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Reputação da Marca: profilaxia ou terapêutica

Quantas vezes já nos disseram para fazer exames médicos regulares, organizar um plano contra a vida sedentária e ter hábitos alimentares mais equilibrados e inteligentes? Mas quantos de nós só começam a levar esses conselhos a sério quando recebem um “cartão amarelo”? Muitos! Isso acontece com a gente e acontece com as empresas e suas marcas.

E há aqueles que são especialistas em segundas-feiras. Isto é: param no dia em que começam. Além dos que “terceirizam”, quer dizer, escolhem a terça-feira para começar.

Em resumo, prevenção e profilaxia parecem esbarrar na Lei de Newton: um corpo não altera sua condição de repouso ou de movimento retilíneo e uniforme a não ser que uma força externa haja sobre ele.

Muitas empresas são “newtonianas” também na atenção que dão às suas marcas corporativas. Em momentos de crise é um grande corre-corre atrás de ações terapêuticas para enfrentá-la. Desde treinamentos intensivos de porta-vozes para conversar com a imprensa e outros stakeholders até ações pontuais de comunicação e outras “Novalginas” para abaixar a febre. Mas nem todas são assim. E elas criam um “escudo invisível” protetor com sua marca corporativa, como aquele dos antigos comerciais de creme dental Colgate.

Temos nos envolvido muito em estudos e projetos de gestão de marcas corporativas, além de marcas de produto. O que temos descoberto a cada novo dia é: não há mágica. Reputação é o fruto de um dedicado e sistemático trabalho que não começa nos cenários de crise. É resultado de um cotidiano comprometimento.

Realizamos, em parceria com Revista Amanhã, a segunda edição do estudo anual sobre Reputação Corporativa, nos três estados do sul do país. Auditamos a reputação das empresas com os 50 maiores faturamentos em seus respectivos estados, selecionadas a partir do ranking Grandes & Líderes, produzido anualmente por Amanhã e PricewaterhouseCoopers.

Em torno de 2000 pessoas foram entrevistadas em cada um dos três estados, distribuídas entre praticamente todos os segmentos da sociedade. Portanto, entrevistamos 6.000 pessoas. Aliás, é bom que se diga: não acreditamos que reputação corporativa deva ser o fruto apenas da visão de executivos, segmentos de opinião e outros pequenos grupos “sacerdotais”. A reputação de uma empresa deve ser julgada pela sociedade como um todo, que é sua maior beneficiária - ou vítima. Os serviços de campo foram conduzidos pela e-bit, com questionários online e todo o tratamento estatístico realizado pela Diretora da Elementos, Silvia Alegre.

Para medir a reputação da marca corporativa, utilizamos um índice denominado IPMC: Índice de Prestígio da Marca Corporativa. Ele oscila entre zero e 100 e é o resultado ponderado da avaliação que as pessoas fazem em cinco dimensões corporativas:

• Qualidade dos produtos e serviços.
• Admiração e confiança que a empresa inspira.
• Responsabilidade social e ambiental.
• Capacidade de inovação.
• Histórico e evolução da empresa ao longo do tempo.

No Paraná, as cinco primeiras colocadas e seus respectivos IPMC’s são:



Em Santa Catarina:



E no Rio Grande do Sul:



Nenhuma dessas empresas ocupa essas posições por acaso! Nenhuma delas pensa apenas em ações terapêuticas quando chega a crise. Nenhuma delas abandonou o plano profilático na segunda-feira. Ao contrário, todas elas fizeram da sua marca corporativa um dispositivo de gestão tão importante quanto logística, finanças, recursos humanos, inovação etc..

Elas, muito provavelmente, devem ter seguido ao pé da letra sete regras capitais sobre gestão da reputação corporativa:

I. Não taparam os ouvidos para informações que vêm de fora e muito menos se contentaram com as opiniões que circulam dentro da empresa.

II. Identificaram claramente o mapa de stakeholders da empresa e entenderam, ao mesmo tempo em que aceitaram, sem reações defensivas, seus pontos de vista e sentimentos.

III. Deixaram de lado o brilhareco fácil da pura notoriedade apenas. Quer dizer: deixaram de lado aquele sentimento volátil e passageiro que move as celebridades.

IV. Não feudalizaram a gestão da marca corporativa, confinada em um departamento da empresa. Todos os colaboradores têm algo a dizer a respeito, do departamento de RH aos financeiros. Gestão da marca corporativa não é uma capitania hereditária, nem do marketing e nem dos profissionais de comunicação da empresa somente. Ainda que esses sejam seus operadores no dia-a-dia.

V. Monitoram com alguma regularidade a reputação, com instrumentos objetivos de pesquisa.

VI. Com certeza não prometem o que não são capazes de cumprir. Aliás, um grande especialista no tema costuma dizer que marca é a promessa e reputação é a contraprova.

VII. Este sétimo é a repetição e corolário de tudo que comentei antes: gestão da marca corporativa não é remédio para a febre. É um instrumento permanente de gestão.

Os resultados completos do estudo estão publicados na edição 250 de janeiro/fevereiro de 2009 da revista Amanhã. Contra o “cartão amarelo” da crise, eu proponho a blindagem profilática da marca corporativa.


Fonte: Por Jaime Troiano - sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca, in www.mundodomarketing.com.br
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