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O delicado diálogo com o consumidor digital

Não é fácil deixar o corporativismo de lado e partir para um diálogo por vezes tortuoso com o novo consumidor da era digital. Muitas marcas estão aprendendo a fazê-lo com o dissabor dos erros.

Um dos defensores da necessidade das empresas intensificarem o diálogo com os consumidores é Joseph Jaffe, presidente da Crayon. Antes de fundar a consultoria estratégica com foco em novas mídias, ele foi diretor de mídia interativa da TBWA\Chiat\Day e da OMD USA. Sua tese está amplamente defendida no best-seller Join the Conversation, já traduzido para o português.

Em apresentação na DMA 2008, conferência e exibição anual da Direct Marketing Association, que aconteceu em Las Vegas, Jaffe deu a sua receita básica para as marcas melhorarem a fluência na conversa digital. "É preciso atuar com base no 'tripé H': humanidade, humildade e humor", defendeu.

Para Jaffe, a proliferação das redes sociais modificou totalmente o modelo de marketing direto eficiente. O que antes era "one-to-one" agora é "many-to-many". "O many-to-many é muito mais complexo", avisa, defendendo que o marketing direto se imponha como via para a conexão entre os muitos pontos atualmente disponíveis (blogs, podcasts, RSS, mídia interativa, celulares...). "As grandes campanhas de massa têm um grande silêncio como resposta", provocou.

Entretanto, Jaffe sabe que os riscos do dialogo não evoluir são muitos. Segundo ele, para que isso não ocorra o marketing direto precisa usar com inteligência as muitas ferramentas disponíveis para lidar com as mídias sociais. "A mensagem pode ser esquecida por falta de relevância ou pode simplesmente se perder na multidão", alertou.

Para ele, um bom começo seria as marcas se conscientizarem de que precisam estabelecer conexões transparentes e respeitar os consumidores. Depois, diante de um menu cada vez mais extenso, que permite combinações infinitas, Jaffe sugere que se de um passo de cada vez. "A partir do nascimento de uma pequena idéia pode-se criar pequenas conexões que se multiplicam", acredita.

Jaffe também recomenda que as empresas não tenham medo de testar possibilidades, sustentando que só atinge a inovação quem passa pela experimentação. "Este é o momento de experimentar. O futuro começa agora. As marcas precisam se redefinir, baseando-se no eco que vem do relacionamento com seus consumidores", incita.

Segundo sua previsão, o diálogo se tornará algo tão importante para as companhias que no futuro elas precisarão de um CCO - Chief Conversation Officer.

Para ilustrar sua apresentação, Jaffe citou dois exemplos: um que mostra o quão negativa pode ser a falta de diálogo e outro que aponta um dos possíveis caminhos a serem seguidos pelas marcas.

O exemplo ruim vem de uma experiência do próprio Jaffe, que resolveu retratar em seu blog o desconforto de um vôo da Delta Airlines entre Nova York e São Paulo. O post inicial acabou gerando a campanha "Delta Skelter", com desdobramentos no YouTube e nas buscas pelo nome da companhia no Google.

Já o caso positivo de como ouvir os consumidores e aprender com eles vem do projeto IdeaStorm, da Dell, que não só rendeu boas sugestões à empresa como gerou repercussão positiva na mídia.


Fonte: Por Alexandre Zaghi Lemos, in www.meioemensagem.com.br
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