Foi-se o tempo em que bastavam investimentos vultosos em propaganda e marketing para se construir um nome forte: a sustentabilidade das empresas é fator cada vez mais importante para a valorização de uma marca. É o que aponta um estudo realizado pela consultoria BrandAnalytics, especializada em gestão de marcas.
"Quando uma empresa é percebida pelo mercado como estável, isso se reflete na projeção de lucros a longo prazo. Hoje, podemos dizer que o valor da marca se calcula a partir da percepção da sustentabilidade, um dos ativos intangíveis mais importantes de uma empresa", explica Eduardo Tomiya, diretor da BrandAnalytics e responsável pela pesquisa.
O valor de mercado de uma empresa é calculado a partir da soma de seus ativos tangíveis, como fábricas e estrutura logística, e dos intangíveis, como reputação, marca, governança e motivação dos profissionais. O estudo conduzido pela BrandAnalytics mostra que as marcas brasileiras mais valiosas são aquelas que têm demonstrado valores como respeito ao consumidor, preocupação ambiental e disposição em ser transparentes. A pesquisa teve como base as 50 maiores empresas brasileiras de capital aberto e suas informações financeiras prestadas até dezembro de 2006.
O Bradesco foi considerado pela pesquisa como a marca brasileira mais valiosa atualmente: US$ 3,71 bilhões. Em 2005, a marca Bradesco valia US$ 2,48 bilhões, segundo o mesmo levantamento. Trata-se de uma valorização de 49% no período de um ano, justamente quando o banco reestruturou sua área de relações com investidores e passou a investir na comunicação de suas ações socioambientais.
Para Milton Vargas, vice-presidente do Bradesco, ações como a segmentação dos clientes, os investimentos sociais na área de educação e inovações tecnológicas contribuíram para aproximar o banco da sociedade, o que se traduziu na valorização da marca. "O valor da marca reflete a trajetória da empresa ao longo dos anos e a percepção de que a organização é capaz de gerar ativos no futuro", diz. "Temos nos empenhado em tornar essas atitudes mais conhecidas do público."
O Itaú aparece em segundo lugar no ranking de marcas mais valiosas da BrandAnalytics, com valor de US$ 3,6 bilhões. Em terceiro vem o Banco do Brasil, com US$ 2 bilhões, e em quarto a fabricante de cosméticos Natura, cuja marca vale US$1,9 bilhão.
"São empresas que têm se posicionado como duradouras a longo prazo. Isso é expresso por compromissos com questões sociais e ambientais", diz Tomiya. "Algumas, como a Natura, incorporaram esses itens à sua identidade." No entanto, as metodologias atuais ainda não permitem avaliar, em termos porcentuais, quanto a sustentabilidade representa nos valores intangíveis da empresa.
De acordo com Fábio Niccheri, sócio da área de fusões e aquisições da consultoria PriceWaterhouseCoopers e especialista em análise de ativos intangíveis, o mercado brasileiro ainda carece de métodos precisos para essas avaliações.
"Em países europeus e nos Estados Unidos, as empresas são obrigadas por lei a prestar conta de seus ativos intangíveis quando ocorrem fusões e aquisições", diz. "Aqui, isso ainda não é regulado por lei. Os cálculos são feitos com base no fluxo de caixa de cada um dos ativos - no caso de uma marca, medindo-se o quanto ela agrega de valor a um produto", diz Niccheri.
Consumidor-Acionista
Segundo Eduardo Tomiya, a consolidação do mercado de capitais brasileiro - com a Bovespa chegando a 55 mil pontos - colocou o acionista no centro das preocupações empresariais. "Trouxe a visão de que a empresa está inserida em uma cadeia", diz.
Com a popularização do mercado de capitais, as empresas devem estar mais atentas ao modo como tratam os clientes e o meio ambiente. "Aos poucos, o Brasil caminha para seguir a tendência dos EUA, que tem forte presença de pessoas físicas no mercado de capitais. Esse acionista-consumidor exige uma postura mais responsável das empresas", diz Tomiya. No Brasil, os chamados 'investimentos socialmente responsáveis' movimentaram R$ 607 milhões em 2006, em sete fundos com esse perfil.
FRASES
“Quando uma empresa é percebida pelo mercado como estável, isso se reflete na projeção de lucros a longo prazo. Hoje, podemos dizer que é da percepção da sustentabilidade que se calcula o valor da marca, um dos ativos mais importantes”
Eduardo Tomiya - Diretor da BrandAnalytics
“O valor da marca reflete a trajetória da empresa ao longo dos anos e a percepção de que a organização é capaz de gerar ativos no futuro. Temos nos empenhado em tornar essas atitudes mais conhecidas do público”
Milton Vargas - VP do Bradesco
Fonte: Por Andrea Vialli, in Economia & Negócios - www.estado.com.br
"Quando uma empresa é percebida pelo mercado como estável, isso se reflete na projeção de lucros a longo prazo. Hoje, podemos dizer que o valor da marca se calcula a partir da percepção da sustentabilidade, um dos ativos intangíveis mais importantes de uma empresa", explica Eduardo Tomiya, diretor da BrandAnalytics e responsável pela pesquisa.
O valor de mercado de uma empresa é calculado a partir da soma de seus ativos tangíveis, como fábricas e estrutura logística, e dos intangíveis, como reputação, marca, governança e motivação dos profissionais. O estudo conduzido pela BrandAnalytics mostra que as marcas brasileiras mais valiosas são aquelas que têm demonstrado valores como respeito ao consumidor, preocupação ambiental e disposição em ser transparentes. A pesquisa teve como base as 50 maiores empresas brasileiras de capital aberto e suas informações financeiras prestadas até dezembro de 2006.
O Bradesco foi considerado pela pesquisa como a marca brasileira mais valiosa atualmente: US$ 3,71 bilhões. Em 2005, a marca Bradesco valia US$ 2,48 bilhões, segundo o mesmo levantamento. Trata-se de uma valorização de 49% no período de um ano, justamente quando o banco reestruturou sua área de relações com investidores e passou a investir na comunicação de suas ações socioambientais.
Para Milton Vargas, vice-presidente do Bradesco, ações como a segmentação dos clientes, os investimentos sociais na área de educação e inovações tecnológicas contribuíram para aproximar o banco da sociedade, o que se traduziu na valorização da marca. "O valor da marca reflete a trajetória da empresa ao longo dos anos e a percepção de que a organização é capaz de gerar ativos no futuro", diz. "Temos nos empenhado em tornar essas atitudes mais conhecidas do público."
O Itaú aparece em segundo lugar no ranking de marcas mais valiosas da BrandAnalytics, com valor de US$ 3,6 bilhões. Em terceiro vem o Banco do Brasil, com US$ 2 bilhões, e em quarto a fabricante de cosméticos Natura, cuja marca vale US$1,9 bilhão.
"São empresas que têm se posicionado como duradouras a longo prazo. Isso é expresso por compromissos com questões sociais e ambientais", diz Tomiya. "Algumas, como a Natura, incorporaram esses itens à sua identidade." No entanto, as metodologias atuais ainda não permitem avaliar, em termos porcentuais, quanto a sustentabilidade representa nos valores intangíveis da empresa.
De acordo com Fábio Niccheri, sócio da área de fusões e aquisições da consultoria PriceWaterhouseCoopers e especialista em análise de ativos intangíveis, o mercado brasileiro ainda carece de métodos precisos para essas avaliações.
"Em países europeus e nos Estados Unidos, as empresas são obrigadas por lei a prestar conta de seus ativos intangíveis quando ocorrem fusões e aquisições", diz. "Aqui, isso ainda não é regulado por lei. Os cálculos são feitos com base no fluxo de caixa de cada um dos ativos - no caso de uma marca, medindo-se o quanto ela agrega de valor a um produto", diz Niccheri.
Consumidor-Acionista
Segundo Eduardo Tomiya, a consolidação do mercado de capitais brasileiro - com a Bovespa chegando a 55 mil pontos - colocou o acionista no centro das preocupações empresariais. "Trouxe a visão de que a empresa está inserida em uma cadeia", diz.
Com a popularização do mercado de capitais, as empresas devem estar mais atentas ao modo como tratam os clientes e o meio ambiente. "Aos poucos, o Brasil caminha para seguir a tendência dos EUA, que tem forte presença de pessoas físicas no mercado de capitais. Esse acionista-consumidor exige uma postura mais responsável das empresas", diz Tomiya. No Brasil, os chamados 'investimentos socialmente responsáveis' movimentaram R$ 607 milhões em 2006, em sete fundos com esse perfil.
FRASES
“Quando uma empresa é percebida pelo mercado como estável, isso se reflete na projeção de lucros a longo prazo. Hoje, podemos dizer que é da percepção da sustentabilidade que se calcula o valor da marca, um dos ativos mais importantes”
Eduardo Tomiya - Diretor da BrandAnalytics
“O valor da marca reflete a trajetória da empresa ao longo dos anos e a percepção de que a organização é capaz de gerar ativos no futuro. Temos nos empenhado em tornar essas atitudes mais conhecidas do público”
Milton Vargas - VP do Bradesco
Fonte: Por Andrea Vialli, in Economia & Negócios - www.estado.com.br
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