhões ao redor do mundo.
A marca Ronaldo foi caprichosamente esculpida, com empenho pessoal do atacante. Um marco nessa construção foi a nomeação como embaixador da ONU para causas sociais. Nessa época que parece distante, Ronaldo chegou a fazer uma viagem arriscada à região conflituosa do Kosovo para levar sua mensagem de paz. Sua marca, naquele momento, foi mundialmente exposta ao lado de uma causa nobre. Outro feito da marca Ronaldo foi tornar-se símbolo de superação: após a contusão grave no joelho, por força de sua determinação, voltou a jogar e praticamente ganhou a Copa do Mundo de 2002 para o Brasil.
A grande lição de todas as confusões em que se envolveu Ronaldo, nos últimos tempos, do ponto de vista de imagem e reputação, é que marcas não vivem do passado. É claro que um passado sólido e respeitável funciona como um alicerce, mas a construção de uma marca é algo que se faz todos os dias. Uma herança robusta, em termos de marca, não garante um futuro promissor. Porque marcas precisam estar permanentemente associadas aos valores adequados, para manter seu valor.
O esforço de consolidação de uma marca, por isso, tem de ser permanentemente avaliado. Porque bastam pequenos deslizes ou episódios de crise para que esse patrimônio se veja subitamente atingido, em alguns casos de forma irreversível. E não se esqueça: todos somos marcas nos dias de hoje. Essa não é uma preocupação exclusiva das grandes corporações.
No caso de Ronaldo, o fato de seu auge como craque ter passado não serve como justificativa para a perda de seu valor como marca. Afinal, Pelé deixou de jogar pela seleção brasileira aos 30 anos de idade. Faz, portanto, 38 anos que deixou de usar a amarelinha, mais tempo do que efetivamente usou – e durante todo esse tempo Pelé soube construir sua marca, apesar de um ou outro incidente no meio do caminho.
A modelo Gisele Bündchen recentemente foi apontada por uma revista de economia como a modelo mais bem paga do planeta (US$ 35 milhões/ano). O craque Kaká apareceu em outra publicação de prestígio como uma das cem pessoas mais influentes do mundo, o único brasileiro na lista, por sinal.
Como pessoa, claro, Ronaldo tem o direito de fazer o que bem entender no que diz respeito à sua intimidade. Mas se ainda pretende viver de sua marca, agora que o futebol parece ir se despedindo dele, então será necessário voltar a lidar com a mesma dedicação do passado na refundação de sua marca. O plano estratégico da marca Ronaldo é simples: o que ele pretende significar daqui a 38 anos? Feita a definição, é arregaçar as mangas e bola pra frente.
Fonte: Por Mário Rosa, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 9
A marca Ronaldo foi caprichosamente esculpida, com empenho pessoal do atacante. Um marco nessa construção foi a nomeação como embaixador da ONU para causas sociais. Nessa época que parece distante, Ronaldo chegou a fazer uma viagem arriscada à região conflituosa do Kosovo para levar sua mensagem de paz. Sua marca, naquele momento, foi mundialmente exposta ao lado de uma causa nobre. Outro feito da marca Ronaldo foi tornar-se símbolo de superação: após a contusão grave no joelho, por força de sua determinação, voltou a jogar e praticamente ganhou a Copa do Mundo de 2002 para o Brasil.
A grande lição de todas as confusões em que se envolveu Ronaldo, nos últimos tempos, do ponto de vista de imagem e reputação, é que marcas não vivem do passado. É claro que um passado sólido e respeitável funciona como um alicerce, mas a construção de uma marca é algo que se faz todos os dias. Uma herança robusta, em termos de marca, não garante um futuro promissor. Porque marcas precisam estar permanentemente associadas aos valores adequados, para manter seu valor.
O esforço de consolidação de uma marca, por isso, tem de ser permanentemente avaliado. Porque bastam pequenos deslizes ou episódios de crise para que esse patrimônio se veja subitamente atingido, em alguns casos de forma irreversível. E não se esqueça: todos somos marcas nos dias de hoje. Essa não é uma preocupação exclusiva das grandes corporações.
No caso de Ronaldo, o fato de seu auge como craque ter passado não serve como justificativa para a perda de seu valor como marca. Afinal, Pelé deixou de jogar pela seleção brasileira aos 30 anos de idade. Faz, portanto, 38 anos que deixou de usar a amarelinha, mais tempo do que efetivamente usou – e durante todo esse tempo Pelé soube construir sua marca, apesar de um ou outro incidente no meio do caminho.
A modelo Gisele Bündchen recentemente foi apontada por uma revista de economia como a modelo mais bem paga do planeta (US$ 35 milhões/ano). O craque Kaká apareceu em outra publicação de prestígio como uma das cem pessoas mais influentes do mundo, o único brasileiro na lista, por sinal.
Como pessoa, claro, Ronaldo tem o direito de fazer o que bem entender no que diz respeito à sua intimidade. Mas se ainda pretende viver de sua marca, agora que o futebol parece ir se despedindo dele, então será necessário voltar a lidar com a mesma dedicação do passado na refundação de sua marca. O plano estratégico da marca Ronaldo é simples: o que ele pretende significar daqui a 38 anos? Feita a definição, é arregaçar as mangas e bola pra frente.
Fonte: Por Mário Rosa, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 9
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