Credicard revigora identidade

A Credicard, administradora de cartões de crédito que em janeiro deste passou a ser uma marca exclusiva do Citibank com a saída do Itaú da sociedade, deverá adotar uma postura de marketing mais aguerrida a partir de abril, quando muda o nome da sua financeira de Citi Financial para Credicard Soluções de Crédito. A prova de fogo para a marca nesta nova fase será este ano. Tanto que a empresa planeja elevar a verba de marketing em 20% em comparação a 2008. Boa parte dessa cifra será usada na criação e implementação de campanhas que reforcem o comprometimento da empresa com a eficiência e a praticidade nas operações. O que ainda virá por aí está sendo guardado a sete chaves. A empresa e as agências que trabalham para o anunciante preferiram não se pronunciar sobre as estratégias futuras da marca.

A publicidade da Credicard, e mesmo do Citibank, é assinada pela Publicis Brasil desde 2007. Até então, a Fallon e a W/ eram as donas da conta. A Fábrica Comunicação Dirigida é a responsável pelo marketing direto, e a SantaClaraNitro foi a agência que tocou todo o projeto de transição dos últimos dois anos. De acordo com dados da administradora de cartões de crédito, circulam nacionalmente 4,7 milhões de cartões com a bandeira Credicard, o que corresponde a 10% do faturamento do mercado brasileiro. A mudança de layout dos cartões não será feita de uma só vez. A idéia é realizá-la na data da renovação da assinatura do produto.

O carnaval de Salvador foi a primeira grande arena na qual a empresa usou somente o nome Credicard. As peças traziam a assinatura "O melhor da vida passa por aqui".

Separação bem resolvida
Depois de pertencer simultaneamente ao Citibank, ao Itaú e ao Unibanco por 33 anos até 2004, quando o então banco da família Moreira Salles embolsou perto de R$ 800 milhões dos outros dois sócios para se retirar da parceria, a marca de cartões de crédito passou definitivamente a ser exclusiva do Citibank. A opção, prevista em contrato, foi anunciada em 2006, mas só começou a vigorar de fato em janeiro deste ano.

Na negociação, estima-se que o Itaú tenha recebido algo em torno de R$ 300 milhões para sair dessa sociedade, que deu certo por mais de três décadas, mesmo sendo dividida por três grandes instituições. De posse da exclusividade da marca, o Citibank tem o desafio de manter e mesmo elevar o êxito comercial e de awareness da marca. De antemão, sabe-se que a lição de casa foi bem-feita. Toda a movimentação de transferência e ajustes foi lapidada por mais de cinco anos, com o preciosismo de experts em arquitetura e percepção de marcas, com esmero para que a relação com os quase 5 milhões de clientes da companhia não desandasse.

Tal dedicação é justificada, segundo fontes que estiveram nos bastidores dessa operação, por conta da viscosidade do nome Credicard que, por muitos anos, foi sinônimo de categoria. Foram feitas inúmeras pesquisas qualitativas e quantitativas nos principais mercados do País. Uma das conclusões a que se chegou foi que a presença da extensão Citi na marca é mais relevante aos clientes das classes B e C, que é a maioria da base de usuários dos cartões Credicard. Para esse público, o sobrenome Citi remetia a uma grife de status que poderia alçá-lo a uma melhor posição social. Mesmo assim a empatia da marca Credicard falou mais alto. Os riscos de perdas de todas essas alterações foram monitorados e reduzidos ao mínimo possível.


Fonte: Por Welliton Moraes, in www.meioemensagem.com.br
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