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Qual o seu diferencial?

As empresas consistentemente vitoriosas reagem antes que o mercado financeiro diga a elas o que fazer, antes que seu volume de vendas entre em queda permanente, antes que um competidor cresça muito e com muita força e, mais importante, antes que seus clientes desistam e decidam gastar seu dinheiro em outros lugares.

Esse é o argumento do livro “Diferenciação no Varejo”, escrito por Willard Ander e Neil Stern, recém-lançado no Brasil pela editora GS&MD.

De Chicago, Stern, que é especializado em planejamento estratégico e desenvolvimento de novos conceitos de varejo, conversou com Consumidor Moderno sobre o conceito central do livro: o modelo MAIS. “Os MAIS do varejo são empresas com uma posição definida no mercado”, explica. São empresas que souberam esculpir e ganhar seu lugar na mente dos clientes. “Elas defendem ferozmente seu espaço, mas também são astutas o suficiente para reconhecer quando é hora de encontrar algo novo”, afirma o escritor que respondeu às nossas perguntas:

Consumidor Moderno: No livro “Diferenciação no Varejo”, você afirma que para ganhar a competição no varejo deve haver diferenciação. Fácil falar, mas difícil colocar em prática…
Neil Stern: Varejistas podem fazer isso sendo absolutamente o melhor em determinada parte de seu negócio. Ou seja, se seu negócio é preço baixo, ele deve honrar esta fama e realmente oferecer o preço mais baixo para que o consumidor saiba diferenciá-lo. É um atributo. No livro, identifico ainda outros atributos, que chamamos de atributos MAIS, como “melhor serviço”, “melhor oferta de lançamentos”, “ponto-de-venda mais conveniente e prático”, e por aí vai. O varejista deve saber identificar qual seu ponto forte e reforçar seu posicionamento baseado nele.

CM: Existe uma receita global para dar certo no varejo? No Brasil é diferente?
Neil Stern: Cada mercado é único em realmente entender as necessidades locais de seus consumidores. Mas os atributos que levam ao sucesso, listados acima tendem a ser universais. Em quase todos os mercados em que estudamos os vencedores se encaixam na teoria do MAIS (ou EST em inglês), ou seja, tem uma posição definida no mercado.

CM: Inovação virou um “mantra empresarial” em praticamente todos os setores. Por que o varejo encontra dificuldades?
Neil Stern: Inovação é vital para o varejo, mas é difícil por uma série de razões. Muitos vendem as mesmas marcas e produtos que seus concorrentes e suas ideias e implementações são fáceis e rapidamente copiadas pelos concorrentes. Com algumas exceções, nada é patenteado. Ao mesmo tempo, varejistas de sucesso precisam construir fórmulas que sejam fáceis de entender e muito difíceis de copiar.

CM: O modelo MAIS é um guia para o sucesso no varejo? Como tirar o melhor proveito?
Neil Stern: Esse modelo pode ser usado de formas diferentes. Permite uma rápida visualização de sua performance atual e ajuda a clarear seu real potencial em atingir a posição desejada no mercado.
Mas precisa ser combinada à pesquisa, planejamento e organização de capacidades e estratégia. Enquanto é fácil identificar um MAIS, pode ser muito difícil se tornar um.

CM: Na sua opinião, quais empresas de varejo do mundo, hoje, estão fazendo certo?
Neil Stern: O modelo MAIS não irá durar para sempre. É difícil se manter em uma posição para sempre. A rede de mercados alemã Aldi, focada em preços baixos, faz um ótimo trabalho, assim como Zara, em mostrar continuamente os mais recentes lançamentos em moda.

McDonald's é um excelente player global: é o MAIS rápido, criou processos que suportam essa fama. Duas redes americanas, Nordstrom e Container Store, realmente entenderam como entregar um serviço ao consumidor superior e fornecer soluções. É exemplo do modelo MAIS Fácil, é prático e conveniente. Por fim, acreditamos que o modelo MAIS Amplo, com sortimento variado é mais difícil de ser atingido em uma loja física. Exemplos como a americana Best Buy, que vende artigos eletrônicos existem, mas são poucos. Varejistas online como Amazon.com ou Zappos são campeões do MAIS Amplo, seu sortimento é inegavelmente um diferencial.


Fonte: Por Ticiana Werneck, in www.consumidormoderno.com.br
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