Do Broadcast ao SocialCast: recriando a comunicação

O Brasil vive o maior boom de crescimento em número de acessos residenciais à Internet desde 2000. Para quem trabalha, estuda ou gosta da área de marketing digital já tem reparado que a quantidade de investimentos no setor tem aumentado de forma quase que exponencial, ainda que com uma reconfiguração dos métodos de abordagem e de repercussão do discurso organizacional. A cada dia mais clientes procuram mais agências querendo uma inserção maior com campanhas e ações de relacionamento no meio, até pela constatação de que mesmo a classe C já tem 38% de penetração na rede. Este panorama instigou o II Digital Media Conference, seminário que reuniu no dia 11 de março de 2009 mais de 200 executivos no Hotel Tryp Paulista em São Paulo/SP, organizado pela CorpBusiness.

São entre 50 e 55 milhões de usuários de internet no Brasil, já considerado o segundo maior meio de massa, com 25% do tempo consumido em mídias no país. O painel de abertura tratou das novas tendências e das novas mídias digitais com o consumidor no controle e várias mudanças conseqüentes na estratégia das empresas. Michel Lent, diretor de Criação da Ogilvy, não tem dúvida de que o mundo se digitalizou, que nunca esteve tão conectado com tanto acesso à produção de conteúdo, com ferramentas de fácil manuseio e de amplo alcance de publicação e debate. Sobre a profusão de materiais criados e em circulação, ele acredita que quantidade dá qualidade, e que a rede é o melhor filtro para selecionar as boas fontes. Até porque esta posição do “profissional” concorrendo com o “amador” é relativa, dado não ficar claro quem exatamente fica sob qual classificação atualmente. Talvez a única forma de separar os conteúdos seja porque os profissionais têm condições de usar super-produções que geram um consumo com agregação de valor, afora utilizarem-se de “canhões de audiência”, como o MSN; o que, contudo, não garante aceitação pelos internautas. Ainda assim, opina que “a publicidade não será substituída pelo conteúdo gerado pelo consumidor, mas já foi profundamente impactada por ele”.

Abel Reis, diretor-presidente da Agência Click, cita alguns “trends” para 2009. Para ele, os meios digitais tornam o tempo mais elástico e quatro grandes forças aparecem. O “nomadismo”, que é um conceito atribuído a tribos e raças que não têm sede fixa e vagueiam errantes, traz a noção de que o “celular, bluetooth, wi-fi são como carcaças exo-esqueleto-digitais para circular na vida urbana”. Já a “des-sitelização” diz respeito à fragmentação e não consolidação de contatos e conteúdos num mesmo ponto, outrossim disseminando a presença digital, o que indica uma perda de centralidade dos portais corporativos. Por “experiências cinestésicas”, ele trata do digital que vai ultrapassar a experiência de internet empacotada em determinados meios de telas, links e cliques, indo para outras esferas. Por fim, o “open source branding” é o entendimento de que as marcas já não são ativos que pertençam a uma organização. “É um objeto social que circula nas redes e dá sentido à vida das pessoas. O consumidor é um novo ator em cena”, explica. A única forma das empresas operarem nestes sistemas é num constante fluxo de experimentação, transformando o ativo de conversação das redes sociais em inteligência para sua recriação. É estar presente nos meios digitais pronto para aprender com eles.

A concepção de que se está numa transição do modelo broadcast para o socialcast, onde todos falam com todos, foi defendida por Marcelo Coutinho, diretor do Ibope Inteligência. A cultura do remix, com permanente recriação de conteúdos, e a cultura do fun, com pessoas que seguem uma pessoa ou uma marca e veiculam conteúdos espontaneamente pelos meios digitais, revolucionam a forma de relacionar-se. Ele vê que a importância da rede será crescente, até porque nos Estados Unidos em dezembro de 2008 já houve empate na audiência da TV com a internet na faixa dos 25 anos. No Brasil, 57% dos internautas usam redes sociais, sendo que 68% deles faz upload de vídeos online, mostrando o alto poder de criação e compartilhamento. Sobre a dinâmica da formação de opiniões online, cita Danton Watts que diz que o filtro não são mais os famosos formadores de opinião, que os meios de comunicação são agora ruído de fundo de outras atividades (como estar na internet) e que a importância da rede vai ser cada vez maior, como conceito de viver em sociedade. Neste sentido, Coutinho fala que o mercado econômico é dos meios de comunicação de massa, mas o mercado social é das redes, sendo que o post pago é um recurso típico do mercado econômico inserido noutro contexto, por isto sendo tão criticado. “Um outro capital está em ação, a divisão de conteúdo não acontece por dinheiro, mas por prestígio. A moeda é a confiança, a satisfação emocional”, complementa. A principal característica é a conversação, sendo que “estamos acostumados a ter monopólio da conversa, e no mercado social o trabalho é de desmembramento”.


Fonte: Por Rodrigo Cogo – Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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