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Conversação é a ordem na comunicação digital

Experiências em comunicação digital apresentada em painel do 9. Mix de Comunicação Interna e Integrada, realizado pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial em março de 2009 no Novotel Jaraguá em São Paulo/SP, deixaram os participantes com inúmeras idéias na cabeça. Atentos a um novo cidadão emergente das possibilidades interativas das plataformas web 2.0, onde a conversação livre e sem hierarquia ganha o foco, os cases da HP, IBM e Grupo Santander Brasil apresentaram algumas alternativas para manter a atratividade e o engajamento junto aos funcionários.

“Intranet Corporativa Santander”, trabalho vencedor do Prêmio ABERJE Brasil na categoria de Mídia Digital, foi o tema tratado pela executiva Solange Ferrari de Lima, sobre as características e a tomada de decisões para implantação da intranet corporativa do Banco Santander, um processo de padronização e interligação de intranets de todo o Grupo em 40 países e seus 240 mil funcionários. O trabalho envolveu equipes multidisciplinares internacionais para ajustar um portal de entrada centralizador de informações geradas por grupos nacionais. O processo de criação do canal foi de intensa conversação sobre as necessidades cotidianas, em termos de formulários eletrônicos, normas em formato mais amigável, agrupamento de conceitos de produtos, apresentação institucional. O enfoque era o senso de co-responsabilidade e valorização de diferentes protagonistas, mais do que considerá-los apenas “público-alvo”. Foram 14 meses de estruturação, onde foram articulados workshops, distribuídas camisetas aos gestores, veiculados teasers por email e publicados um guia de uso impresso e outro eletrônico para melhor navegação e contribuição de todos. Toda a interface com os fornecedores foi determinada para acontecer sem vocabulário técnico, para clarear as demandas e as alternativas sem erros, inclusive permitindo melhor cobrança de prazos e resultados.

A intranet agora é o ponto central do trabalho de comunicação da instituição, numa história iniciada por um estagiário, considerado internamente o melhor especialista do tema e hoje promovido a gerente da área. Hoje, o espaço tem o jornal diário Idéias Online, a home é modificada diariamente e mais de 350 ferramentas de trabalho estão disponíveis, incluindo o ponto eletrônico, realizado através do login de entrada no computador. A intranet corporativa é acessada pela mesma página em todo o mundo, com opção por quatro idiomas, e depois um conteúdo padrão interno é mostrado para aí chegar numa intranet local customizada por país. Há canais predeterminados para atualizações, incluindo um blog do Presidente. São três milhões de páginas com 10 milhões de acesso por mês no Banco, afora o acréscimo mensal de outras 14 mil páginas por 164 gestores de conteúdo.

Com o título “HP Brasil: engajamento digital”, case finalista do Prêmio ABERJE São Paulo na categoria Mídia Digital, a Gerente de Comunicação Corporativa da HP Brasil, Luciana Panzuto, relatou a utilização de um mix de ferramentas. A HP envolve em todo o mundo mais de 311 mil funcionários e uma ampla rede de parceiros, sendo mais de 140 mil em vendas e outros 70 mil em serviços. No Brasil, em quatro fábricas há mais de oito mil colaboradores, afora três mil parceiros, 25 mil canais de venda e distribuidores e parcerias com mais de 28 instituições universitárias, mostrando o tamanho do desafio de obter engajamento de públicos com interesses tão diversos e pulverizados. A dinâmica da produção e distribuição de informação digital atual é muito alta, na opinião da publicitária, baseada no estudo "The Expanding Digital Universe”, do IDC nos EUA e realizado em 2007, que apontava que no ano anterior, o volume de informação digital criado em todo o mundo foi de 161 exabytes ou 161 bilhões de gigabytes – superior ao produzido em todos os livros já escritos. Entre 2006 e 2010, o volume de informação terá crescido mais de seis vezes, ou 988 exabytes. O desafio dos comunicadores então passa pelo gerenciamento de conhecimento, em que a cultura de compartilhamento é fundamental. Neste sentido, iniciativas internas de network são reconhecidas e recompensadas individualmente ou em grupo com firme apoio da liderança. “Funcionários engajados sabem onde a empresa quer chegar e querem colaborar com esses objetivos”, aposta ela, sendo que para tanto é preciso fornecer instrumentos adequados.

Luciana relata a diversidades de instrumentos empregados: tem o HPpedia, com quatro mil artigos publicados; o HP Fóruns, com melhores práticas e intercâmbios entre mais de 20 mil funcionários cadastrados; o HP Blogs, onde a leitura é uma relação direta entre transparência e autenticidade; o HP Uncut, uma espécie de YouTube interno e o Collate, um tipo de Orkut interno. Eles ainda estão em fase de testes de uma espécie de micro-blog, como o Twitter. Na idéia de não se perder dentre tantas opções, há o WaterCooler, um grande agregador de todos os canais da empresa para facilitar a ciência sobre as novidades e a interação. Para ela, a idéia é tentar ter um maior controle sobre as conversações internas acerca da organização, além da vazão da vontade de expressão da equipe, altamente especializada. Todas as ferramentas têm normas de funcionamento. Nesta visão expandida, o entendimento na empresa é que, quando se contrata um funcionário hoje, está-se se aderindo também à sua rede de contatos.

MULTIDIRECIONAL – Foi-se o tempo do modelo unidirecional da comunicação, em que uma fonte emissora tinha total controle sobre a mensagem passada. Agora, estamos no tempo da multidirecionalidade sem controle. Esta foi a lição da palestra “Comunicacao 360º - A Experiência da IBM Brasil”, feita pelo diretor de Comunicação Mauro Segura. Numa empresa em que há 10 novos funcionários a cada dia, com nomeação de um novo gerente a cada dois dias, num montante total superior a 400 mil pessoas distribuídas em 170 países, dá para imaginar a dificuldade na estruturação das equipes. Mais ainda, no Brasil são 17,4 mil colaboradores, e mais da metade com até 30 anos de idade, e todos com acesso a computador.

Ele vê um comunicador saindo da preocupação com anúncio de produtos, relato de fatos e redação de discursos para um ambiente de rede ampla de influências e relacionamentos complexos, “sendo menos operacional e mais estratégico”. Neste sentido, é um profissional que valoriza relações multifuncionais, normalmente não contempladas no formato convencional de instrumentos. Um ambiente colaborativo sem rigidez hierárquica, várias comunidades informais interagentes e alta circulação de conhecimento são características de um modelo novo. Na comunicação interna da IBM, os pilares são informação e colaboração, numa dosagem de comunicação global e local customizada, onde a liderança tem papel vital. Um comitê de comunicação articula os projetos num sistema wiki, para meios como newsletters, TV, revista impressa, reuniões presenciais, vídeo-conferências nacionais toda semana para decisão de pauta previamente discutida nas plataformas digitais. “Estamos indo para um mundo caótico, em que todos se falam. O alvo dos comunicadores deve ser o estado de espírito da organização”, ilustra.

Segura comenta que sua intranet permite personalização de conteúdo e formato para cada funcionário, que age como um editor em atualização instantânea. No espaço, há muito emprego de recursos audiovisuais, considerados mais atrativos. Números de 2008 apontavam que na empresa existiam 50 mil wikis, 10 mil blogs e inúmeras redes sociais dos funcionários, ainda que um manual prévio de criação e funcionamento de cada canal tenha sido feito. Outro recurso usado são as “jams”, nome dado para fóruns de idéias em que dezenas de milhares de funcionários são agrupados para gerar inovações, sendo que a IBM investiu US$ 100 milhões nas 10 melhores idéias dentre 35 mil sugestões recebidas. A revista impressa, por sua vez, contém matérias no formato de contação de histórias da trajetória de vida e de trabalho dos colegas, sendo entregue na casa do funcionário e dos aposentados – apontado por ele, aliás, como outra comunidade comumente negligenciada pelas empresas.

A moderadora do painel, professora da ECA/USP Elizabeth Saad, aproveitou a ocasião para fazer cobertura online dos principais comentários dos palestrantes através do micro-blog Twitter. Para ela, as empresas precisam enfrentar o risco de encarar o novo, porque o universo digital permite um termômetro do clima organizacional instantâneo, como nunca se teve, bastando fazer monitoramento contínuo. Entre os demais painéis do Mix, constaram cases de comunicação de marca do Hospital Samaritano e da Iveco, projeto de comunicação interna radiofônica da Concessionária Viapar, comunicação em processos de mudança e turbulência e a comunicação com o público feminino e com a diversidade por representantes da Avon, TetraPak e Vale, além da professora Ana Zampieri.


10 MELHORES FORMAS DE SER AUTENTICAMENTE DIGITAL *
1. Seja aberto
2. Pergunte
3. Ouça
4. Responda
5. Pense alguns passos à frente
6. Participe ativamente
7. Compartilhe
8. Colabore
9. Conecte-se
10. Seja sempre honesto

* Fonte: Luciana Panzuto, HP do Brasil – 9.Mix Aberje/mar.2009



Fonte: Por Rodrigo Cogo – Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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