Dois amigos, o malabarista profissional Fritz Grobe, de 37 anos, e Stephen Voltz, um advogado de 48 anos, do vilarejo de Buckfield (população: 1.900), no Estado do Maine. Grobe e Voltz são membros de um grupo de teatro local, o Oddfellow Theater.No início deste ano, os amigos criaram um dos mais populares “vídeos virais” nestes tempos de Internet em banda larga. Eles contam que assistiram a um vídeo onde alguém jogava uma bala dentro de uma garrafa de refrigerante e a reação entre o açúcar e o gás carbônico fez a garrafa literalmente explodir com a expansão do líquido, criando um jato que pode atingir mais de 10 metros de altura. Eles decidiram criar uma versão própria da “gag” e assim surgiu o fenômeno “Diet Coke & Mentos”.
Grobe e Voltz realizaram uma espetacular catálise publicitária: dois cidadãos comuns, não ligados às empresas fabricantes, nem a agências conhecidas de publicidade, geraram uma sensação instantânea na web com o vídeo original, que depois se multiplicou em novas versões feitas pelos próprios Grobe e Voltz e em dezenas de cópias e paródias feitas por outras pessoas em vários pontos do globo.
A Coca-Cola reagiu a ação viral daqueles dois webmalucos brincando com sua marca. Ricardo Fort, diretor de marketing da companhia no Brasil, lembra que a empresa resolveu então produzir também um vídeo gozador, em parceria com a italiana Perfetti Van Melle, fabricante do Mentos.
PARA A MAIORIA DAS PESSOAS QUE ENVIAM VÍDEOS PARA O YOUTUBE, FACEBOOK, MYSPACE OU OUTRAS COMUNIDADES SOCIAIS NA WEB, O SUCESSO SIGNIFICA QUE MILHÕES DE PESSOAS VÃO ASSISTIR SUA CRIAÇÃO.
Foi a forma de assimilar o golpe e responder dentro das novas regras da web.
A Van Melle, por sua vez, viu no fenômeno uma explosão de popularidade que ela mesma avalia em US$ 10 milhões (a companhia gasta menos de US$ 20 milhões por ano com publicidade nos EUA). A empresa declarou ter contabilizado 800 vídeos diferentes no YouTube e similares e chegou a comentar sobre planos de contratação de Grobe e Voltz para uma turnê com seu truque das fontes dançantes.
Assim é o mundo na era do User Generated Content, em que a produção de conteúdos ganhou um novo player, na figura de milhões de internautas espalhados por todo o planeta, sobre os quais as corporações não têm qualquer controle direto, mas que podem influenciar decididamente nos destinos de suas marcas e produtos.
Uma das mais fortes características da Web 2.0 é a acessível, ágil e eficiente confluência de ferramentas autorais e conexões velozes, criando as condições para a explosão exponencial de conteúdos amadores que conquistam cada vez maiores picos de atenção. Queiram ou não as corporações.
Para a maioria das pessoas que enviam vídeos para o You-Tube, Facebook, MySpace ou outras comunidades sociais na web, o sucesso significa que milhares ou até milhões de pessoas vão assistir a sua criação. Por algumas semanas ou até meses, é possível ser famoso nesse universo rápido e volátil. Esse sucesso geralmente não rende dinheiro, mas há registros na imprensa de que Grobe e Voltz ganharam mais de US$ 28 mil com anúncios no final dos seus vídeos, pagos e veiculados por anunciantes como Microsoft, Warner Home Video e Universal Pictures.
MUDANÇA DE PARADIGMA COLOCA EMPRESAS EM XEQUE
As grandes empresas investem muito tempo e milhões de dólares para criar, nutrir e amadurecer uma marca. Marcas eram, até então, entidades “envelopadas” em uma enorme estrutura de proteção, sempre atentas a danos e arranhões. Essas corporações mantêm departamentos inteiros de relações públicas e de assessoria jurídica para “apagar incêndios” na imagem de seus produtos.
Em 2005, a empresa de entregas FedEx ameaçou processar um artesão no Arizona se ele não tirasse do ar um site onde exibia móveis (mesas e cadeiras) feitos totalmente com caixas da FedEx. A companhia considerou que o moveleiro estava simplesmente violando os direitos de marca da FedEx em benefício próprio. O artesão acabou não processado e o site http://www.fedexfurniture.com continua online até hoje. A companhia ameaçava usar o Digital Millenium Copyright Act (DMCA), mas nada foi adiante.
Ao final da década de 90, a Nike criou uma promoção em que os consumidores poderiam personalizar uma frase que seria bordada nos pares de tênis comprados pela Internet. Mas a empresa se viu em uma saia justíssima quando os clientes começaram a enviar frases como “Fabricado com mão-de-obra escrava na Ásia” ou “Desrespeitando o meio ambiente” e centenas de outras nessa mesma linha. Como primeira reação, a companhia começou a recusar as frases, alegando política corporativa, para ao final cancelar integralmente a promoção. Isso foi na primeira Era da Internet. Hoje, o número de internautas é muito maior e as empresas temem que os clientes assumam o controle sobre a marca, como em um tipo de “aquisição hostil” em termos de mercado.
“CO-CRIAÇÃO” E MARKETING COLABORATIVO
O navegador Firefox, concorrente do Internet Explorer, da Microsoft, é um projeto de “fonte aberta”, com pelo menos mil pessoas contribuindo para sua criação e desenvolvimento. A Mozilla Corporation, que distribui o Firefox, resolveu estender o conceito para uma campanha publicitária.
Na campanha “Firefox Flicks”, convidou os fãs do browser a criar comerciais de 30 segundos, com qualidade profissional de imagem. Esses anúncios seriam avaliados por um painel de profissionais dos setores de TV, cinema e publicidade. A Mozilla recebeu 280 comerciais de todos os cantos do mundo. Além do júri profissional, as peças foram votadas pelos próprios usuários em uma votação paralela, em que o comercial favorito (que comparava o Firefox com browsers rivais, ironizando o Internet Explorer) teve 29 mil
“ENTREGAR SUA MARCA AO PÚBLICO” É O NOVO NOME DE UM JOGO QUE SERÁ CADA VEZ MAIS JOGADO E AS EMPRESAS PRECISAM RAPIDAMENTE ENTENDER SUAS REGRAS, TREINAR PARA ELE E ENTRAR EM CAMPO PREPARADAS.
votos e foi depois visto milhares de vezes no YouTube, inspirando adicionalmente algumas paródias.
Trata-se de um fato absolutamente novo no cenário da comunicação e do marketing contemporâneos: internautas colaborando na criação de peças publicitárias, em co-autoria com o fabricante, não só com sua prévia autorização, mas particularmente com seu estímulo.
A General Motors colocou no ar um site no qual qualquer pessoa podia criar seu próprio comercial, editando com ferramentas simples imagens do Chevy Tahoe com uma seleção de músicas de fundo. O programa permitia também a adição de legendas sobre as imagens. Muitos internautas aproveitaram a oportunidade para veicular no portal mensagens contra a empresa ou contra o modelo do carro, que, segundo alguns, consumiria muita gasolina. A empresa cuidou de retirar da Internet os exemplares mais ofensivos, mas eles continuaram existindo no YouTube. Ops.
As opções da GM em relação aos antianúncios eram 3: deletar os negativos; deixar todos no ar, mas não comentar nada; ou ainda deixá-los no ar, mas buscando estabelecer um diálogo de pós-venda com os consumidores eventualmente insatisfeitos. A GM adotou a posição intermediária. Segundo a porta-voz Melisa Tezanos, “a GM antecipou que haveria anúncios criticando o produto. Quando você entrega a marca para o controle público, é de se esperar que venham tanto opiniões boas quanto ruins. Mas isso faz parte de jogar esse jogo”.
Fonte: www.meioemensagem.com.br/revista_meio_digital_v3_1
Grobe e Voltz realizaram uma espetacular catálise publicitária: dois cidadãos comuns, não ligados às empresas fabricantes, nem a agências conhecidas de publicidade, geraram uma sensação instantânea na web com o vídeo original, que depois se multiplicou em novas versões feitas pelos próprios Grobe e Voltz e em dezenas de cópias e paródias feitas por outras pessoas em vários pontos do globo.
A Coca-Cola reagiu a ação viral daqueles dois webmalucos brincando com sua marca. Ricardo Fort, diretor de marketing da companhia no Brasil, lembra que a empresa resolveu então produzir também um vídeo gozador, em parceria com a italiana Perfetti Van Melle, fabricante do Mentos.
PARA A MAIORIA DAS PESSOAS QUE ENVIAM VÍDEOS PARA O YOUTUBE, FACEBOOK, MYSPACE OU OUTRAS COMUNIDADES SOCIAIS NA WEB, O SUCESSO SIGNIFICA QUE MILHÕES DE PESSOAS VÃO ASSISTIR SUA CRIAÇÃO.
Foi a forma de assimilar o golpe e responder dentro das novas regras da web.
A Van Melle, por sua vez, viu no fenômeno uma explosão de popularidade que ela mesma avalia em US$ 10 milhões (a companhia gasta menos de US$ 20 milhões por ano com publicidade nos EUA). A empresa declarou ter contabilizado 800 vídeos diferentes no YouTube e similares e chegou a comentar sobre planos de contratação de Grobe e Voltz para uma turnê com seu truque das fontes dançantes.
Assim é o mundo na era do User Generated Content, em que a produção de conteúdos ganhou um novo player, na figura de milhões de internautas espalhados por todo o planeta, sobre os quais as corporações não têm qualquer controle direto, mas que podem influenciar decididamente nos destinos de suas marcas e produtos.
Uma das mais fortes características da Web 2.0 é a acessível, ágil e eficiente confluência de ferramentas autorais e conexões velozes, criando as condições para a explosão exponencial de conteúdos amadores que conquistam cada vez maiores picos de atenção. Queiram ou não as corporações.
Para a maioria das pessoas que enviam vídeos para o You-Tube, Facebook, MySpace ou outras comunidades sociais na web, o sucesso significa que milhares ou até milhões de pessoas vão assistir a sua criação. Por algumas semanas ou até meses, é possível ser famoso nesse universo rápido e volátil. Esse sucesso geralmente não rende dinheiro, mas há registros na imprensa de que Grobe e Voltz ganharam mais de US$ 28 mil com anúncios no final dos seus vídeos, pagos e veiculados por anunciantes como Microsoft, Warner Home Video e Universal Pictures.
MUDANÇA DE PARADIGMA COLOCA EMPRESAS EM XEQUE
As grandes empresas investem muito tempo e milhões de dólares para criar, nutrir e amadurecer uma marca. Marcas eram, até então, entidades “envelopadas” em uma enorme estrutura de proteção, sempre atentas a danos e arranhões. Essas corporações mantêm departamentos inteiros de relações públicas e de assessoria jurídica para “apagar incêndios” na imagem de seus produtos.
Em 2005, a empresa de entregas FedEx ameaçou processar um artesão no Arizona se ele não tirasse do ar um site onde exibia móveis (mesas e cadeiras) feitos totalmente com caixas da FedEx. A companhia considerou que o moveleiro estava simplesmente violando os direitos de marca da FedEx em benefício próprio. O artesão acabou não processado e o site http://www.fedexfurniture.com continua online até hoje. A companhia ameaçava usar o Digital Millenium Copyright Act (DMCA), mas nada foi adiante.
Ao final da década de 90, a Nike criou uma promoção em que os consumidores poderiam personalizar uma frase que seria bordada nos pares de tênis comprados pela Internet. Mas a empresa se viu em uma saia justíssima quando os clientes começaram a enviar frases como “Fabricado com mão-de-obra escrava na Ásia” ou “Desrespeitando o meio ambiente” e centenas de outras nessa mesma linha. Como primeira reação, a companhia começou a recusar as frases, alegando política corporativa, para ao final cancelar integralmente a promoção. Isso foi na primeira Era da Internet. Hoje, o número de internautas é muito maior e as empresas temem que os clientes assumam o controle sobre a marca, como em um tipo de “aquisição hostil” em termos de mercado.
“CO-CRIAÇÃO” E MARKETING COLABORATIVO
O navegador Firefox, concorrente do Internet Explorer, da Microsoft, é um projeto de “fonte aberta”, com pelo menos mil pessoas contribuindo para sua criação e desenvolvimento. A Mozilla Corporation, que distribui o Firefox, resolveu estender o conceito para uma campanha publicitária.
Na campanha “Firefox Flicks”, convidou os fãs do browser a criar comerciais de 30 segundos, com qualidade profissional de imagem. Esses anúncios seriam avaliados por um painel de profissionais dos setores de TV, cinema e publicidade. A Mozilla recebeu 280 comerciais de todos os cantos do mundo. Além do júri profissional, as peças foram votadas pelos próprios usuários em uma votação paralela, em que o comercial favorito (que comparava o Firefox com browsers rivais, ironizando o Internet Explorer) teve 29 mil
“ENTREGAR SUA MARCA AO PÚBLICO” É O NOVO NOME DE UM JOGO QUE SERÁ CADA VEZ MAIS JOGADO E AS EMPRESAS PRECISAM RAPIDAMENTE ENTENDER SUAS REGRAS, TREINAR PARA ELE E ENTRAR EM CAMPO PREPARADAS.
votos e foi depois visto milhares de vezes no YouTube, inspirando adicionalmente algumas paródias.
Trata-se de um fato absolutamente novo no cenário da comunicação e do marketing contemporâneos: internautas colaborando na criação de peças publicitárias, em co-autoria com o fabricante, não só com sua prévia autorização, mas particularmente com seu estímulo.
A General Motors colocou no ar um site no qual qualquer pessoa podia criar seu próprio comercial, editando com ferramentas simples imagens do Chevy Tahoe com uma seleção de músicas de fundo. O programa permitia também a adição de legendas sobre as imagens. Muitos internautas aproveitaram a oportunidade para veicular no portal mensagens contra a empresa ou contra o modelo do carro, que, segundo alguns, consumiria muita gasolina. A empresa cuidou de retirar da Internet os exemplares mais ofensivos, mas eles continuaram existindo no YouTube. Ops.
As opções da GM em relação aos antianúncios eram 3: deletar os negativos; deixar todos no ar, mas não comentar nada; ou ainda deixá-los no ar, mas buscando estabelecer um diálogo de pós-venda com os consumidores eventualmente insatisfeitos. A GM adotou a posição intermediária. Segundo a porta-voz Melisa Tezanos, “a GM antecipou que haveria anúncios criticando o produto. Quando você entrega a marca para o controle público, é de se esperar que venham tanto opiniões boas quanto ruins. Mas isso faz parte de jogar esse jogo”.
Fonte: www.meioemensagem.com.br/revista_meio_digital_v3_1
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