Transcrevo aqui a íntera do artigo "A Alma do Negócio", escrito pelo Gerente de Comunicação Corporativa da Aracruz Celulose e disponível do site da empresa. O texto destaca a transparência como estratégia comunicativa. Vale a pena conferir:
"Nos últimos anos, as empresas vêm se deparando com o estabelecimento de novos paradigmas. De um longo período em que bastava produzir artigos de qualidade razoável e preço justo, caminhamos para uma era de mudanças de cenário. Conceitos até então restritos à discussão acadêmica, rapidamente passaram a fazer parte das nossas reuniões diárias, orçamentos e estratégias.
Do antigo modelo que apregoava que o "segredo é a alma do negócio", vimos nascer outros motes para a fórmula que indicaria o caminho para assegurar a viabilidade e perpetuidade dos negócios.
Se há não muito tempo bastavam boas relações com os principais clientes para assegurar o futuro do negócio, hoje diversos outros agentes passaram a fazer parte desta equação, obrigando a empresa a compreender sua ação muito além dos limites de suas fábricas.
Empregados, seus familiares, a comunidade, a imprensa, investidores e ONGs do outro lado do mundo passaram a ser parte do público. E tão merecedores de atenção quanto os clientes e fornecedores que já faziam parte da cadeia de produção.
Na Aracruz Celulose, essa mudança no ambiente de negócios ocorreu sob os mais diversos aspectos, dadas as características do empreendimento. Nosso faturamento origina-se integralmente da exploração de recursos naturais renováveis, com uso de tecnologia avançada. Operamos em mais de 100 municípios e em quatro estados brasileiros. Exportamos 98% da nossa produção e temos posição de liderança no mercado mundial, o que nos dá alta visibilidade. Comercializamos nossa celulose para os maiores fabricantes mundiais de papéis de alta qualidade e amplo consumo no mundo. Como empresa de capital aberto, temos ações negociadas nas principais bolsas de valores.
Cada um desses aspectos, associado a um processo de crescimento acelerado em que a Aracruz mais do que triplicou de tamanho em pouco mais de dez anos, encerra elementos que enriquecem o desafio de comunicação.
As florestas de eucalipto, embora plantadas e 100% renováveis, ainda são alvo de polêmicas por parte de vários grupos da sociedade. Florestas - nativas ou não - evocam emoções e preocupações muito próprias no imaginário das pessoas.
Operar em regiões com inúmeras carências socioeconômicas traz o conhecido dilema: dar o peixe ou ensinar a pescar? Se por um lado a empresa não é o Estado e nem tem condições de atender integralmente às demandas e expectativas das comunidades, igualmente não pode ficar alheia às suas necessidades básicas.
Ao mesmo tempo, atuar num mercado internacional, extremamente competitivo e globalizado, requer operações cada vez mais eficientes, até porque os concorrentes no hemisfério norte estão muito mais próximos dos principais mercados consumidores, uma importante vantagem competitiva.
Todos os movimentos da empresa ainda por cima impactam os humores do mercado investidor, vital para quem tem ações listadas em bolsa.
Nesse complexo ambiente, com tantas variáveis em constante interação, como comunicar-se adequadamente?
Na era da informação - rumo à era do conhecimento - viabilizada por recursos da alta tecnologia dos quais a internet é o mais evidente, qualquer percepção indevida quanto a uma empresa como a Aracruz pode disseminar-se a altíssima velocidade e atingir corações e mentes que podem mobilizar-se (com diferentes níveis de organização) e, de fato, causar impactos sobre o negócio.
Os recentes escândalos envolvendo grandes corporações contribuíram para reduzir a credibilidade do setor empresarial como um todo. E quando um setor é questionado, todas as empresas que dele fazem parte são igualmente foco de maior atenção.
No caso da Aracruz, para identificar questões e públicos e estabelecer os canais de comunicação adequados a cada um, o primeiro passo é compreender que comunicação não é só uma assessoria de imprensa eficiente, publicidade institucional inteligente, e instrumentos de comunicação bem pensados e administrados - essa é a parte visível. O importante é a estratégia por detrás, é a integração de esforços no estabelecimento de relações com seus públicos, a começar por uma boa política de recursos humanos e uma sólida estratégia de sustentabilidade.
Em muitos casos, como o nosso, o principal desafio não é fazer mais, mas de forma mais estruturada e melhor.
Devemos entender a comunicação empresarial como a liga que une demandas e percepções de todos os públicos da empresa aos fatores que irão assegurar a sustentabilidade do empreendimento. Uma função que precisa ouvir, conhecer em profundidade o negócio e seus impactos sobre os diversos agentes, e ainda perceber a mudanças que acontecem diariamente nas esferas sociais, econômicas, políticas e tecnológicas.
Para assegurar uma imagem positiva não basta ter comunicação em volume e qualidade (incluindo argumentação) de fatos e números, mas engajamento e credibilidade. Engajar-se não é apenas encontrar as partes interessadas e falar, mas também escutar. E escutar não é necessariamente atender às partes, mas procurar entender seus pontos de vista, e a partir daí desenhar alternativas.
As empresas concentram-se geralmente no contéudo e forma de comunicação das mensagens, investindo pouco na construção da credibilidade. Sem credibilidade, a comunicação será ineficaz, por mais brilhantes que sejam o conteúdo e forma.
A transparência é um dos aspectos críticos da construção da credibilidade. Ser transparente envolve riscos, mas é também uma oportunidade de aumento da credibilidade, e portanto da eficácia da comunicação. Muitas empresas já entenderam isso e divulgam regularmente aspectos críticos ou negativos das suas operações. E o fazem para se comunicarem melhor e merecerem credibilidade.
Os diversos recursos usados na construção da credibilidade têm sofrido intensos aprimoramentos nos últimos anos, e convergido com uso de tecnologia.
Os Relatórios Anuais da administração, antes restritos a discorrer sobre operações e resultados, passaram a incorporar também aspectos sociais e ambientais do negócio. Tamanha é a pressão da sociedade por conhecer como as empresas tratam seus empregados, a comunidade e o meio ambiente, que em pouco tempo os Relatórios Sociais e Ambientais deixaram de ser um anexo e tornaram-se tão detalhados e relevantes como a publicação original.
Em nosso website, igualmente, encontramos um aliado eficaz para responder com a máxima rapidez a tantos públicos. A velocidade com que a informação trafega pelo planeta fez da Internet a mídia compatível com nosso ritmo acelerado. Através de um processo de monitoramento e aprimoramento constantes, a visitação de nosso site passou de 14 mil pessoas por ano em 1998 para cerca de 330 mil em 2003. Aqui, novamente, a preocupação constante com a produção de conteúdos adequados e atualizados a cada público tem sido essencial para um bom resultado de comunicação.
A tecnologia também foi empregada a favor da comunicação rápida e direta em um terceiro veículo, o Aracruz Notícias. Este informativo eletrônico, semanal, atinge um público formador de opinião diretamente em sua caixa de correio eletrônico, com informações objetivas sobre a Aracruz.
A sinergia dos instrumentos de comunicação viabiliza o compromisso de relatar com transparência e velocidade - duas das exigências de nossa sociedade.
A cada dia novos desafios - criados pela sociedade e acelerados pela tecnologia - nos dão a oportunidade de rever a contribuição da comunicação para a sustentabilidade do negócio e de constatar que não é no segredo, mas na transparência, que reside a verdadeira alma do negócio".
Fonte: Por Luiz Fernando Brandão, in www.aracruz.com.br
"Nos últimos anos, as empresas vêm se deparando com o estabelecimento de novos paradigmas. De um longo período em que bastava produzir artigos de qualidade razoável e preço justo, caminhamos para uma era de mudanças de cenário. Conceitos até então restritos à discussão acadêmica, rapidamente passaram a fazer parte das nossas reuniões diárias, orçamentos e estratégias.
Do antigo modelo que apregoava que o "segredo é a alma do negócio", vimos nascer outros motes para a fórmula que indicaria o caminho para assegurar a viabilidade e perpetuidade dos negócios.
Se há não muito tempo bastavam boas relações com os principais clientes para assegurar o futuro do negócio, hoje diversos outros agentes passaram a fazer parte desta equação, obrigando a empresa a compreender sua ação muito além dos limites de suas fábricas.
Empregados, seus familiares, a comunidade, a imprensa, investidores e ONGs do outro lado do mundo passaram a ser parte do público. E tão merecedores de atenção quanto os clientes e fornecedores que já faziam parte da cadeia de produção.
Na Aracruz Celulose, essa mudança no ambiente de negócios ocorreu sob os mais diversos aspectos, dadas as características do empreendimento. Nosso faturamento origina-se integralmente da exploração de recursos naturais renováveis, com uso de tecnologia avançada. Operamos em mais de 100 municípios e em quatro estados brasileiros. Exportamos 98% da nossa produção e temos posição de liderança no mercado mundial, o que nos dá alta visibilidade. Comercializamos nossa celulose para os maiores fabricantes mundiais de papéis de alta qualidade e amplo consumo no mundo. Como empresa de capital aberto, temos ações negociadas nas principais bolsas de valores.
Cada um desses aspectos, associado a um processo de crescimento acelerado em que a Aracruz mais do que triplicou de tamanho em pouco mais de dez anos, encerra elementos que enriquecem o desafio de comunicação.
As florestas de eucalipto, embora plantadas e 100% renováveis, ainda são alvo de polêmicas por parte de vários grupos da sociedade. Florestas - nativas ou não - evocam emoções e preocupações muito próprias no imaginário das pessoas.
Operar em regiões com inúmeras carências socioeconômicas traz o conhecido dilema: dar o peixe ou ensinar a pescar? Se por um lado a empresa não é o Estado e nem tem condições de atender integralmente às demandas e expectativas das comunidades, igualmente não pode ficar alheia às suas necessidades básicas.
Ao mesmo tempo, atuar num mercado internacional, extremamente competitivo e globalizado, requer operações cada vez mais eficientes, até porque os concorrentes no hemisfério norte estão muito mais próximos dos principais mercados consumidores, uma importante vantagem competitiva.
Todos os movimentos da empresa ainda por cima impactam os humores do mercado investidor, vital para quem tem ações listadas em bolsa.
Nesse complexo ambiente, com tantas variáveis em constante interação, como comunicar-se adequadamente?
Na era da informação - rumo à era do conhecimento - viabilizada por recursos da alta tecnologia dos quais a internet é o mais evidente, qualquer percepção indevida quanto a uma empresa como a Aracruz pode disseminar-se a altíssima velocidade e atingir corações e mentes que podem mobilizar-se (com diferentes níveis de organização) e, de fato, causar impactos sobre o negócio.
Os recentes escândalos envolvendo grandes corporações contribuíram para reduzir a credibilidade do setor empresarial como um todo. E quando um setor é questionado, todas as empresas que dele fazem parte são igualmente foco de maior atenção.
No caso da Aracruz, para identificar questões e públicos e estabelecer os canais de comunicação adequados a cada um, o primeiro passo é compreender que comunicação não é só uma assessoria de imprensa eficiente, publicidade institucional inteligente, e instrumentos de comunicação bem pensados e administrados - essa é a parte visível. O importante é a estratégia por detrás, é a integração de esforços no estabelecimento de relações com seus públicos, a começar por uma boa política de recursos humanos e uma sólida estratégia de sustentabilidade.
Em muitos casos, como o nosso, o principal desafio não é fazer mais, mas de forma mais estruturada e melhor.
Devemos entender a comunicação empresarial como a liga que une demandas e percepções de todos os públicos da empresa aos fatores que irão assegurar a sustentabilidade do empreendimento. Uma função que precisa ouvir, conhecer em profundidade o negócio e seus impactos sobre os diversos agentes, e ainda perceber a mudanças que acontecem diariamente nas esferas sociais, econômicas, políticas e tecnológicas.
Para assegurar uma imagem positiva não basta ter comunicação em volume e qualidade (incluindo argumentação) de fatos e números, mas engajamento e credibilidade. Engajar-se não é apenas encontrar as partes interessadas e falar, mas também escutar. E escutar não é necessariamente atender às partes, mas procurar entender seus pontos de vista, e a partir daí desenhar alternativas.
As empresas concentram-se geralmente no contéudo e forma de comunicação das mensagens, investindo pouco na construção da credibilidade. Sem credibilidade, a comunicação será ineficaz, por mais brilhantes que sejam o conteúdo e forma.
A transparência é um dos aspectos críticos da construção da credibilidade. Ser transparente envolve riscos, mas é também uma oportunidade de aumento da credibilidade, e portanto da eficácia da comunicação. Muitas empresas já entenderam isso e divulgam regularmente aspectos críticos ou negativos das suas operações. E o fazem para se comunicarem melhor e merecerem credibilidade.
Os diversos recursos usados na construção da credibilidade têm sofrido intensos aprimoramentos nos últimos anos, e convergido com uso de tecnologia.
Os Relatórios Anuais da administração, antes restritos a discorrer sobre operações e resultados, passaram a incorporar também aspectos sociais e ambientais do negócio. Tamanha é a pressão da sociedade por conhecer como as empresas tratam seus empregados, a comunidade e o meio ambiente, que em pouco tempo os Relatórios Sociais e Ambientais deixaram de ser um anexo e tornaram-se tão detalhados e relevantes como a publicação original.
Em nosso website, igualmente, encontramos um aliado eficaz para responder com a máxima rapidez a tantos públicos. A velocidade com que a informação trafega pelo planeta fez da Internet a mídia compatível com nosso ritmo acelerado. Através de um processo de monitoramento e aprimoramento constantes, a visitação de nosso site passou de 14 mil pessoas por ano em 1998 para cerca de 330 mil em 2003. Aqui, novamente, a preocupação constante com a produção de conteúdos adequados e atualizados a cada público tem sido essencial para um bom resultado de comunicação.
A tecnologia também foi empregada a favor da comunicação rápida e direta em um terceiro veículo, o Aracruz Notícias. Este informativo eletrônico, semanal, atinge um público formador de opinião diretamente em sua caixa de correio eletrônico, com informações objetivas sobre a Aracruz.
A sinergia dos instrumentos de comunicação viabiliza o compromisso de relatar com transparência e velocidade - duas das exigências de nossa sociedade.
A cada dia novos desafios - criados pela sociedade e acelerados pela tecnologia - nos dão a oportunidade de rever a contribuição da comunicação para a sustentabilidade do negócio e de constatar que não é no segredo, mas na transparência, que reside a verdadeira alma do negócio".
Fonte: Por Luiz Fernando Brandão, in www.aracruz.com.br
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