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Digital impulsiona o marketing direto

Esqueça aquela história de receber uma mala-direta pelos Correios. Embora seja a forma mais conhecida de marketing direto (ou de relacionamento, como preferem os profissionais da área), cabe observar que há tempos ela deixou de ser a aposta das companhias para gerar negócios. Apenas 11,7% das organizações usam essa ferramenta, enquanto quase metade prefere o e-mail marketing. Esses dados indicam que, por força da evolução do mercado, as agências especializadas de marketing direto rumaram nos últimos anos para o meio digital, visto hoje como a grande tendência. A TV digital, por sua vez, é a promessa de negócios em um futuro não muito distante. Começa, então, a se configurar um cenário de convergência: é difícil, hoje, separar o marketing direto da tecnologia digital - o que inclui também os celulares.

Um estudo um tanto abrangente feito pela Simonsen Associados para a Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) aponta faturamento de cerca de R$ 20 bilhões para o setor de comunicação dirigida no ano passado, um crescimento de 15% em relação a 2007. As estimativas são preliminares, pois a pesquisa completa deve ser divulgada em abril. "No mínimo, o faturamento de 2009 será igual ao ano passado, que já foi excelente", afirma Efraim Kapulski, presidente da Abemd.

"Tem uma noiva maravilhosa vindo por aí, que é a TV digital", diz Guto Cappio, presidente da Sunset, agência especializada . Segundo ele, trata-se de um filão incipiente ainda, mas que será importante para a comunicação dirigida no momento em que permitir a interatividade.

Redes sociais
De acordo com o executivo, o marketing direto já está integrado com as ferramentas digitais - no celular, nas redes sociais e nos sites interativos, por exemplo. Em sua agência, respondem por 40% do negócio.

Cappio lembra que, dentro do marketing direto, a Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM, na sigla em inglês) ainda é uma das áreas mais importantes, mas agora com outro enfoque. Segundo ele, as informações obtidas por meio de ferramentas de CRM - e sua análise - tornam-se um "centro de inteligência" para todo tipo de agência. "O cliente quer a segmentação", acrescenta.

Renato de Paula, diretor regional da OgilvyOne América Latina e gerente-geral da OgilvyOne Brasil, diz que o mundo digital tem sido um grande impulsionador do marketing direto. Ele acredita que, muito mais que 2009, o ano que vem, sim, será o do marketing móvel, por causa do fortalecimento das novas tecnologias. Na agência, entre 40% e 50% das ações ocorrem no meio digital.

"Esse canal vem assumindo uma posição estratégica nas empresas", avalia Luiz Buono, vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida. Isso se deveria ao fato de que o marketing direto permite analisar a informação (comportamental e transacional), além de manter o vínculo com o cliente. Ele também aposta no meio on-line como tendência.

Crise
Kapulski argumenta que, como o setor está concentrado em alguns segmentos da economia - o uso é maior em instituições financeiras e telecomunicações, por exemplo -, há tem um amplo espaço para crescer. Para ele, por conta da crise, os ramos automotivo, de educação, construção, varejo e filantropia tendem a buscar mais os serviços de marketing direto.

Para o vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica, o momento atual favorece o setor, pois as empresas buscam "efetividade na atuação". A expectativa da Fábrica, para 2009, é de expansão de 15%. O otimismo se deve ao fato de, apesar da possibilidade de as empresas reduzirem investimentos, o marketing direto se tornar mais importante no contexto da comunicação.

"Talvez o setor nunca tenha visto um momento tão bom como esse", entusiasma-se Cappio. Ele diz não ter dúvidas de que a "turbulência econômica vai fortalecer o mercado depois da crise". A Sunset, que projetava crescer entre 5% a 10% neste ano, já registrou aumento na demanda da ordem de 30%, assegura Cappio. Ele acrescenta que a crise fez uma nova demanda surgir: o das empresas de bens de consumo.

De Paula também se diz otimista, apesar da crise. O argumento é o mesmo que se ouve de outros executivos do setor: num momento em que as empresas priorizam seus investimentos, a possibilidade de mensurar retorno das ações de comunicação exerce um apelo muito grande, o que favoreceria o marketing direto. A empresa espera um crescimento de 15% para 2009.

Fábio Souza, diretor atendimento e operações da E|Ou, diz que a empresa sentiu o impacto da crise em concorrências vencidas, cujos trabalhos ainda não foram desenvolvidos. Por outro lado, o furacão econômico aumentou o volume de trabalho em alguns segmentos, como o caso do automotivo. A projeção é de expansão de 30% no primeiro trimestre deste ano em relação ao mesmo período de 2008. Ao final do ano, a expectativa é alcançar um crescimento total entre 40% e 50%.

Segundo Leonardo Kunzler, gerente de database marketing e tecnologia da Direkt , houve retração de investimentos novos, em razão da crise. Ao mesmo tempo, setores que antes não procuravam ferramentas de marketing direto passaram a fazê-lo. "O início do ano foi bem assustador. Dizer que não sentiu a crise é não enxergar o que está acontecendo", afirma Kunzler.


Fonte: Por Neila Baldi, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 8
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