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A marca é a cultura

Em 2009 a Natura fará 40 anos. A empresa – que ocupa o 3º. lugar no ranking do anuário de Época NEGÓCIOS – possui uma das marcas de maior prestígio no país. Seu nome remete a atributos como qualidade, inovação, sustentabilidade e transparência. Como manter uma marca forte por tanto tempo? “Marca e cultura não estão dissociados na Natura”, afirma o presidente Alessandro Carlucci. “Tudo o que fazemos e pensamos procuramos traduzir em nossas ações de marketing.”

Carlucci acredita que dois aspectos centrais dão força à marca. O primeiro é a coerência. “Você precisa buscar todo dia que a prática esteja ligada ao discurso. Não só no produto, mas no comportamento empresarial.” A segunda é a inovação. Trata-se de buscar “fazer diferente” sempre que possível, mas de forma alinhada aos valores da empresa.

A Natura foi pioneira no Brasil a associar sua marca à sustentabilidade. Foi uma das primeiras companhias no país a levantar publicamente essa bandeira e incorporar princípios sócio-ambientais a sua estratégia de negócios. Nos últimos dois anos, o conceito ganhou força em várias indústrias e hoje empresas de todos os setores afirmam ser "sustentáveis". O que diferencia a Natura nesse contexto? “Procuramos traduzir o compromisso com a sustentabilidade em inovação”, diz Carlucci. “Isso é bem diferente de considerar a sustentabilidade como uma espécie de pedágio que você precisa pagar, ou algo que tem que fazer por causa da pressão externa.”

No final de 2008, a Natura anunciou uma reestruturação que envolve a eliminação de 140 postos de trabalho. Segundo Carlucci, a mudança vinha sendo planejada há cerca de seis meses e não está relacionada à crise financeira global. “Mais que uma mudança de tamanho, é uma mudança de desenho e de poder na organização.” O executivo afirma que a crise deverá, sim, afetar a empresa, mas diz que ainda não sabe precisar como. “Seremos afetados, mas também acredito que nossa situação é relativamente confortável”, diz.

“A empresa tem um modelo financeiro sólido, uma tesouraria criteriosa. Chegamos a ser acusados de conservadores, mas o tempo mostrou que estávamos certos.” A indústria de cosméticos, ainda que menos sensível à oferta de crédito, também deverá ser afetada. “O setor continuará crescendo, mas possivelmente menos do que havíamos estimado. Precisamos estar preparados para uma desaceleração do mercado.”


Fonte: epocanegocios.globo.com
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