Pular para o conteúdo principal

Reputação da Marca: profilaxia ou terapêutica

Quantas vezes já nos disseram para fazer exames médicos regulares, organizar um plano contra a vida sedentária e ter hábitos alimentares mais equilibrados e inteligentes? Mas quantos de nós só começam a levar esses conselhos a sério quando recebem um “cartão amarelo”? Muitos! Isso acontece com a gente e acontece com as empresas e suas marcas.

E há aqueles que são especialistas em segundas-feiras. Isto é: param no dia em que começam. Além dos que “terceirizam”, quer dizer, escolhem a terça-feira para começar.

Em resumo, prevenção e profilaxia parecem esbarrar na Lei de Newton: um corpo não altera sua condição de repouso ou de movimento retilíneo e uniforme a não ser que uma força externa haja sobre ele.

Muitas empresas são “newtonianas” também na atenção que dão às suas marcas corporativas. Em momentos de crise é um grande corre-corre atrás de ações terapêuticas para enfrentá-la. Desde treinamentos intensivos de porta-vozes para conversar com a imprensa e outros stakeholders até ações pontuais de comunicação e outras “Novalginas” para abaixar a febre. Mas nem todas são assim. E elas criam um “escudo invisível” protetor com sua marca corporativa, como aquele dos antigos comerciais de creme dental Colgate.

Temos nos envolvido muito em estudos e projetos de gestão de marcas corporativas, além de marcas de produto. O que temos descoberto a cada novo dia é: não há mágica. Reputação é o fruto de um dedicado e sistemático trabalho que não começa nos cenários de crise. É resultado de um cotidiano comprometimento.

Realizamos, em parceria com Revista Amanhã, a segunda edição do estudo anual sobre Reputação Corporativa, nos três estados do sul do país. Auditamos a reputação das empresas com os 50 maiores faturamentos em seus respectivos estados, selecionadas a partir do ranking Grandes & Líderes, produzido anualmente por Amanhã e PricewaterhouseCoopers.

Em torno de 2000 pessoas foram entrevistadas em cada um dos três estados, distribuídas entre praticamente todos os segmentos da sociedade. Portanto, entrevistamos 6.000 pessoas. Aliás, é bom que se diga: não acreditamos que reputação corporativa deva ser o fruto apenas da visão de executivos, segmentos de opinião e outros pequenos grupos “sacerdotais”. A reputação de uma empresa deve ser julgada pela sociedade como um todo, que é sua maior beneficiária - ou vítima. Os serviços de campo foram conduzidos pela e-bit, com questionários online e todo o tratamento estatístico realizado pela Diretora da Elementos, Silvia Alegre.

Para medir a reputação da marca corporativa, utilizamos um índice denominado IPMC: Índice de Prestígio da Marca Corporativa. Ele oscila entre zero e 100 e é o resultado ponderado da avaliação que as pessoas fazem em cinco dimensões corporativas:

• Qualidade dos produtos e serviços.
• Admiração e confiança que a empresa inspira.
• Responsabilidade social e ambiental.
• Capacidade de inovação.
• Histórico e evolução da empresa ao longo do tempo.

No Paraná, as cinco primeiras colocadas e seus respectivos IPMC’s são:



Em Santa Catarina:



E no Rio Grande do Sul:



Nenhuma dessas empresas ocupa essas posições por acaso! Nenhuma delas pensa apenas em ações terapêuticas quando chega a crise. Nenhuma delas abandonou o plano profilático na segunda-feira. Ao contrário, todas elas fizeram da sua marca corporativa um dispositivo de gestão tão importante quanto logística, finanças, recursos humanos, inovação etc..

Elas, muito provavelmente, devem ter seguido ao pé da letra sete regras capitais sobre gestão da reputação corporativa:

I. Não taparam os ouvidos para informações que vêm de fora e muito menos se contentaram com as opiniões que circulam dentro da empresa.

II. Identificaram claramente o mapa de stakeholders da empresa e entenderam, ao mesmo tempo em que aceitaram, sem reações defensivas, seus pontos de vista e sentimentos.

III. Deixaram de lado o brilhareco fácil da pura notoriedade apenas. Quer dizer: deixaram de lado aquele sentimento volátil e passageiro que move as celebridades.

IV. Não feudalizaram a gestão da marca corporativa, confinada em um departamento da empresa. Todos os colaboradores têm algo a dizer a respeito, do departamento de RH aos financeiros. Gestão da marca corporativa não é uma capitania hereditária, nem do marketing e nem dos profissionais de comunicação da empresa somente. Ainda que esses sejam seus operadores no dia-a-dia.

V. Monitoram com alguma regularidade a reputação, com instrumentos objetivos de pesquisa.

VI. Com certeza não prometem o que não são capazes de cumprir. Aliás, um grande especialista no tema costuma dizer que marca é a promessa e reputação é a contraprova.

VII. Este sétimo é a repetição e corolário de tudo que comentei antes: gestão da marca corporativa não é remédio para a febre. É um instrumento permanente de gestão.

Os resultados completos do estudo estão publicados na edição 250 de janeiro/fevereiro de 2009 da revista Amanhã. Contra o “cartão amarelo” da crise, eu proponho a blindagem profilática da marca corporativa.


Fonte: Por Jaime Troiano - sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca, in www.mundodomarketing.com.br

Comentários

Unknown disse…
Bom o artigo! Só senti falta do destaque à Comunicação Corporativa, que é importantíssima para a consolidação de uma boa reputação. Principalmente a Assessoria de Imprensa, que, quando bem conduzida, reforça a credibilidade às marcas.

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç