Agências promocionais no divã

O encontro das agências de Marketing Promocional esquentou o clima frio de São Paulo nesta semana. Assuntos como concorrência, direito autoral, certificação e remuneração das empresas deste segmento foram discutidos no quinto encontro realizado pela Associação de Marketing Promocional – Ampro – e que reuniu sócios e diretores de boa parte das agências do trade.

Os quatro painéis são fruto da tese aprovada no IV Congresso Brasileiro de Propaganda. Todos eles geram discussões, mas temas como concorrência e remuneração foram as que tiveram os debates mais acalorados. O evento foi fechado às agências associadas da Ampro e o Mundo do Marketing foi o único veículo de comunicação que teve acesso a todas as discussões in loco.

O encontro deixou poucas conclusões. Este, aliás, não era o objetivo. A meta foi debater as teses e encontrar novas saídas para problemas antigos, que remetem à fundação da Ampro, há 15 anos, e aprontar uma agenda de trabalho ainda mais afinada com a realidade das agências.

Orientar-se pelo Código de Ética
Esta realidade mostra que nenhuma empresa do setor está satisfeita com as concorrências por jobs – há casos envolvendo até 29 agências – e remunerações que comprometem um bom trabalho para o cliente e a rentabilidade das agências. Para resolver esta questão, Paulo Alimona, da SM Comunicação, tem uma opinião: “Precisamos fazer valer o Código de Ética da Ampro e ter um Conselho mais efetivo. O mercado precisa respeitar o nosso trabalho e nos pagar com dignidade”.

Para Edmundo Monteiro de Almeida, Vice-Presidente da Ampro e sócio-diretor da People Mais, a situação está piorando a cada dia. “Concordo com a concorrência desde que ela tenha normas e condições claras”. E concorrência por contas. “A concorrência por jobs é danoso não só ao mercado, mas para o próprio cliente”, adiciona Eliete Quadros, da Marprom.

A realidade, mais normal do que deveria parecer, é que todas as agências querem lucrar, aponta Fernando Figueiredo, da Bullet. “Se pudéssemos dizer não aos clientes seria ótimo, mas nem sempre podemos”. O cliente, todos concordaram, não é problema, mas a solução. O problema é quando o preço bate no setor de compras. “Estamos lidando com pessoas que não entendem de Marketing e comunicação, que compram tinta para a impressora igual compram nossos serviços”, afirma Márcia Woolf, Diretora da Ampro e sócia-diretora da PromoOffice.

Comoditização x diferenciação
Sabendo que as agências são concorrentes entre si num primeiro momento, a discussão passa a ser como sobreviver sem comprometer a sobrevivência do negócio. “O mercado está desregulamentado”, aponta Gilmar Pinto Caldeira, da Top Service. “Devemos repensar o nosso posicionamento e não podemos fazer promoção com o nosso próprio negócio”.

Na opinião de Paulo Leal, da Dream Factory, o mercado promocional está cada vez mais comoditizado. “Se o nosso trabalho não é valorizado é porque falta diferenciação e por isso é relegado ao setor de compras”, argumenta. “Temos que levar esta discussão para o campo das idéias e do planejamento. Se o cliente enxergar valor em nossos projetos ele não vai olhar o preço”, completa.

Para ajudar neste processo de geração de valor, a certificação das agências por competência e comprovação de trabalhos de qualidade pode ser um passo. Já há, inclusive, clientes vinculados à Associação Brasileira de Anunciantes, a qual a Ampro efetivou um convênio em agosto, que estão interessados em saber quais agências já estão certificadas. Até o momento, apenas duas agências – Zicard e Ability – se certificaram e há outras duas prestes a finalizarem o processo.

Para João Carlos Zicard, Presidente do Conselho da Ampro e sócio da agência que leva seu nome, este é um sinal de que o mercado está mudando. “Quando o cliente começa a pedir isso é sinal que estamos no caminho certo”, ressalta. “Os olhos do cliente brilham quando falamos da Certificação porque mostra um amadurecimento do mercado”, completa Flavia Golderberg, da Sob Medida, e que está dentro da ABA reapresentando a Ampro.

O 5º Encontro Brasileiro das Empresas de Marketing Promocional divulgou em primeira mão a criação do 1º Congresso de Marketing Promocional, que reunirá todo o segmento em 2009. A Presidente da Ampro, Elza Tsumori, anunciou ainda a criação do Comitê de Governança e Sustentabilidade de Associação, cujo objetivo é criar um ambiente de maior transparência na entidade e oferecer mais bases às agências em ações de sustentabilidade.


Fonte: Por Bruno Mello, in www.mundodomarketing.com.br
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