Estratégias buscam fortalecimento da marca

Uma parte da série de painéis integrantes do 9. Mix de Comunicação Interna e Integrada, realizado pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial no dia 12 de março de 2009 no Novotel Jaraguá em São Paulo/SP, centrou foco nas estratégias de posicionamento e fortalecimento das marcas em ambientes competitivos. Para tanto, projetos premiados do Hospital Samaritano, da Iveco e da Concessionária de Rodovias Viapar trouxeram exemplos práticos de condução do trabalho.

Finalista do Prêmio ABERJE São Paulo na categoria Comunicação de Marca, o case "Nova Identidade Visual do Hospital Samaritano" foi mostrado pela Assessora de Comunicação Corporativa Cristina Collina. Todo o processo de crescimento e modernização no parque tecnológico, que vai ocasionar a entrega de um complexo de 32 mil metros quadrados em 2010, está sendo acompanhada por ações de comunicação institucional e mercadológica. A profissionalização crescente do setor e a necessidade de um reposicionamento levou à contratação de uma consultoria em branding para estudo da marca e nova identidade visual. O sistema foi composto por análise visual e conceitual da concorrência, entrevista com 15 profissionais de destaque interno e análise de demandas internas de aplicação. Descobriu-se uma sinalização predial confusa, com a convivência de diferentes padrões, uma dificuldade de uso da logo em plataformas distintas, e uma quantidade excessiva ou desconhecida de elementos na marca existente. O trabalho resultante foi lançado em uma festa para 1500 convidados, entre médicos e funcionários, com show do Kid Abelha no Memorial da América Latina; com a adoção e revitalização de uma praça na vizinhança para sediar lançamento para a comunidade; com uma campanha publicitária e a renovação da papelaria e dos veículos internos (mais de dois mil itens). Após a instalação, a nova visibilidade do empreendimento gerou um aumento significativo de atendimentos. Houve a realização de pesquisas Top of Mind com clientes e comunidade, com posicionamento em primeiro lugar.

Logo após, foi a vez de "Aceleração da Marca Iveco", trabalho vencedor do Prêmio ABERJE Minas Gerais e Centro-Oeste na categoria Comunicação de Marca, a partir da experiência do Diretor de Comunicação Marco Piquini. A empresa tem 26 mil funcionários, com venda anual de 300 mil caminhões, mas apesar das dimensões enfrentava um conhecimento de apenas 4% de pesquisados em 2006. Foi feita uma pesquisa com a AC Nielsen, apontando que realmente a marca trazia confusão da Iveco com a detentora Fiat e tinha falta de associação direta com os produtos. Isto era incongruente com um mercado de transportes em grande evolução, profissionalização, uso intensivo de tecnologia, cultura de gestão com ajuste firme de custos. Para melhorar a exposição da marca, tornando-a mais conhecida e aumentando seu valor, o posicionamento foi alterado. Entre as mudanças, houve a criação da área de Comunicação Integrada (interna, externa, publicidade, eventos, RP e sustentabilidade), adoção do conceito "Comunicação 360 graus" (que prevê a difusão de mensagens para todos os públicos de interesse, com adequações de repertório e enfoque, mas mantendo unidade de discurso), adoção dos pilares da marca como sendo "made in Brazil", serviços adicionais ao consumidor, geração de novos produtos, atenção a clientes especiais (104 transportadores principais num clube de relacionamento) e exposição da marca com novo slogan: "Com você, transportando um novo Brasil".

Uma das ações foi o DIA D, em que mais de quatro mil pessoas, no mesmo dia, receberam transmissão simultânea de vídeo motivacional, com distribuição de kits Ferrari (patrocinado pela marca) para cada um e deflagração da padronização visual das concessionárias. Tudo era acompanhado pela assessoria de imprensa e campanha publicitária com testemunhais de grandes clientes. O lançamento de novos produtos foi realizado para 700 jornalistas, dealers, clientes e fornecedores na Ilha de Comandatuba, com ações simultâneas para outros públicos estratégicos em Belo Horizonte. Um programa de visita à fábrica começou a funcionar. Foi criado ainda um comitê de Comunicação com 24 pessoas para garantir o alinhamento estratégico no cascateamento da comunicação em reuniões internas diversas.

INSTANTÂNEO - Sobre a "Rádio VIAPAR", trabalho vencedor do Prêmio ABERJE Brasil categoria Comunicação e Relacionamento com o público interno, esteve presente ao Mix o gerente de RH e Comunicação Marçal Siqueira. A empresa administra 547 quilômetros de rodovias no estado do Paraná, contando com 600 colaboradores bastante centralizados nas praças de pedágio. Ele conta que a idéia de utilizar a comunicação radiofônica como canal interno veio de experiências anteriores com a gravação de boletins, que eram áudios gravados e enviados por email para reprodução junto às equipes a partir da mobilização de multiplicadores locais. Com a atratividade do formato, mas precisando garantir a visibilidade e a interação dada a própria dinâmica cotidiana de trabalho com isolamentos, o meio foi transformado numa rádio 24 horas transmitida por fibra ótica. Entre os programas, está o Fale com a Diretoria, em que os gestores respondem a todas as perguntas enviadas pelos colaboradores durante os 15 dias que separam cada edição; curso de português; boletins de correspondentes; promoções e sorteios; pedidos musicais e top list; ações emocionais com participação de familiares; educação corporativa e entretenimento, com resumos de novelas e outros temas. A Rádio tem 96% de satisfação, e um estúdio móvel agora facilita a participação em todas as unidades e confere mais atratividade.


Fonte: Por Rodrigo Cogo - gerenciador do Portal Mundo das Relações Públicas
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