Ícone da cultura ocidental há mais de um século, presente na música popular e em expressões idiomáticas ("a última coca-cola do deserto"), não é surpresa nenhuma que a marca Coca-Cola permaneça como a mais valiosa do mundo desde a primeira lista da pesquisa Best Global Brands 2007, conduzida pela Interbrand e publicada pela revista americana Business Week. Segundo o estudo, agora em sua sétima edição, a marca de bebidas tem valor estimado de 65,3 bilhões de dólares.
O que talvez surpreenda seja a permanência de Microsoft (58,7 bilhões de dólares) e IBM (57,1 bi) em segundo e terceiro lugares no ranking, respectivamente. Na era da informação, as duas marcas de tecnologia suplantaram outras mais arraigadas culturalmente, como GE (4ª posição), Disney (9ª) ou Gillette (16ª), por exemplo.
O que sem dúvida surpreende é o desempenho da marca Google, que saltou da 38ª posição em 2005 para a 24ª em 2006, e agora ocupa o vigésimo lugar, atingindo o valor de 17,8 bilhões de dólares. Do ano passado para cá, a marca teve valorização de 44%, a maior de toda a lista. Para Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil, o crescimento do Google vem a reboque do aumento de negócios via internet e a prioridade que a empresa dá à gestão estratégica de sua marca. A Amazon, que cresceu 15% no período, depende da publicidade em canais como Google e Yahoo!
Logo em seguida às três primeiras colocadas, vêm a GE (51,6 bilhões de dólares), Nokia (33,7 bilhões), Toyota (32,1 bilhões), Intel (30,1 bilhões), Mc Donalds (29,4 bilhões), Disney (29,2 bilhões) e Mercedes Benz (23,6 bilhões). Neste grupo, em relação ao ano passado, Nokia (5ª), Toyota (6ª) e Mc Donald´s (8ª) subiram uma colocação cada. Já a Intel e a Disney perderam as posições 5ª e 8ª, respectivamente.
Há ainda destaques de crescimento ao longo das 100 marcas mais valiosas. A Apple, com mais 21%, foi a que mais cresceu no setor da tecnologia e deve grande parte de seu sucesso ao lançamento do iPhone. Os 15% a mais no valor da marca Toyota se devem a sua estratégia de atender aos principais desejos do consumidor: motor ecológico e economia de combustível. A BMW subiu 10% seguindo caminho semelhante.
O ramo de seguradoras entrou para o ranking deste ano com três marcas: AIG, AXA e Allianz. Segundo análise da Interbrand, embora este segmento seja visto como uma commodity, os participantes investiram significativamente para se diferenciar ao longo dos anos, utilizando diversas medidas de construção de marca. “Eles desenvolveram funções de gerenciamento de marca centralizadas para assegurar a consistência da entrega da mensagem aos clientes e utilizaram patrocínio global como uma equipe de Fórmula 1 e torneios internacionais de tênis. Com isso, aumentaram significativamente o seu alcance e reconhecimento”, explica Pinedo.
Para participar do ranking é preciso ter 1/3 do faturamento fora do seu país de origem, ser uma marca com que os consumidores interajam diretamente (a Petrobras é conhecida em diversos países, mas só há postos no Brasil), ser reconhecida por públicos que não sejam só o seu alvo (muitas pessoas que não jogam vídeo game habitualmente, conhecem a Nintendo), além de ter valor econômico adicionado positivo, ou seja, ter uma projeção de cinco anos de lucro crescente.
Em declínio
As marcas que mais perderam posição no ranking foram a Ford (41ª), GAP (61ª) e Kodak (82ª), que já estavam em declínio desde 2005, além de Pizza Hut (74ª) e Motorola (77ª).
A análise da Interbrand constatou que a Ford vem perdendo colocação por não acompanhar a onda do mercado e insistir nos modelos pesados e que consomem muita gasolina, como as picapes. Já GAP, entre outros fatores, caiu por ficar sem foco, perdida entre as tendências do mercado de moda. Os consumidores estão, cada vez mais, misturando itens básicos de baixo preço com peças de marcas caras, e a GAP não pertence a nenhuma delas.
A imagem da Kodak também entrou em declínio (-12%) por ainda estar arraigada ao filme tradicional e ter acessado tardiamente o mercado digital. A Motorola, que tinha crescido 18% o ano passado por conta da campanha RAZR, não lançou mais nenhuma grande novidade no período e acabou perdendo valor.
A lentidão da Pizza Hut em atender à exigência dos consumidores por cardápios mais saudáveis e ágeis contribuiu para a queda de 9% da marca.
Tendências
Ao analisar o Best Global Brands 2007, a Interbrand detectou quatro novas tendências de gestão de marca. A primeira delas é o desenvolvimento de pontos de contato, ou seja, maneiras complementares de atingir os seus consumidores. “As melhores marcas hoje acompanham os seus clientes, garantindo que eles recebam mensagens eficientes, consistentes e apropriadas durante toda sua experiência com a marca”.
Os bons exemplos a serem seguidos são o da Starbucks (88ª), com crescimento de 17%, que acompanha o seu consumidor o tempo todo, fazendo parte da vida diária dele. A marca investiu no ambiente de suas lojas, CD´s que vão para a casa e iPod´s dos clientes, recomenda e vende os livros que chegam às listas de mais vendidos. A Ikea (38ª), empresa suíça de móveis, incluiu restaurantes e espaços para crianças em suas lojas, criou produtos de fácil instalação e montagem, além de aliar a simplicidade e o design a preços acessíveis.
Outra tendência é gerar maior demanda para a marca, ou seja, fazer com que o consumidor certo escolha e deseje a sua marca acima de todas as outras que tentam atingi-lo 24 horas por dia. “A Apple é mestre do universo na geração de demanda. Os produtos da marca são venerados, aguardados e cultuados, graças aos lançamentos constantes de produtos inéditos e únicos como o iPod e o iPhone”, exemplifica Pinedo. Outro bom exemplo é a Nintendo, que conseguiu atrair novos consumidores inovando os consoles com o Wii, que simula o movimento real do jogador e transformam o jogo numa experiência física.
Os Modelos de Contingência, que englobam cenários de risco e planejamento de eventualidades são a terceira forma eficiente de gerir uma marca. Neste quesito, a Toyota acertou porque teve a capacidade de simular cenários e oportunidades futuras e alinhou seus investimentos onde era possível causar impacto. A marca percebeu a preocupação mundial em relação ao meio ambiente e, antes de todo o resto do mercado, criou motores verdes. “Estimativas, probabilidades e risco são as novas palavras de ordem dos gestores e representam um desafio para aqueles que ainda pretendem gerir suas marcas como era feito até agora”, conclui Pinedo.
Planejar Eficiências é a última tendência apontada no ranking. “A idéia desta ferramenta é identificar o ponto forte da marca e apostar todas as fichas nela”, explica Pinedo. A Zara é um exemplo de marca que tirou bom proveito desta idéia, investimento fortemente em suas lojas, momento de maior contato com o consumidor. Foi detectado que um cliente da Zara visita a loja pelo menos 17 vezes ao ano.
Promessas brasileiras
O Brasil ainda não tem lugar no mapa das marcas mais valiosas do mundo. Segundo análise de Pinedo, ainda deverá demorar muito tempo para que uma marca nacional integre o ranking. “Só há pouco tempo o Brasil saiu do Brasil. A gestão de marcas nacionais está ainda muito incipiente no País e nos principais mercados”, explica o diretor geral da Interbrand no Brasil.
Embora não haja marcas brasileiras no ranking das 100 mais valiosas do mundo, as empresas nacionais vêm progressivamente investindo na construção de suas marcas em mercados internacionais. As mais fortes no campo nacional, como Itaú e Brahma, por exemplo, têm faturamento que as possibilitaria estar entre as marcas mais valorizadas do mundo, mas a questão é que elas ainda não são reconhecidas fora de sua base e também porque não têm 1/3 do seu faturamento vindo do exterior.
Para Alejandro Pinedo, outras promessas futuras são a Natura e a Havaianas. “Temos grandes marcas nacionais, construídas ao longo das últimas décadas, principalmente através de investimentos em publicidade”, afirma.
Setores em destaque
Os setores que mais cresceram neste ranking foram o automotivo (13 marcas), o de serviços financeiros (12 marcas), e luxo (10 marcas).
Automotivo
O grande desafio das marcas do setor automotivo este ano foi a luta contra a alta nos combustíveis, a preocupação com o meio ambiente e a mudança na maneira em que os consumidores escolhem um carro. De acordo com o Best Global Brands 2007, a Toyota acertou o coração dos clientes em cheio e cresceu 15% no ranking. O sucesso se dá pelos modelos híbridos, liderado pelo motor ecológico do Prius (gasolina e eletricidade), que tem 75% do share norte-americano, por poluir menos e poupar gasolina. A BMW também subiu posições na lista com a união luxo, performance e economia de combustível. Quem pagou por não seguir as tendências do mercado foi a Ford, que caiu 19% na lista.
A Internet foi a principal ferramenta utilizada pelo setor automotivo para promover suas marcas. Não à toa. Foi constatado que 80% das pessoas que compraram carros no ano passado, fizeram antes uma pesquisa na rede mundial. A própria Toyota (6ª), a Honda (19ª), Volkswagen (54ª) e Mercedes-Benz (11ª) investiram em blogs, podcasts, sites diferenciados e demais conteúdos direcionados jovens.
Serviços Financeiros
As doze instituições financeiras globais presentes no ranking tiveram crescimento significativo este ano. Alejandro Pinedo explica que, usualmente, o consumidor escolhe um serviço financeiro pelo preço, atendimento, histórico com a empresa, aspectos que diferem completamente de outros setores em que o papel da marca exerce maior influência no momento da compra. Porém, muitas instituições deste segmento têm investido no desenvolvimento de marcas corporativas globais (master brands) para diferenciar a sua oferta de serviços e produtos das instituições concorrentes, criando imagens mais fortes e unificadas.
Um dos exemplos, que está em destaque no ranking de 2007, é o HSBC (+17%), que conquistou o que os especialistas consideram mais importante: separar o que são negócios de sucesso do que são marcas de sucesso. A marca conquistou alcance global e vem ganhando relevância também nos mercados asiáticos. “O posicionamento da marca centrado no conhecimento e entendimento das características locais é suficientemente flexível para acessar todas as regiões geográficas onde está presente, em todas as diferentes áreas de produtos”, explica Pinedo.
O HSBC também vem investindo na aparência de suas agências para deixá-las mais parecidas com lojas, onde os clientes podem sentar, ler, acessar a internet e, em alguns casos, até tomar um café. “O investimento em agências também tem sido crítico, pois é nelas que os bancos podem desenvolver uma “cara" e uma "personalidade", tanto positiva como negativa”, complementa Pinedo.
Com produtos e comunicação simplificados, outra marca global que tem desenvolvido uma imagem diferenciada e relevante é a ING (+12%). O banco ficou mais acessível e fácil de ser entendido. “Este posicionamento é mais relevante para alguns produtos financeiros, como poupança, mas pode mostrar-se menos eficiente para produtos mais complexos”, complementa Pinedo.
Integram ainda o ranking Citi (+9%), J.P Morgan (12%), Goldman Sachs (+11%), Morgan Stanley (+6%), American Express (+6%), Merril Lynch (10%), UBS (+13%), além de AIG, Axa, Allianz, que entraram na lista este ano.
Marcas de Luxo
No ano passado, a população de alto poder aquisitivo mundial cresceu 8% e as marcas de luxo tiraram proveito disso. De acordo com a lista, esse setor cresceu 10% por conta de marcas como a Louis Vuiton, que lidera o setor no ranking com a 17ª posição, valendo US$ 20,321 bilhões de dólares. Novos 23 pontos de venda, sendo 19 deles na China, estão entre os motivos do crescimento da marca que angariou uma posição no ranking, em contrapartida ao ano passado.
De forma geral, o crescimento do setor se deu à expansão destas marcas a aposta em mercados emergentes e nos novos ricos. Também estão entre as 100 mais valiosas, Hermes (73ª), Cartier (83ª), Gucci (46ª), Rolex (71ª), Prada (94ª), Chanel (58ª), Tiffany & Co (79ª) e Burberry (95ª). A Pólo Ralph Loren, em 99ª, voltou ao ranking depois de perder a classificação em 2005.
Fonte: www.consumidormoderno.com.br
O que talvez surpreenda seja a permanência de Microsoft (58,7 bilhões de dólares) e IBM (57,1 bi) em segundo e terceiro lugares no ranking, respectivamente. Na era da informação, as duas marcas de tecnologia suplantaram outras mais arraigadas culturalmente, como GE (4ª posição), Disney (9ª) ou Gillette (16ª), por exemplo.
O que sem dúvida surpreende é o desempenho da marca Google, que saltou da 38ª posição em 2005 para a 24ª em 2006, e agora ocupa o vigésimo lugar, atingindo o valor de 17,8 bilhões de dólares. Do ano passado para cá, a marca teve valorização de 44%, a maior de toda a lista. Para Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil, o crescimento do Google vem a reboque do aumento de negócios via internet e a prioridade que a empresa dá à gestão estratégica de sua marca. A Amazon, que cresceu 15% no período, depende da publicidade em canais como Google e Yahoo!
Logo em seguida às três primeiras colocadas, vêm a GE (51,6 bilhões de dólares), Nokia (33,7 bilhões), Toyota (32,1 bilhões), Intel (30,1 bilhões), Mc Donalds (29,4 bilhões), Disney (29,2 bilhões) e Mercedes Benz (23,6 bilhões). Neste grupo, em relação ao ano passado, Nokia (5ª), Toyota (6ª) e Mc Donald´s (8ª) subiram uma colocação cada. Já a Intel e a Disney perderam as posições 5ª e 8ª, respectivamente.
Há ainda destaques de crescimento ao longo das 100 marcas mais valiosas. A Apple, com mais 21%, foi a que mais cresceu no setor da tecnologia e deve grande parte de seu sucesso ao lançamento do iPhone. Os 15% a mais no valor da marca Toyota se devem a sua estratégia de atender aos principais desejos do consumidor: motor ecológico e economia de combustível. A BMW subiu 10% seguindo caminho semelhante.
O ramo de seguradoras entrou para o ranking deste ano com três marcas: AIG, AXA e Allianz. Segundo análise da Interbrand, embora este segmento seja visto como uma commodity, os participantes investiram significativamente para se diferenciar ao longo dos anos, utilizando diversas medidas de construção de marca. “Eles desenvolveram funções de gerenciamento de marca centralizadas para assegurar a consistência da entrega da mensagem aos clientes e utilizaram patrocínio global como uma equipe de Fórmula 1 e torneios internacionais de tênis. Com isso, aumentaram significativamente o seu alcance e reconhecimento”, explica Pinedo.
Para participar do ranking é preciso ter 1/3 do faturamento fora do seu país de origem, ser uma marca com que os consumidores interajam diretamente (a Petrobras é conhecida em diversos países, mas só há postos no Brasil), ser reconhecida por públicos que não sejam só o seu alvo (muitas pessoas que não jogam vídeo game habitualmente, conhecem a Nintendo), além de ter valor econômico adicionado positivo, ou seja, ter uma projeção de cinco anos de lucro crescente.
Em declínio
As marcas que mais perderam posição no ranking foram a Ford (41ª), GAP (61ª) e Kodak (82ª), que já estavam em declínio desde 2005, além de Pizza Hut (74ª) e Motorola (77ª).
A análise da Interbrand constatou que a Ford vem perdendo colocação por não acompanhar a onda do mercado e insistir nos modelos pesados e que consomem muita gasolina, como as picapes. Já GAP, entre outros fatores, caiu por ficar sem foco, perdida entre as tendências do mercado de moda. Os consumidores estão, cada vez mais, misturando itens básicos de baixo preço com peças de marcas caras, e a GAP não pertence a nenhuma delas.
A imagem da Kodak também entrou em declínio (-12%) por ainda estar arraigada ao filme tradicional e ter acessado tardiamente o mercado digital. A Motorola, que tinha crescido 18% o ano passado por conta da campanha RAZR, não lançou mais nenhuma grande novidade no período e acabou perdendo valor.
A lentidão da Pizza Hut em atender à exigência dos consumidores por cardápios mais saudáveis e ágeis contribuiu para a queda de 9% da marca.
Tendências
Ao analisar o Best Global Brands 2007, a Interbrand detectou quatro novas tendências de gestão de marca. A primeira delas é o desenvolvimento de pontos de contato, ou seja, maneiras complementares de atingir os seus consumidores. “As melhores marcas hoje acompanham os seus clientes, garantindo que eles recebam mensagens eficientes, consistentes e apropriadas durante toda sua experiência com a marca”.
Os bons exemplos a serem seguidos são o da Starbucks (88ª), com crescimento de 17%, que acompanha o seu consumidor o tempo todo, fazendo parte da vida diária dele. A marca investiu no ambiente de suas lojas, CD´s que vão para a casa e iPod´s dos clientes, recomenda e vende os livros que chegam às listas de mais vendidos. A Ikea (38ª), empresa suíça de móveis, incluiu restaurantes e espaços para crianças em suas lojas, criou produtos de fácil instalação e montagem, além de aliar a simplicidade e o design a preços acessíveis.
Outra tendência é gerar maior demanda para a marca, ou seja, fazer com que o consumidor certo escolha e deseje a sua marca acima de todas as outras que tentam atingi-lo 24 horas por dia. “A Apple é mestre do universo na geração de demanda. Os produtos da marca são venerados, aguardados e cultuados, graças aos lançamentos constantes de produtos inéditos e únicos como o iPod e o iPhone”, exemplifica Pinedo. Outro bom exemplo é a Nintendo, que conseguiu atrair novos consumidores inovando os consoles com o Wii, que simula o movimento real do jogador e transformam o jogo numa experiência física.
Os Modelos de Contingência, que englobam cenários de risco e planejamento de eventualidades são a terceira forma eficiente de gerir uma marca. Neste quesito, a Toyota acertou porque teve a capacidade de simular cenários e oportunidades futuras e alinhou seus investimentos onde era possível causar impacto. A marca percebeu a preocupação mundial em relação ao meio ambiente e, antes de todo o resto do mercado, criou motores verdes. “Estimativas, probabilidades e risco são as novas palavras de ordem dos gestores e representam um desafio para aqueles que ainda pretendem gerir suas marcas como era feito até agora”, conclui Pinedo.
Planejar Eficiências é a última tendência apontada no ranking. “A idéia desta ferramenta é identificar o ponto forte da marca e apostar todas as fichas nela”, explica Pinedo. A Zara é um exemplo de marca que tirou bom proveito desta idéia, investimento fortemente em suas lojas, momento de maior contato com o consumidor. Foi detectado que um cliente da Zara visita a loja pelo menos 17 vezes ao ano.
Promessas brasileiras
O Brasil ainda não tem lugar no mapa das marcas mais valiosas do mundo. Segundo análise de Pinedo, ainda deverá demorar muito tempo para que uma marca nacional integre o ranking. “Só há pouco tempo o Brasil saiu do Brasil. A gestão de marcas nacionais está ainda muito incipiente no País e nos principais mercados”, explica o diretor geral da Interbrand no Brasil.
Embora não haja marcas brasileiras no ranking das 100 mais valiosas do mundo, as empresas nacionais vêm progressivamente investindo na construção de suas marcas em mercados internacionais. As mais fortes no campo nacional, como Itaú e Brahma, por exemplo, têm faturamento que as possibilitaria estar entre as marcas mais valorizadas do mundo, mas a questão é que elas ainda não são reconhecidas fora de sua base e também porque não têm 1/3 do seu faturamento vindo do exterior.
Para Alejandro Pinedo, outras promessas futuras são a Natura e a Havaianas. “Temos grandes marcas nacionais, construídas ao longo das últimas décadas, principalmente através de investimentos em publicidade”, afirma.
Setores em destaque
Os setores que mais cresceram neste ranking foram o automotivo (13 marcas), o de serviços financeiros (12 marcas), e luxo (10 marcas).
Automotivo
O grande desafio das marcas do setor automotivo este ano foi a luta contra a alta nos combustíveis, a preocupação com o meio ambiente e a mudança na maneira em que os consumidores escolhem um carro. De acordo com o Best Global Brands 2007, a Toyota acertou o coração dos clientes em cheio e cresceu 15% no ranking. O sucesso se dá pelos modelos híbridos, liderado pelo motor ecológico do Prius (gasolina e eletricidade), que tem 75% do share norte-americano, por poluir menos e poupar gasolina. A BMW também subiu posições na lista com a união luxo, performance e economia de combustível. Quem pagou por não seguir as tendências do mercado foi a Ford, que caiu 19% na lista.
A Internet foi a principal ferramenta utilizada pelo setor automotivo para promover suas marcas. Não à toa. Foi constatado que 80% das pessoas que compraram carros no ano passado, fizeram antes uma pesquisa na rede mundial. A própria Toyota (6ª), a Honda (19ª), Volkswagen (54ª) e Mercedes-Benz (11ª) investiram em blogs, podcasts, sites diferenciados e demais conteúdos direcionados jovens.
Serviços Financeiros
As doze instituições financeiras globais presentes no ranking tiveram crescimento significativo este ano. Alejandro Pinedo explica que, usualmente, o consumidor escolhe um serviço financeiro pelo preço, atendimento, histórico com a empresa, aspectos que diferem completamente de outros setores em que o papel da marca exerce maior influência no momento da compra. Porém, muitas instituições deste segmento têm investido no desenvolvimento de marcas corporativas globais (master brands) para diferenciar a sua oferta de serviços e produtos das instituições concorrentes, criando imagens mais fortes e unificadas.
Um dos exemplos, que está em destaque no ranking de 2007, é o HSBC (+17%), que conquistou o que os especialistas consideram mais importante: separar o que são negócios de sucesso do que são marcas de sucesso. A marca conquistou alcance global e vem ganhando relevância também nos mercados asiáticos. “O posicionamento da marca centrado no conhecimento e entendimento das características locais é suficientemente flexível para acessar todas as regiões geográficas onde está presente, em todas as diferentes áreas de produtos”, explica Pinedo.
O HSBC também vem investindo na aparência de suas agências para deixá-las mais parecidas com lojas, onde os clientes podem sentar, ler, acessar a internet e, em alguns casos, até tomar um café. “O investimento em agências também tem sido crítico, pois é nelas que os bancos podem desenvolver uma “cara" e uma "personalidade", tanto positiva como negativa”, complementa Pinedo.
Com produtos e comunicação simplificados, outra marca global que tem desenvolvido uma imagem diferenciada e relevante é a ING (+12%). O banco ficou mais acessível e fácil de ser entendido. “Este posicionamento é mais relevante para alguns produtos financeiros, como poupança, mas pode mostrar-se menos eficiente para produtos mais complexos”, complementa Pinedo.
Integram ainda o ranking Citi (+9%), J.P Morgan (12%), Goldman Sachs (+11%), Morgan Stanley (+6%), American Express (+6%), Merril Lynch (10%), UBS (+13%), além de AIG, Axa, Allianz, que entraram na lista este ano.
Marcas de Luxo
No ano passado, a população de alto poder aquisitivo mundial cresceu 8% e as marcas de luxo tiraram proveito disso. De acordo com a lista, esse setor cresceu 10% por conta de marcas como a Louis Vuiton, que lidera o setor no ranking com a 17ª posição, valendo US$ 20,321 bilhões de dólares. Novos 23 pontos de venda, sendo 19 deles na China, estão entre os motivos do crescimento da marca que angariou uma posição no ranking, em contrapartida ao ano passado.
De forma geral, o crescimento do setor se deu à expansão destas marcas a aposta em mercados emergentes e nos novos ricos. Também estão entre as 100 mais valiosas, Hermes (73ª), Cartier (83ª), Gucci (46ª), Rolex (71ª), Prada (94ª), Chanel (58ª), Tiffany & Co (79ª) e Burberry (95ª). A Pólo Ralph Loren, em 99ª, voltou ao ranking depois de perder a classificação em 2005.
Fonte: www.consumidormoderno.com.br
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