O Poder dos sentidos

Construir uma marca poderosa é um desafio que pode proporcionar bons dividendos; contudo, apenas as marcas que conseguem entregar uma experiência memorável em cada um de seus pontos-de-venda mantêm realmente vivo o negócio.

No hipercompetitivo e saturado mercado de publicidade, as marcas vivem ou morrem em cada contato com os clientes. No ritmo de vida atual, uma pessoa comum vê mais de 3 mil anúncios publicitários por dia; nesse verdadeiro emaranhado, somente as experiências reais que envolvem mais de um sentido se destacam. De fato, uma pesquisa do departamento de ciências do comportamento e estudos cognitivos da University of California indica que “as pessoas se lembram de mais ou menos 20% do que ouvem. Se ouvem e vêem, o nível de recordação aumenta para 80%”. Brian McKinley, vicepresidente de marketing da DMX, organização líder em marketing sensorial, considera que os momentos da verdade que ocorrem em cada ponto-de-venda são oportunidades e que nelas as marcas crescem ou fenecem de acordo com a experiência que oferecem aos clientes. Segundo ele, sua empresa trabalha especificamente na “criação de experiências de marca nos pontos-de-venda”. O executivo explica que as imagens, os sons e os odores estimulam não apenas os sentidos, como também fortes recordações, elementos-chave na construção de uma “personalidade” para cada marca. “Do aroma de massa fresca da Joe’s Pizza, em Nova York, à música de Abercrombie & Fitch, tudo indica que usar os sentidos para definir o espaço de um negócio deixou de ser desejável para se tornar imprescindível”, salienta McKinley.

Marketing é a experiência
Se, como afirmou Peter Drucker, “pai” do management, a missão do marketing é conseguir fazer com que o departamento de vendas seja quase dispensável, cabe pensar que hoje o desenvolvimento de experiências poderia transformar o marketing em um componente praticamente secundário.

Atualmente, na verdade, o marketing “é” a experiência.Empresas como a Starbucks compreenderam a tal ponto esse princípio que optam por um investimento quase nulo em propaganda, preferindo construir marcas poderosas investindo em desenvolvimento de serviços e ambiente –em resumo, da experiência– que as tornem únicas.

Até mesmo a Nike, que continua promovendo seus produtos em todas as lojas do mundo, parece inclinar-se para o desenvolvimento de iniciativas que realmente coloquem em prática seu conhecido slogan “Just do it”, por meio da criação de experiências associadas à marca. Um bom exemplo foi a campanha “Joga bonito”, de 2006. Nesse ano, a Adidas era o patrocinador oficial da Copa do Mundo de Futebol, mas a Nike decidiu reagir ao marketing tradicional com um enfoque inovador. Reuniu milhões de jogadores amadores de todo o mundo em uma plataforma no estilo YouTube, na qual os participantes podiam mostrar suas habilidades futebolísticas apresentando seus vídeos. Em seguida, a Nike os convidava a escolher os mais hábeis, classificando-os. A campanha se revelou um sucesso total, tanto pelo índice de participação como pelo crescimento das vendas.

Alguns especialistas em marketing vão muito além: aconselham reduzir em 20% o orçamento de relações públicas e publicidade e destinar esses recursos à criação de experiências. “Os executivos modernos entendem que a aristocracia das marcas é frágil”, acrescenta McKinley. “A meritocracia da qualidade e do serviço, ao contrário, é duradoura. No longo prazo, a chave do sucesso é oferecer uma experiência inesquecível após a outra.” Em outras palavras, poderíamos dizer que as empresas tradicionais se dedicam a vender produtos, enquanto os futuros gigantes promovem experiências.

Na era da acessibilidade total, em que as pessoas estão permanentemente conectadas pela internet, mensagens instantâneas, telefones móveis e blogs, o poder do boca-a-boca se multiplica em ritmo exponencial. Hoje as opiniões se propagam pela mídia em rede a uma velocidade vertiginosa. Se antes as estatísticas indicavam que um cliente insatisfeito compartilhava sua experiência no mínimo com outros cinco, atualmente é difícil prever a repercussão que poderia ter uma experiência negativa. Os seres humanos são animais sociais por natureza e o mundo virtual não tem feito mais que proporcionar um cenário infinitamente maior para expandir as oportunidades de compartilhar todo tipo de opiniões.

Música vende
O estilo de vida das novas gerações está desenvolvendo um mercado com tal mobilidade que, sem exagero algum, poderia ser chamado de volátil. Conseguir fidelidade de qualquer cliente, mas especialmente dos jovens, exige que se coloque em prática uma série de técnicas muito mais dinâmicas e inteligentes que as da década passada. Pelo poder aquisitivo e hábitos de compra, o segmento de consumidores de 18 a 30 anos é um dos mais cobiçados por quase todas as empresas. Os gerentes de marketing mais ousados tentaram algumas táticas pouco ortodoxas para atraí-los, mas aqueles que realmente tiveram sucesso comprovaram que o caminho mais curto para atingir esse segmento é a música.

Na verdade, a música demonstrou ser uma ferramenta poderosa para dar vida a uma marca. “A música afeta o humor e o humor afeta o comportamento”, explica McKinley. “Por isso, uma seleção musical apropriada pode contribuir para promover maior rotatividade dos clientes ou criar um ambiente relaxante no qual eles queiram permanecer.”

Uma pesquisa realizada por uma cadeia de lojas de varejo demonstrou que a música exerce grande impacto tanto na conduta dos consumidores como na dos funcionários. De acordo com esse estudo, a música aumentou em 40% as vendas de algumas lojas e gerou um ambiente de trabalho positivo e inspirador para 90% dos entrevistados. Por outro lado, um estudo da University of Leicester, do Reino Unido, revelou que as marcas que utilizam a música como um componente de sua identidade têm uma oportunidade 96% maior de serem lembradas do que aquelas que não fazem uso da música ou que a consideram de pouca relevância.

“A música é um ingrediente essencial na hora de oferecer uma experiência de marca consistente e atraente”, afirma McKinley. “O que os clientes vêem, escutam e cheiram afeta não apenas sua maneira de agir, como também suas emoções, sua memória e sua conexão com a marca ao longo do tempo.” Para o executivo da DMX, líder em branding sensorial, o sucesso da empresa é o resultado de mais de 35 anos de análises do comportamento dos consumidores. “O trabalho com marcas como Nike ou Abercrombie & Fitch nos permitiu compreender que a música poderia se tornar uma chancela de diferenciação sem igual, uma característica original no padrão de cada empresa. E agora, para estimular mais de um sentido simultaneamente, também utilizamos imagens e fragrâncias”, conclui.


Fonte: HSM Management 71, in HSM Online
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