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Propaganda negativa do concorrente: quando ela funciona (e quando não)

Opções distintas na prateleira chamam nossa atenção para uma determinada categoria de produto, nos envolvem, nos tornam determinados a assumir uma preferência e aumentam as chances de fazermos uma aquisição. Em outras palavras, ter de escolher leva ao consumo.

O mesmo ocorre com o mercado político. Sem um responsável governando os Estados Unidos, o número, sem precedentes, de eleitores que participaram nas primárias dos estados refletem a escolha genuína que os eleitores enxergam na eleição. O nível de escolha e de incerteza sobre quem vencerá abasteceu a mídia que faz esse tipo de cobertura de combustível e de ativismos fundamentalistas, para aumentar o interesse do eleitor.

Escolha e incerteza também geram concorrência voraz. O resultado desse sistema político onde o vencedor leva tudo é que os políticos com performance ruins nas pesquisas ficam mais desesperados ainda à medida que o dia da apuração se aproxima. Eles inundam as ondas de rádio e tv com propagandas negativas, especialmente em estados onde a luta é acirrada, como Pennsylvania e Indiana, onde a margem da vitória era tão importante quanto vencer.

Propaganda negativa pede a nós que votemos contra alguém, em vez de a favor de outro. Essa abordagem do “menos pior” para o marketing político inevitavelmente gera cinismo e, às vezes, faz o tiro sair pela culatra, mas frequëntemente funciona contra candidatos novos, que ainda não compreenderam seus correligionários suficientemente para suportar as adversidades. E sem a perspectiva de novos debates para ganhar pontos, e com Obama tentando manter uma atitude positiva e aderindo a princípios morais mantendo-se positivo, a campanha perdedora de Hillary permanece rígida em seus ataques contra ele.

Listo abaixo quarto tipos de propaganda negativa que vimos na campanha de Hillary:

appeal de medo: propaganda do tipo que foi utilizada (telefone tocando às 3 horas da madrugada), criada para deixar os eleitores com medo da falta de experiência de Obama;

associação de cumplicidade: propaganda como a que foi feita sobre o pastor Wright;

seja você mesmo: propaganda que explorava as gafes e contradições, utilizando as palavras do próprio Obama;

comparação das políticas: propagandas contrastando os pontos de vista dos dois candidatos. Apesar da diferença mínima entre as políticas de ambos, a ênfase é dada inevitavelmente na personalidade e nas emoções.

No lado republicano, McCain utilizou propaganda negativa eficientemente para enterrar Mitt Romney, que tinha melhor apoio financeiro. Esta propaganda negativa foi complementada com a propaganda positiva que eliminou o passado de McCain. As propagandas mostradas nos últimos dias, antes das primárias da Flórida, deixou a oponente com pouco tempo de resposta. Finalmente, McCain utilizou personalidades de peso parar reforçar a preocupação com a candidatura de Romney.

Diferentemente dos politicos, as empresas raramente utilizam a propaganda negativa. A propaganda da Pepsi não desmonta a Coca-Cola, mas constrói a imagem da marca da Pepsi. Por quê? Porque uma guerra de palavras “olho-por-olho” afastaria os consumidores de ambas as marcas. E o crescimento das vendas, não somente da participação no mercado, é o que coloca dinheiro no bolso dos acionistas.

Como líder de mercado, a Coca-Cola jamais daria à Pepsi o benefício da menção em suas próprias propagandas. Por seu lado, a Pepsi ficaria preocupada com o questionamento do seu caráter, por parte dos consumidores da Coca-Cola. Quando a Pepsi fez aquele famoso “desafio”, vinte anos atrás, os consumidores estavam com os olhos vedados e experimentando duas amostras de refrigerante sem marca.

As fórmulas da Coca-Cola e da Pepsi são diferentes e seus produtos são vistos como diferentes pelos consumidores. Mas elas são o que são. A Pepsi hoje é a mesma de amanhã. A Pepsi em Boston é a mesma que a de Los Angeles. Marcas políticas, no entanto, estão sempre em constante progresso e a consistência não é normalmente seu ponto forte, muitos menos a habilidade em entregar o que a marca prometeu. Logo, não importa quantos eleitores estão desligados, não importa quanta munição os democratas deram aos republicanos para as eleições. As propagandas negativas feitas tiveram efeito até que os democratas fizeram sua escolha.


Fonte: Por John Quelch, in Harvard Business Online
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