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McDonald’s inicia uma nova etapa em sua mudança de imagem

Dono de uma personalidade notável e um excepcional espírito empreendedor, o criador da rede de fast food McDonald’s, Ray Kroc, costumava dizer que não sabia se sua empresa estaria vendendo hambúrgueres no ano 2000, mas tinha certeza de que, seja lá o que ela estivesse vendendo, seria a líder mundial de seu setor. Neste início de 2009, passados 25 anos da morte de Kroc, o hambúrguer ainda é o pilar de sustentação da maior empresa de fast food do mundo, mas para manter a liderança o McDonald’s mudou - em alguns casos a ponto de se tornar irreconhecível, como mostra a foto ao lado. Os bancos de plástico, as mesas de fórmica e a decoração kitsch nas cores vermelho e amarelo que se tornaram símbolo da rede são hoje coisa do passado em muitas de suas lojas. Da mesma forma, o cardápio reduzido - com variações sobre um mesmo tema de pão, carne e queijo, acompanhado de batata frita e refrigerante - cresceu e ganhou novos itens. Um cliente que visite hoje as lojas da rede na Europa, na América Latina e mesmo nos Estados Unidos em busca da previsibilidade de um Big Mac com Coca-Cola com certeza se surpreenderá com as opções em cada país.

As unidades do McDonald’s espalhadas em mais de 100 países, antes fechadas em torno de um modelo com lanchonetes padronizadas e cardápios idênticos, hoje incorporam elementos locais tanto na aparência como nos produtos à venda. Na França, por exemplo, as lanchonetes vendem vinho e os sanduíches incorporam ingredientes locais, como o queijo Reblochon. Na Itália, o McDonald’s oferece macarrão e na Inglaterra serve-se mingau no café da manhã. Apenas na Europa, onde a rede conta com 6 000 lojas, foram investidos cerca de 800 milhões de dólares em reforma das unidades mais antigas e instalação de novos restaurantes que atendam ao gosto dos europeus, conhecidos por passar longas horas à mesa. Para isso, o centro de design da rede nos arredores de Paris oferece aos franqueados europeus oito modelos diferentes de restaurante, criados por arquitetos e designers de renome, como o francês Phillipe Avanzi e o dinamarquês Arne Jacobsen. No Brasil, a mudança ainda é pouco notável, mas a rede ampliou os pontos-de-venda de café expresso e incluiu no cardápio produtos como pão de queijo, tortas e bolos. E até nos Estados Unidos, a pátria do hambúrguer, a rede tem adotado mudanças, como a inclusão de cafés especiais - uma espécie de versão mais popular dos produtos oferecidos pela rede Starbucks. "O McDonald’s se sofisticou e se tornou uma marca com múltiplas facetas", diz Mauro Multedo, vice-presidente de marketing da operação brasileira.

O desempenho da Bolsa
A guinada na imagem do McDonald’s é consequência de um amplo movimento que começou há cerca de cinco anos, quando a rede passou a ser apontada como uma das responsáveis pelos alarmantes índices de obesidade da população americana. Identificada como um dos ícones do american way of life, o McDonald’s também se tornou alvo da ira de movimentos de protestos antiglobalização, contra a guerra no Iraque, contra os transgênicos, a gordura trans e até mesmo contra a devastação da Amazônia. "Praticamente tudo de ruim acabava respingando na imagem da empresa. Vivíamos quase uma paranoia, sempre na defensiva e esperando o pior", diz Multedo. A patrulha ideológica logo teve impacto nos números. Entre 2000 e 2003, o valor da marca caiu 9%, de 27 bilhões para 24 bilhões de dólares, segundo um relatório da consultoria especializada Interbrand. Era preciso reagir.

A outra guinada do McDonald´s
Sob intensa pressão, a rede iniciou um grande processo de reconstrução de imagem. Alimentos saudáveis como saladas, frutas, sucos e vegetais foram incorporados ao cardápio. Os sinais de que o McDonald’s finalmente havia encontrado um novo rumo começaram a se tornar palpáveis a partir de 2005, quando as ações voltaram ao patamar do fim da década de 90, em torno dos 30 dólares por ação. Hoje, as ações do McDonald’s valem o dobro (cerca de 60 dólares) e o último relatório da Interbrand, divulgado em setembro, posiciona o McDonald’s como a sétima marca mais valiosa do mundo, avaliada em 31 bilhões de dólares. "O McDonald’s agiu rápido e de forma enérgica para se reinventar e se adaptar às novas condições do mercado", diz Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil. Em 2008, foi a empresa mais bem-sucedida de seu setor, com crescimento global de 7% nas vendas, faturamento de 23 bilhões de dólares e lucro de 4,3 bilhões de dólares, um desempenho espetacular, considerando-se o cenário de crise que ronda seus maiores mercados. A Starbucks, por exemplo, anunciou o fechamento de 300 lojas e corte de 6 000 funcionários.


Fonte: Por Mariana Barboza, in portalexame.abril.uol.com.br
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