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O que os clientes realmente pensam de você?

Transcrevo aqui a íntegra do artigo "O que os clientes realmente pensam de você?", escrito pelo professor do Programa para Desenvolvimento de Executivos, Construindo Talentos e dos programas de Orquestração do Desempenho Vencedor, Winter Nie, da Escola Suíça de Negócios. O texto publicado na revista Época Negócios destaca a importância da experiência do cliente como principal diferencial na lealdade aos produtos e serviços. Vale a pena conferir:


"Cada vez mais, a qualidade da experiência total do cliente é reconhecidamente o diferencial mais importante para a conquista de sua lealdade e para a ampliação das ofertas feitas pela empresa. Contudo, uma pesquisa recente realizada pela Bain and Company entre os clientes de 362 empresas mostrou que apenas 8% deles descrevia sua experiência como algo superior, ao passo que 80% das empresas pesquisadas acreditavam que a experiência proporcionada a seus clientes estaria bem acima da média! Há, sem dúvida, uma enorme discrepância entre o que o cliente descreve, e percebe, e o que as empresas crêem que estejam propiciando. A questão é saber como eliminar essa distância.

Muitos gerentes já sabem perfeitamente que não basta mais ter um produto excepcional, com grandes características funcionais e excelente qualidade. É preciso também proporcionar ao cliente uma experiência incomum, porque é inevitável que ele tenha algum tipo de experiência, quer você queira quer não. Portanto, a questão consiste, de fato, em saber em que medida, seja de forma aleatória, seja controlada, sua empresa está proporcionando essa experiência, e de que maneira a discrepância entre o que o cliente percebe e o que você acredita que sua empresa esteja lhe propiciando afeta a experiência do seu cliente.


Bons produtos não são a mesma coisa que uma boa experiência
Em que consiste, afinal de contas, a experiência do cliente? Trata-se, na verdade, da impressão que fica nele no momento em que depara com um produto, ou serviços, ou com um negócio qualquer e com seu entorno físico. É uma percepção que se produz em decorrência da consolidação de todas as informações sensoriais fornecidas. Tome-se, por exemplo, o caso da Starbucks. O cliente que entra em uma de suas lojas não está apenas comprando uma xícara de café. O que ele vê (um interior de design atraente, a forma como o produto é exposto, o desempenho entusiasmado do atendente), o que ele ouve (música clássica ou jazz), o aroma que sente (de grãos de café de altíssima qualidade manuseados artesanalmente, cada um deles com uma história própria que evoca seu local de origem), a sensação provocada pelo toque (da superfície do balcão, da textura do piso de ardósia) — tudo enfim que contribua para a experiência de estar em um oásis onde é possível relaxar, aproveitar cada momento e entregar-se à contemplação.

Como as sensações das pessoas estão diretamente vinculadas à sua memória, e buscam nela suas emoções, muito do que se rotula de “experiência total” é simplesmente outro nome para o subconsciente, o inconsciente ou o emocional. O que se deve ter em mente é que 90% das decisões de compras são impulsionadas por necessidades emocionais, e não pelas características funcionais dos produtos. Essas necessidades emocionais decorrem do que chamamos de “experiência total”.

Conseqüentemente, clientes e empresas devem proporcionar ao cliente algum tipo de vínculo ou elo emocional com o produto ou serviço oferecido. Isto, por si só, pode constituir uma barreira enorme à concorrência — e um bom exemplo disso é a forma extraordinária com que as pessoas se apegam ao seu iPod.


Criando a experiência
Como criar uma experiência para o cliente que o faça voltar sempre? A jornada começa, de fato, no “estágio de pré-compra”. Antes de comprar e de consumir produtos e serviços, as pessoas têm uma certa expectativa. Essa expectativa é resultado do boca a boca, de experiências anteriores com situações semelhantes ou do encontro indireto com uma empresa qualquer — por meio de uma visita ao seu site, por exemplo. Todas essas coisas produzirão expectativas automaticamente.

O segundo estágio da experiência ocorre durante o consumo, que é o momento em que a experiência é percebida. Essa é a parte crucial da formação da experiência como um todo.

O último estágio ocorre quando, depois de comprar e de consumir o produto, o cliente está pronto para a próxima aquisição. A compra do mesmo item novamente dependerá em boa medida de sua experiência anterior, e de como ele se lembra dela.

Aqui surge uma discrepância. Todos nós sabemos por experiência própria que aquilo que esperamos não é, necessariamente, aquilo que experimentamos. Além disso, a lembrança que temos não reflete necessariamente a experiência que tivemos. Como as empresas devem lidar com isso?


Gerindo expectativas e percepções
A resposta tem a ver, ao menos num primeiro momento, com a gestão das expectativas. As empresas podem ajudar a estabelecer um conjunto de expectativas realistas para o cliente tornando claras, por exemplo, as informações sobre o produto ou serviço, além de dar a ele sugestões físicas e tangíveis. Outra possibilidade seria administrar a “experiência percebida”. Para isso, é preciso levar em conta os “cinco efeitos”, desde o efeito sensorial, passando pela seqüência melhorada, duração, sistema até os efeitos sobre as pessoas. O efeito de sistema, por exemplo, implica que o processo, a tecnologia e o sistema devem ser fáceis, para que o cliente possa compreendê-los e utilizá-los sem problemas.

Contudo, o que motiva de fato as pessoas a comprarem é o desejo de se sentirem especiais. As empresas precisam compreender e administrar a experiência esperada, bem como a experiência percebida e lembrada, e procurar minimizar a distância entre uma e outra. Para que isso seja possível, cabe à administração interpretar o encontro do cliente com o produto ou serviço numa chave transacional, interativa e física. Funcionários educados, atentos, sorridentes e solícitos sem dúvida alguma fazem uma diferença enorme".


Fonte: Por Winter Nie, in epocanegocios.globo.com

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