Marketing ambiental sofre com a crise

Em época de crise, cortar gastos é a palavra de ordem nas empresas. E quem pode sofrer primeiro os efeitos da retração são as ações relacionadas a patrocínios ou projetos similares. Com o marketing ambiental a história não é diferente. Estudo da RolandBerger Strategy Consultants mostra que 27% das corporações reduzirão a verba para tecnologia verde em 2009 e 2010 e 39% dizem que adiarão investimentos na área.

O resultado do estudo, no entanto, não é desesperador, na avaliação de alguns especialistas do setor, que esperavam um índice maior de intenção de corte nas aplicações em projetos do chamado marketing verde. O aumento da importância da atividade nessa área na estratégia das corporações pode ser a explicação.

O meio ambiente é o segundo item mais contemplado em programas de responsabilidade social das empresas. Segundo dados da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA), 68% das organizações afirmam fazer este tipo de investimento, atrás apenas da educação (86%), e 50% aplicam mais de R$ 2 milhões por ano em responsabilidade social.

Unidades
Mas, apesar disso, o consumidor não vê da mesma forma. Levantamento da Market Analysis mostra que apenas 12% dos clientes prestigiam companhias consideradas "responsáveis".

Segundo a pesquisa da RolandBerger Strategy Consultants, a maior parte dos investimentos em tecnologia verde vai para a gestão de água (25,3%) e de resíduos sólidos (22,2%). Algumas corporações chegam ao ponto de criarem unidades "sustentáveis". Estão nesta lista o Banco Real, com uma agência no município paulista de Cotia, e o Pão de Açúcar, com um supermercado de Indaiatuba (SP), que terá uma "cópia" este ano na capital paulista.

Em junho do ano passado, o Pão de Açúcar inaugurou o primeiro "supermercado verde" da América Latina, que demandou investimentos de R$ 7,5 milhões. "Buscamos diminuir o impacto no meio ambiente na operação e na construção ", afirma Paulo Pompilio, diretor de relações corporativas e responsabilidade socioambiental. A loja foi construída atendendo aos Leadership in Energy and Environmental Design, normas internacionais que prevêem aumentar a eficiência no uso de recursos. Estipulam também a diminuição do impacto socioambiental, com redução de 30% em energia, 35% em emissões de carbono, 30% a 50% de água e de 50% a 90% na eliminação de resíduos.

Pompilio diz que a unidade integra novas ações a outras já realizadas pelo grupo na área, como a venda das sacolas retornáveis. Ele nega que a ação tenha cunho de marketing, embora admita reflexos na marca.

Advogado da marca
Ismael Rocha Júnior, diretor de extensão e operações da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), diz que, com o marketing verde, a empresa faz com que o seu consumidor vire "advogado" da marca, pois passa a ter um conhecimento maior sobre a empresa e, além disso, traz associações positivas à marca. Ele alerta, no entanto, para o risco de as empresas se limitarem a atividades pontuais na área.

Segundo ele, companhias que fazem ações de redução de seu impacto no meio ambiente não veem a atitude como marketing, embora certamente haja retorno de imagem. "Não é à toa que existem índices, como o de sustentabilidade, da Bovespa."

Outra empresa que criou uma unidade totalmente sustentável foi o Banco Real, em 2007. O prédio foi construído na cidade de Cotia com tijolos reciclados, tinta sem solventes e assoalho e móveis de madeira certificada. "A sustentabilidade faz parte da nossa estratégia", afirma a superintendente de desenvolvimento sustentável do Grupo Santander Brasil, Linda Murasawa. Estão incluídas aí ações públicas e produtos sustentáveis, como um fundo de investimento.

Divulgação
Valdir Cimino, fundador da Associação Vive e Deixe Viver e integrante do comitê socioambiental da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), observa que 81% das empresas divulgam as atividades de responsabilidade social para seus públicos. E pesquisa encomendada pelo Instituto Akatu mostra que, em 2000, 24% dos consumidores prestigiavam empresas com ações de responsabilidade social, enquanto em 2007 eram apenas 12%.

"O consumidor está tomando consciência de que tem uma escolha, é um processo de aprendizagem", afirma Dorothy Roma, gerente de pesquisas e métricas do Instituto Akatu.

Thomas Kunze, sócio da Roland Berger Strategy Consultants, concorda. Para ele, o investimento no setor é reflexo do amadurecimento da consciência ambiental no Brasil. Exemplo disso, ele acrescenta, é que o índice de empresas que pretendem reduzir os investimentos em sustentabilidade para este ano e o que vem é de "apenas" 27% - em plena crise econômica.

Na Perdigão, as ações de sustentabilidade começaram em 1994, e visam a redução de impactos. Estão na lista o programa de redução do consumo de energia e água, além do menor impacto dos dejetos de suínos. Desde 2008, na unidade de Capinzal (SC) passou a ter uma estação de tratamento de água, na qual foram investidos R$ 1,5 milhão.

A Philips também tem um portfólio de produtos sustentáveis, responsável por 25% do faturamento no ano passado - a meta é chegar a 30% em 2012. "A sustentabilidade faz parte do nosso DNA", diz Marcus Nakazawa, assessor de sustentabilidade da Philips.


Fonte: Por Neila Baldi, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 8
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