Diferentemente dos anos 50, quando a inovação não era um fator que valia a pena levar em conta, hoje ela é sinônimo de sucesso e de bom desempenho - tanto para a empresa quanto para o setor de marketing.
Originalmente parte do segmento de vendas, o marketing é uma disciplina quase que sexagenária. Embora o slogan “Sua função na empresa é servir e conquistar o cliente” tenha ajudado inúmeras companhias ao longo dos anos, e ainda hoje continue tão válido quanto décadas atrás, assistimos em anos recentes ao crescimento do impulso da inovação.
E quais seriam exatamente os fatores responsáveis pelo sucesso da inovação nos diferentes mercados, e quais as barreiras que impedem as empresas de alcançá-lo?
Analisamos em nossa pesquisa mais de 34 empresas de bens de consumo de ótimo desempenho e 60 inovações em 26 categorias diferentes de produtos - de cerveja a massas - tomando por base o percentual de vendas dos novos produtos e comparando-o com o da concorrência.
Cinco anos depois, a pesquisa mostrou que a inovação é essencial para o sucesso de uma empresa, e que ela facilita sem dúvida alguma o bom desempenho das receitas. No entanto, ficou claro também que a performance da inovação precisa melhorar.
O cenário ganha contornos deprimentes quando examinamos o papel do marketing como propulsor da inovação. Uma função da empresa que deve estar em contato estreito com o mercado e com a competitividade do mundo real tem de estar à frente desse processo.
Esse parece ser o papel óbvio do marketing. Mas quando verificamos seu histórico de força motriz da inovação - e isso numa ampla gama de empresas - não achamos nada de extraordinário.
As empresas estão se dando conta de que o marketing é muito bom em pesquisa de mercado e na criação de campanhas de publicidade de sucesso. Entretanto, quando chega o momento de usar os resultados da pesquisa para facilitar o processo de inovação, a eficiência do marketing não é a mesma.
Talvez a barreira mais importante em muitas empresas seja a influência limitada que o profissional de marketing tem nas tomadas de decisão estratégica. Embora a culpa disso possa ser sem dúvida alguma da administração, parte da responsabilidade certamente é do marketing. Não é exagero dizer que muitos profissionais do setor, bem-sucedidos sob outros aspectos, não têm as habilidades estratégicas e executivas necessárias a quem queira participar de projetos importantes, como são os grandes empreendimentos de inovação. A situação é irônica, porque o profissional de marketing faz neste caso uma publicidade ruim de si mesmo.
Em se tratando de inovação, os principais responsáveis pelas tomadas de decisão são indivíduos dos setores de tecnologia ou de desenvolvimento de novos negócios, ou então de outros setores da empresa. Ninguém do marketing.
Outro fator importante é que a inovação é um processo sujeito a erros. No que diz respeito à filosofia e à mentalidade de gestão, passamos de um estágio em que as pessoas faziam experiências e cometiam alguns erros até acertar para um ambiente corporativo e uma filosofia de gestão em que não há erros, em que marqueteiros, mesmo os que têm boas idéias, que têm inspiração para o que funciona e para o que poderia funcionar em termos de inovação, têm dificuldade em ser ouvidos.
Outra barreira é o fato de que as empresas estão descobrindo que cortar custos é muito mais fácil do que aumentar as receitas por meio da inovação. Além disso, criamos um instrumento chamado pesquisa de mercado e, com o tempo, nos tornamos reféns dele, sem jamais ousar ir além do que os clientes estão dispostos a nos contar.
Tudo isso resulta em limitações. O consumidor e o cliente podem nos dizer o que desejam hoje, mas é preciso que as empresas estejam em condições de determinar o que eles provavelmente vão querer amanhã.
Removendo as barreiras
- Não existe resposta pronta. O lugar da inovação é no centro da estratégia.
- Com relação ao papel e a contribuição do marketing, é preciso que os profissionais do setor aprimorem suas habilidades. É preciso que se desliguem um pouco do departamento de comunicação, do mercado e da pesquisa e se tornem pensadores mais preocupados com a estratégia.
- A pesquisa de mercado, entretanto, tem o seu lugar. É verdade que não houve, de fato, pesquisa de mercado para o lançamento do Playstation. Ele foi concebido por um grupo de entusiastas que acreditava na existência de um mercado. A IKEA se deixou guiar basicamente por indivíduos que tinham um insight a respeito do que realmente funciona para as pessoas.
- Os profissionais de marketing devem recorrer à pesquisa de mercado como fonte de inspiração - mas é preciso também que saiam a campo e observem os consumidores em seu hábitat para compreender o que funciona e o que não funciona.
- O sucesso requer que o processo de inovação seja desmembrado do negócio principal da empresa. Foi o que fizeram a Nespresso e a IBM.
Por fim, a pesquisa mostrou que o sucesso depende de gente com o perfil correto para que haja progresso. Estes são homens ou mulheres motivados pelo sucesso, pessoas que não correspondem àquele tipo comum de funcionário, gente que ali está com um propósito, por vontade própria, que persiste, não se deixa abater pelos fracassos e nem pela negatividade do resto da companhia. Pessoas que sabem negociar, que constroem alianças dentro da empresa - que lhes permite ter acesso aos recursos de que necessitam. Gente que tem fogo nas entranhas. Estes são os inovadores bem-sucedidos.
Fonte: Por Kamram Kashani, in Revista Época Negócios
Originalmente parte do segmento de vendas, o marketing é uma disciplina quase que sexagenária. Embora o slogan “Sua função na empresa é servir e conquistar o cliente” tenha ajudado inúmeras companhias ao longo dos anos, e ainda hoje continue tão válido quanto décadas atrás, assistimos em anos recentes ao crescimento do impulso da inovação.
E quais seriam exatamente os fatores responsáveis pelo sucesso da inovação nos diferentes mercados, e quais as barreiras que impedem as empresas de alcançá-lo?
Analisamos em nossa pesquisa mais de 34 empresas de bens de consumo de ótimo desempenho e 60 inovações em 26 categorias diferentes de produtos - de cerveja a massas - tomando por base o percentual de vendas dos novos produtos e comparando-o com o da concorrência.
Cinco anos depois, a pesquisa mostrou que a inovação é essencial para o sucesso de uma empresa, e que ela facilita sem dúvida alguma o bom desempenho das receitas. No entanto, ficou claro também que a performance da inovação precisa melhorar.
O cenário ganha contornos deprimentes quando examinamos o papel do marketing como propulsor da inovação. Uma função da empresa que deve estar em contato estreito com o mercado e com a competitividade do mundo real tem de estar à frente desse processo.
Esse parece ser o papel óbvio do marketing. Mas quando verificamos seu histórico de força motriz da inovação - e isso numa ampla gama de empresas - não achamos nada de extraordinário.
As empresas estão se dando conta de que o marketing é muito bom em pesquisa de mercado e na criação de campanhas de publicidade de sucesso. Entretanto, quando chega o momento de usar os resultados da pesquisa para facilitar o processo de inovação, a eficiência do marketing não é a mesma.
Talvez a barreira mais importante em muitas empresas seja a influência limitada que o profissional de marketing tem nas tomadas de decisão estratégica. Embora a culpa disso possa ser sem dúvida alguma da administração, parte da responsabilidade certamente é do marketing. Não é exagero dizer que muitos profissionais do setor, bem-sucedidos sob outros aspectos, não têm as habilidades estratégicas e executivas necessárias a quem queira participar de projetos importantes, como são os grandes empreendimentos de inovação. A situação é irônica, porque o profissional de marketing faz neste caso uma publicidade ruim de si mesmo.
Em se tratando de inovação, os principais responsáveis pelas tomadas de decisão são indivíduos dos setores de tecnologia ou de desenvolvimento de novos negócios, ou então de outros setores da empresa. Ninguém do marketing.
Outro fator importante é que a inovação é um processo sujeito a erros. No que diz respeito à filosofia e à mentalidade de gestão, passamos de um estágio em que as pessoas faziam experiências e cometiam alguns erros até acertar para um ambiente corporativo e uma filosofia de gestão em que não há erros, em que marqueteiros, mesmo os que têm boas idéias, que têm inspiração para o que funciona e para o que poderia funcionar em termos de inovação, têm dificuldade em ser ouvidos.
Outra barreira é o fato de que as empresas estão descobrindo que cortar custos é muito mais fácil do que aumentar as receitas por meio da inovação. Além disso, criamos um instrumento chamado pesquisa de mercado e, com o tempo, nos tornamos reféns dele, sem jamais ousar ir além do que os clientes estão dispostos a nos contar.
Tudo isso resulta em limitações. O consumidor e o cliente podem nos dizer o que desejam hoje, mas é preciso que as empresas estejam em condições de determinar o que eles provavelmente vão querer amanhã.
Removendo as barreiras
- Não existe resposta pronta. O lugar da inovação é no centro da estratégia.
- Com relação ao papel e a contribuição do marketing, é preciso que os profissionais do setor aprimorem suas habilidades. É preciso que se desliguem um pouco do departamento de comunicação, do mercado e da pesquisa e se tornem pensadores mais preocupados com a estratégia.
- A pesquisa de mercado, entretanto, tem o seu lugar. É verdade que não houve, de fato, pesquisa de mercado para o lançamento do Playstation. Ele foi concebido por um grupo de entusiastas que acreditava na existência de um mercado. A IKEA se deixou guiar basicamente por indivíduos que tinham um insight a respeito do que realmente funciona para as pessoas.
- Os profissionais de marketing devem recorrer à pesquisa de mercado como fonte de inspiração - mas é preciso também que saiam a campo e observem os consumidores em seu hábitat para compreender o que funciona e o que não funciona.
- O sucesso requer que o processo de inovação seja desmembrado do negócio principal da empresa. Foi o que fizeram a Nespresso e a IBM.
Por fim, a pesquisa mostrou que o sucesso depende de gente com o perfil correto para que haja progresso. Estes são homens ou mulheres motivados pelo sucesso, pessoas que não correspondem àquele tipo comum de funcionário, gente que ali está com um propósito, por vontade própria, que persiste, não se deixa abater pelos fracassos e nem pela negatividade do resto da companhia. Pessoas que sabem negociar, que constroem alianças dentro da empresa - que lhes permite ter acesso aos recursos de que necessitam. Gente que tem fogo nas entranhas. Estes são os inovadores bem-sucedidos.
Fonte: Por Kamram Kashani, in Revista Época Negócios
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