O melhor serviço é serviço nenhum

A provocação é justificada. Após atuar anos em Call Center, Bill Price foi muito seguro à sua entrevista na Amazon com o presidente Jeff Bezos, para o cargo de vice-presidente global de serviços ao cliente. “Disse a ele que o melhor serviço é serviço nenhum. Se me contratasse, tentaria reduzir a necessidade das pessoas de entrar em contato com a Amazon. Por que eles ligam? Seus pedidos são feitos online. Tudo deveria funcionar, correto?”. E foi o que fez, concentrando-se em consertar todos os processos que não funcionavam e que acabavam culminando em contatos que o Contact Center “não deveria, originalmente, receber”.

Hoje, Bill, que é consultor de CRM, preside a Driva Solutions, é co-autor de “The Best Service Is No Service - How to Liberate Your Customers From Customer Service, Keep Them Happy and Control Costs” (O melhor serviço é serviço nenhum – Como libertar seus consumidores da central de atendimento, mantê-los felizes e controlar os custos”).

Nele, Price enumera os sete princípios que farão os consumidores mais felizes, ao mesmo tempo em que cortarão custos. “Todos eles estão fundamentados na idéia central da pró-atividade, que é não mais atender à demanda, mas desafiar a demanda”, diz. São eles:

1. Elimine contatos estúpidos. A razão da maioria dos contatos pode ser evitada com mudanças internas de processos. Redesenhe-os.

2. Crie mecanismos eficazes de self-service. O auto-atendimento tem ótimos resultados na web e URA, basta saber em quais casos aplicar.

3. Seja proativo. Se você sabe que algo não está certo, diga a seus consumidores. Se precisa dar um alerta, faça isso antes que eles entrem em contato com você.

4. Simplifique o contato com sua empresa. Não se esconda atrás de websites sem números de telefone ou dados para contato. Torne simples a busca por informações sobre a empresa.

5. Divulgue a cultura do bom atendimento internamente. Pouquíssimas razões de contato do consumidor são geradas pela área de atendimento. A maior parte dos motivos de contato estão em falhas de outras áreas. Descubra como envolver toda a empresa e fazer com que todos trabalharem em prol da excelência no atendimento.

6. Ouça e aja. Existe uma troca incrível de informações entre a central de atendimento e consumidores. Seja capaz de ouvir e agir em relação a elas, melhorando produtos e serviços.

7. Seja capaz de entregar ótimas experiências. Por um enfoque diferente, em termos de métricas e treinamento, seja capaz de entregar um ótimo serviço de atendimento, porque nunca vamos conseguir nos “livrar” dos Contact Centers. Então, faça melhor!

São conceitos fáceis de serem implementados individualmente, crê Price. “O desafio é realmente combiná-los e torná-los parte de um processo em andamento, quase o DNA, ou uma nova forma de pensar, da empresa”.

Na realidade, Price estava prá lá de intrigado com a forma como os Contact Centers ainda são desenhados – do “old-fashioned way”, com muitas métricas de rapidez e ênfase em produtividade. “Muitos contatos poderiam ter sido evitados e outros tratados por ferramentas de auto-atendimento”, explica.

De Bellevue, em Washington, Price concedeu esta entrevista:

Consumidor Moderno: Qual era sua motivação quando decidiu escrever o livro?
Bill Price: Nossa motivação era mudar o modo como as empresas desenham seus serviços ao consumidor. Em vez de se adaptar à demanda do consumidor por suporte, ou adicionar mais gente à equipe e tecnologias caras, nós acreditamos fortemente que as empresas precisam “desafiar” a demanda, questionar profundamente “por que nossos consumidores estão nos ligando para pedir ajuda?”, e descobrir melhores soluções – eliminar as razões banais, implementar um auto-atendimento que realmente funcione.

Não sou um consumidor furioso, mas fico frustrado quando vejo o quanto simples é aplicar essas melhores práticas e o quanto é melhor para todos. É por isso que citamos no livro histórias da Amazon (onde trabalhei) e outras 50 empresas que estão se movendo nessa direção, que é a direção correta em nossa visão.

CM: Quando afirma que "O melhor serviço é serviço nenhum", está focando a urgência da redução da necessidade dos consumidores em entrar em contato com as empresas. Por que há essa urgência? Os Call Centers não estão fazendo seu trabalho direito?
BP: A urgência se dá por três fatores:
(1) empresas não conseguem arcar com mais dinheiro e capacidade para suportar a pressão esmagadora dos consumidores pedindo ajuda por telefone ou email;
(2) é muito mais barato focar nos motivos implícitos da demanda e então reduzir a necessidade do suporte, por isso dizemos “controle de custos” no subtítulo; e
(3) consumidores não estão felizes e podem mudar de fornecedor com enorme facilidade, então mantê-los felizes (outro subtítulo do livro) é uma necessidade.

Por exemplo, o Brasil agora possui novas regras de atendimento para Call Center com regulamentações para as transferências, resolução na primeira chamada... As dicas do livro poderiam ajudar muito!

CM: Quais os principais drivers da satisfação do consumidor?
BP: Os principais drivers da satisfação e da lealdade não são novos, mas precisam ser reestudados e aplicados nessa era de aumento da demanda do consumidor, explosão de novos produtos e serviços e queda na economia global. Preços justos, produtos e serviços que funcionam conforme prometido, maneiras mais rápidas e simples de encontrar respostas e soluções... A entrega precisa estar no mesmo nível da expectativa.

CM: Na sua lista dos sete princípios do bom serviço, o primeiro, e provocativo, é "Elimine contatos estúpidos”. Por que as empresas não conseguem?
BP: A maioria delas pula o primeiro. princípio porque, ou não sabem as razões pelas quais seus consumidores ligam, ou acham que é muito difícil consertar os principais motivos. Então elas se tornam muito dependentes do call center para lidar com o consumidor e continuam perpetuando os mesmos erros.


Fonte: Por Ticiana Werneck, in www.consumidormoderno.com.br
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