O conglomerado alemão de engenharia, ainda enrolado com um escândalo gigante de corrupção que surgiu no ano passado, espera que a campanha para melhorar a sua imagem transfira a atenção do público de volta para a extraordinária capacidade tecnológica da Siemens. Ela planeja gastar mais de 100 milhões (US$ 148 milhões) anualmente nos próximos três anos, uma grande mudança para uma empresa que sempre gastou pesado no desenvolvimento de aparelhos de tomografia e trens de alta velocidade, mas tradicionalmente investia pouco em publicidade.
A campanha também é uma aposta da Siemens de que o vultoso investimento publicitário possa reverter a publicidade negativa - e não ser afogado por ela - enquanto a investigação sobre corrupção se desenrola.
O escândalo provocou a saída do presidente do conselho e do diretor-presidente da Siemens e, no mês passado, a empresa pagou 201 milhões em multa ligada a propinas pagas na Nigéria, Rússia e Líbia. Promotores em vários países ainda estão investigando alegações de que gerentes da empresa subornaram autoridades nos anos recentes para ganhar contratos de infra-estrutura.
Ronald Focken, executivo da agência de publicidade alemã Serviceplan Gruppe, acredita que a Siemens acertou em não lançar a campanha mais cedo neste ano, quando o caso de suborno freqüentava as manchetes diariamente. "Se você tem muitas notícias negativas, as pessoas vão acreditar mais nas manchetes do que nas propagandas", diz ele.
A campanha "Siemens responde", que está sendo lançada nos mercados mais importantes do mundo ao longo dos próximos meses, começou em outubro na Alemanha com anúncios impressos mostrando uma fotografia em preto e branco de Werner von Siemens, que fundou a empresa em 1847. As propagandas afirmam que Von Siemens enfrentou as questões mais urgentes de seu tempo, a exemplo de se os bondes seriam melhores do que as carruagens, e as solucionou com inovações importantes.
Anúncios posteriores em revistas e jornais, publicados nos Estados Unidos a partir deste mês, lançam algumas perguntas aos leitores, a exemplo de "Como uma doença pode ser detectada antes que comece a atacar?", para então divulgar tecnologias em desenvolvimento pela Siemens. As propagandas ressaltam saúde, energia e automação industrial, as três áreas mais importantes para a Siemens de acordo com o seu novo plano de reestruturação.
Os primeiro anúncios da campanha no Brasil devem circular na semana que vem.
A campanha, desenvolvida pela agência Ogilvy & Mather, da WPP Group, não menciona o escândalo de suborno por contratos. Isso representa uma mudança em relação a como outras empresas lidaram com escândalos. Um exemplo célebre foi a decisão da Johnson & Johnson nos anos 80 de lidar de frente com a publicidade negativa causada por um incidente de sabotagem do Tylenol que matou sete pessoas nos EUA em 1982.
Publicitários dizem que casos de suborno exigem táticas diferentes porque não têm um impacto óbvio no consumidor final.
A Siemens conseguiu gerar algumas boas notícias nos últimos meses, ajudando a suavizar um pouco o impacto do escândalo. As vendas do ano fiscal encerrado em 30 de setembro subiram 9%, para 72,45 bilhões. O lucro operacional subiu 70%, para 6,56 bilhões. Ela contratou um novo diretor jurídico e um ouvidor geral como parte de uma reestruturação mais ampla de seu sistema de cumprimento de regras.
A campanha também usará a internet, assim como campanhas na TV e em mídia externa. A diretoria acredita que a campanha ajudará a Siemens a reconquistar a confiança do público.
Fonte: Jornal Valor Econômico
A campanha também é uma aposta da Siemens de que o vultoso investimento publicitário possa reverter a publicidade negativa - e não ser afogado por ela - enquanto a investigação sobre corrupção se desenrola.
O escândalo provocou a saída do presidente do conselho e do diretor-presidente da Siemens e, no mês passado, a empresa pagou 201 milhões em multa ligada a propinas pagas na Nigéria, Rússia e Líbia. Promotores em vários países ainda estão investigando alegações de que gerentes da empresa subornaram autoridades nos anos recentes para ganhar contratos de infra-estrutura.
Ronald Focken, executivo da agência de publicidade alemã Serviceplan Gruppe, acredita que a Siemens acertou em não lançar a campanha mais cedo neste ano, quando o caso de suborno freqüentava as manchetes diariamente. "Se você tem muitas notícias negativas, as pessoas vão acreditar mais nas manchetes do que nas propagandas", diz ele.
A campanha "Siemens responde", que está sendo lançada nos mercados mais importantes do mundo ao longo dos próximos meses, começou em outubro na Alemanha com anúncios impressos mostrando uma fotografia em preto e branco de Werner von Siemens, que fundou a empresa em 1847. As propagandas afirmam que Von Siemens enfrentou as questões mais urgentes de seu tempo, a exemplo de se os bondes seriam melhores do que as carruagens, e as solucionou com inovações importantes.
Anúncios posteriores em revistas e jornais, publicados nos Estados Unidos a partir deste mês, lançam algumas perguntas aos leitores, a exemplo de "Como uma doença pode ser detectada antes que comece a atacar?", para então divulgar tecnologias em desenvolvimento pela Siemens. As propagandas ressaltam saúde, energia e automação industrial, as três áreas mais importantes para a Siemens de acordo com o seu novo plano de reestruturação.
Os primeiro anúncios da campanha no Brasil devem circular na semana que vem.
A campanha, desenvolvida pela agência Ogilvy & Mather, da WPP Group, não menciona o escândalo de suborno por contratos. Isso representa uma mudança em relação a como outras empresas lidaram com escândalos. Um exemplo célebre foi a decisão da Johnson & Johnson nos anos 80 de lidar de frente com a publicidade negativa causada por um incidente de sabotagem do Tylenol que matou sete pessoas nos EUA em 1982.
Publicitários dizem que casos de suborno exigem táticas diferentes porque não têm um impacto óbvio no consumidor final.
A Siemens conseguiu gerar algumas boas notícias nos últimos meses, ajudando a suavizar um pouco o impacto do escândalo. As vendas do ano fiscal encerrado em 30 de setembro subiram 9%, para 72,45 bilhões. O lucro operacional subiu 70%, para 6,56 bilhões. Ela contratou um novo diretor jurídico e um ouvidor geral como parte de uma reestruturação mais ampla de seu sistema de cumprimento de regras.
A campanha também usará a internet, assim como campanhas na TV e em mídia externa. A diretoria acredita que a campanha ajudará a Siemens a reconquistar a confiança do público.
Fonte: Jornal Valor Econômico
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