O poder da marca além do valor financeiro

O valor de uma marca vai muito além de uma cifra financeira. Com esse entendimento, a consultoria Sart Dreamaker pretende revolucionar as avaliações feitas pelo mercado nesse campo. A empresa lançou o Índice de Conexão Humana da Marca (ICHM), uma nova maneira de medir o impacto desse ativo que leva em consideração a nossa resposta emocional às marcas. Para março, a Sart promete o lançamento do ranking das companhias mais influentes e conectadas com o consumidor.

“Existe o que chamamos de ‘gut feeling’ em relação a algumas marcas. É uma sensação, uma emoção, uma intuição em relação ao produto. O conceito de que os homens tomam decisões absolutamente racionais não é verdadeiro”, defende Gian Franco Rocchiccioli, CEO da Sart.

As emoções teriam um papel fundamental na escolha da marca de um produto. “Paramos de olhar o valor financeiro e passamos a buscar a essência do que dá valor à marca. Fomos estudar o ser humano para entender o que nos leva às escolhas que fazemos”, diz.

Atualmente, as marcas já são consideradas um ativo das empresas. Existem companhias especializadas em contabilizar financeiramente o quanto vale cada nome e fazer os famosos rankings divulgados ano a ano. No entanto, diferenças na metodologia fazem com que os resultados variem um pouco, como podemos ver nas listas divulgadas no ano passado.


Brand Finance
MARCA VALOR (em bilhões)
Wal-Mart 42,57
Coca-Cola 41,85
Microsoft 39,35
IBM 37,51
Google 37,50
GE 33,97
HSBC 33,74
Hewlett-Packard 32,43
Vodafone 26,69
Nokia 26,56

Interbrand
MARCA VALOR (em bilhões)
Cola-Cola 66,67
IBM 59,03
Microsoft 59
GE 53,09
Nokia 35,94
Toyota 34,05
Intel 31,26
Mc Donalds 31,05
Disney 29,25
Google 25,58

Millward Brown
MARCA VALOR (em bilhões)
Google 86
GE 71,38
Microsoft 70,89
Coca-Cola 58,21
China Mobile 57,23
IBM 55,33
Apple 55,21
Mc Donalds 49,50
Nokia 43,98
Marlboro 37,32


A discrepância levou Rocchiccioli e Marcelo José Molnar, o responsável pelo projeto, a temer questionamentos sobre o valor da marca e levantou a questão de que havia algo por trás disso muito mais precioso do que os balanços anuais das companhias.

Depois de dois anos de estudo, planejamento e uma série de conversas com filósofos, antropólogos e empresários, a Sart desenvolveu o ICHM, “uma visão complementar do valor financeiro de uma marca”, que pretende medir o impacto que uma marca tem sob o consumidor e as emoções que ela desperta.

“O que é fundamental é ter a confiança do consumidor. É a primeira vez que vamos medir essa confiança, que é o que dá valor à marca”, fala Molnar. A conexão humana é essencial para a tomada de decisão de compras e a recepção das marcas. “O racional explica, mas é o emocional que decide”, sustenta Rocchiccioli.

A noção de que nossas decisões econômicas são influenciadas por aspectos emocionais é antiga. “Todas as decisões são emocionais”, defende Vera Rita de Mello Ferreira, professora da PUC-SP e representante no Brasil da Associação Internacional Para a Pesquisa em Psicologia Econômica (IAREP).

“O ser humano tende a se apegar às marcas. Existe uma tendência conservadora a se apegar a determinados produtos, nos quais temos confiança e segurança”, explica.

Metodologia
Para calcular o ICHM, são levados em consideração 34 pontos de conexão entre a marca e o consumidor. Eles são divididos em quatro dimensões: atenção, relevância, significado e confiança. O índice varia de 1 a 100, sendo que a marca perfeita alcançaria 100.

Em março deste ano, a Sart Dreamaker lançará um ranking chamado Brand Touch Valuator, que medirá quais são as 50 marcas brasileiras com maior índice de conexão humana. O ranking está sendo feito com base em centenas de entrevistas, com cerca de 3 milhões de respostas.

Os entrevistados foram escolhidos para representar um microcosmo da realidade brasileira, já que o ICHM também varia muito de acordo com renda, sexo e comportamento do consumidor. As perguntas não são feitas de maneira direta. O entrevistado nunca ouvirá uma pergunta do gênero ‘você confia em tal marca?’.

Entre as vantagens de um indicador como o ICHM, segundo a Sart, está a possibilidade de fazer o estudo de valor das marcas para todas as empresas do mercado. Hoje, os rankings só podem ser feitos com as companhias de capital aberto, obrigadas a divulgar seus balanços.

Outro benefício apontado por Rocchiccioli e Molnar é a capacidade de avaliar melhor qual é o poder de influência da empresa. Quanto maior o ICHM de uma marca, menor é sua vulnerabilidade, mais fracos serão os impactos externos da economia.

“Imagine o potencial de vendas que marcas como Mappin e Mesbla ainda têm. Quando a Varig estava à beira da falência, o país inteiro torceu por sua recuperação. Afinal, ela era um símbolo da aviação nacional”, diz o CEO da Sart.

Com o valor dos ativos das empresas virando pó nesses tempos de crise, é uma boa notícia saber que nem tudo se perde.


Fonte: Por Elisa Campos, in epocanegocios.globo.com
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