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Mas como vender valor?

Ao ler o artigo publicado recentemente no portal HSM Online, sobre o pensamento de John Hogan, observo que ele foi muito feliz ao defender o conceito de preço baseado em valor percebido, o que pode evitar descontos desnecessários e, assim, melhorar o desempenho empresarial no longo prazo.

Entretanto, muitas vezes, a grande dúvida que existe não é o que tem que ser feito (sair do desconto de curto prazo e pensar em valor no longo prazo), mas como fazê-lo. Em uma situação de crise econômica ou de mercados sem crescimento, como a que estamos vivendo neste início de 2009, como podemos nos manter uma empresa que vende valor e não preço — ou nos transformar em uma empresa assim?

Para início de conversa, a situação atual já é crítica e tudo indica que, a cada dia, as áreas de compras das empresas ficam mais sofisticadas. Focando apenas o preço, buscam eliminar qualquer vantagem competitiva de algum fornecedor.

Com tanta incerteza no mercado, a solução de curto prazo, como bem disse o Hogan, é reduzir o preço e bater a concorrência. Soma-se a isso uma possível falha de execução de gestão de preços muito comum: se sua empresa possui um diferencial e não o está valorizando, só restará ao competidor abaixar seu preço ainda mais para poder competir em igualdade de condições.

Em primeiro lugar, uma empresa que vende valor precisa conhecer o que a concorrência oferece e a que preço, entendendo o valor percebido pelo cliente em relação ao que existe no mercado. Essa informação poderá ser gerada através de pesquisa, mas defendo que uma força de vendas bem treinada e comprometida com a empresa é o meio mais efetivo para alcançar esse objetivo.

Para saber se sua equipe comercial está em condições de fazer o trabalho, responda, com sinceridade, as perguntas abaixo sobre seus representantes comerciais:

1. Eles conseguem demonstrar financeiramente o valor de seus produtos ou serviços para os clientes?
2. Buscam fechar metas de volume ou possuem objetivos de rentabilidade nas suas comissões?
3. Aceitam negociar descontos sem pedir nada em troca como concessão?
4. Reclamam sempre que os preços estão muito altos ou apresentam evidências de que a sua proposta de valor é inferior à do concorrente?
5. Oferecem sugestões de clientes para melhoria ou o discurso sempre é que o cliente só quer o menor preço?

Partindo da premissa que sua equipe comercial está apta para a tarefa de vender valor, o segundo passo seria gerenciar o valor percebido pelo cliente. Por experiência, temos observado que a maneira mais correta para buscar a informação de valor percebido é a que contempla as proposições de valor.

As proposições de valor são elaboradas quando analisamos quais as modificações que poderíamos fazer aos nossos serviços ou produtos, que seriam desejadas pelos nossos clientes, em comparação com as alternativas existentes no mercado. Além de criar novas opções ao cliente, a maneira como vamos comunicá-las também tem um papel importante neste processo.

Após a definição das opções que seriam valorizadas pelos clientes e da maneira como serão comunicadas, deixando evidente quais são as diferenças, precisamos substanciá-las com valores tangíveis. Levantamento de informações e construção de modelos de valor deverão ser realizados. Nessa etapa, quantificar o que o cliente receberá pelo preço que vai pagar é imperativo.

Com opções de diferentes produtos ou serviços e proposições de valor calculadas para cada um deles, o próximo passo é a segmentação do mercado. Para quais clientes iremos oferecer o quê, a que preço e com qual política comercial de descontos (podemos criar políticas com atributos de descontos diferentes para cada segmento).

Para finalizar a criação da proposição de valor, temos que lembrar que não são apenas os preços premium que estamos buscando nesse processo. Existem, pelo menos, outras três soluções para obtermos resultados satisfatórios com a estratégia de estipular preços por valor percebido: melhorar o mix de vendas, aumentar o volume de vendas para nossos clientes (sem ter que reduzir preços) e eliminar descontos desnecessários.

Desejo a você sucesso na estratégia de definir preços por valor percebido. Certamente, é melhor do que ficar refém de uma guerra de preços, na qual apenas o menor preço vence.

onte: Por Frederico Zornig - sócio e fundador da Quantiz Pricing Solutions® e presidente do capítulo latino-americano da Professional Pricing Society — PPS, in HSM Online
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