Comunicação colaborativa exige nova postura

O lançamento do Comitê de Comunicação Digital da ABERJE que reúne as Associações Brasileiras de Comunicação Empresarial, de Branding e de Comunicação Organizacional foi bastante firme na indicação de caminhos: ou as organizações se preparam para entender e transitar num ambiente de comunicação colaborativa ou podem estar iniciando seu processo de declínio. O recado foi dado por Steve Crescenzo, um dos maiores especialistas de comunicação interna nos Estados Unidos, para uma atenta platéia com mais de 100 profissionais na manhã do dia 24 de setembro de 2008, no Reserva Cultural em São Paulo/SP.

Eraldo Carneiro, gerente de Planejamento e Gestão de Comunicação da Petrobras e vice-presidente do Conselho Deliberativo da ABERJE, assinala que há muitos desafios para a área, mas também muitas oportunidades. Destacando que não se trata de um modismo, ele incentiva a fazer uma comunicação cada vez mais colaborativa, explorando a potencialidade dos meios digitais. A Gerente de Multimeios da Comunicação Institucional da empresa, Patrícia Fraga, vai ser a coordenadora do Comitê e mandou um depoimento gravado para recepcionar o novo espaço de discussão, porque está em evento do setor no exterior. “Vamos construir juntos um modelo de comunicação corporativa nos meios virtuais”, conclama a executiva. O canal aberto pretende compartilhar idéias e experiências em comunicação digital, identificando as boas práticas e reconhecendo os esforços de compreensão dos novos canais de múltipla expressão.

Crescenzo, apesar de reconhecer os esforços educativos que precisam ser operados, marcou sua posição otimista na primeira frase da palestra, dentro de seus 20 anos de experiência: “esta é a melhor era para ser comunicador”. Contudo, toda concepção que parta da premissa de que “sempre foi feito assim” precisa ser revista. Ele aponta que há um aumento significativo na comunicação feita somente online, afora o uso de meios impressos para atrair pessoas para portais intranet e extranet. Além disto, websites e intranets estão cada vez mais sendo multimídias e interativos, dando vazão à vontade de participação ativa dos públicos. Neste sentido, de fato as redes sociais começam a dominar a comunicação online. “A questão, por isto, não é se vai adotar a mídia social, mas quando e como”, assinala. Em geral, o especialista vê que os líderes estão com medo das mídias sociais, porque elas significariam a perda do controle sobre os discursos, sobre a marca e sobre a imagem. Todavia, afirma haver várias maneiras de enfrentar isto.

Para ele, hoje há o convívio de três tipos de internet, e sobre todas precisa haver algum tipo de intervenção e acompanhamento: 1) a internet para pesquisa, quando as pessoas estão online orientadas a objetivos, para conclusão de tarefas determinadas; 2) a internet social, quando as pessoas estão online para interagir, para viver e conviver; e 3) a internet multimídia, que por conta da evolução tecnológica as pessoas criam e veiculam conteúdos de áudio e vídeo. Em todos os casos, o usuário é o mesmo, requisitando interlocução e sendo exigente para reter sua atenção e obter sua preferência. Crescenzo destaca que hoje histórias e notícias são escritas não somente para serem lidas, mas sobretudo para serem debatidas com maturidade, suscitando desdobramentos e uma visualização coletiva de importância, influência e repercussão. Não existe um só autor, mas vários produtores de conteúdo.

Como orientação para atuar com mídias sociais como ferramenta, indica ter um propósito, afinal diante de um tempo e um orçamento limitados, é fundamental ter um plano de comunicação para só então inserir a mídia social naquilo que outros instrumentos não sejam eficientes. Também deve-se preencher a expectativa de entretenimento das pessoas, dada a necessidade de envolver a audiência a ponto dela participar com comentários, empregando recursos como fundos musicais e vinhetas para casos de comunicação via áudio e vídeo, e retirada completa de jargões e formalismos. Outra dica é envolver sempre os comunicadores da empresa na criação do conteúdo, porque eles teriam competência para gerir irreverência, humor e conversas estimulantes, e ainda orientar os executivos para este tipo de dinâmica, com habilidade comunicativa, desprendimento e presença de espírito.

Neste sentido, é contra-indicado a redação e produção de conteúdos em nome dos diretores, porque é uma falsidade que não contribui e não se sustenta na prerrogativa de transparência da web. Crescenzo falou alguns macetes para estimular a conversação, dado que as pessoas também não estão preparadas para este nível de opinião e disponibilidade, como por exemplo finalizar os textos, áudios e vídeos postados com algum tipo de questionamento ou dúvida, deixando margem para os visitantes completarem a incógnita. Mesmo a possibilidade do anonimato nas contribuições é admitida pelo palestrante, mas neste caso as mensagens poderiam passar por um filtro antes da publicação, ao contrário dos posts que sejam assinados que precisariam ter livre fluxo. Outra idéia seria a concessão de algum incentivo extra, na forma de sorteios e premiações para autores de comentários. As conversações poderiam ser estimuladas inclusive via meios impressos, quando estas peças fossem encerradas com alguma pergunta e com a orientação da resposta ser encaminhada através do site, do email ou do blog.

Perguntado sobre o fato da inclusão digital não ter alcançado grande parte da população brasileira, ele não hesita em responder: se a audiência não tiver acesso a computadores e à internet para ouvir podcasts gerados pela empresa, pode haver a entrega de CD’s com o mesmo material para ouvir em aparelho de som. “O que não pode é não fazer, porque a gente acha um jeito de difundir”, declara. Esta característica de permanente construção de caminhos, o que na web se chama “beta”, é uma porta para as empresas se permitirem ter experiências e acertar no futuro.

Crescenzo tem ajudado milhares de comunicadores a melhorar seus esforços em comunicação impressa e eletrônica. É editor colaborador do The Ragan Report / Notícias, idéias e conversações para comunicadores ao redor do mundo (www.ragan.com), escreve no The Journal of Employee Communication Management and Corporate Writer & Editor e mantém uma coluna regular na Communication World. Comanda a Crescenzo Communications (www.crescenzocomm.com), uma consultoria full-service especializada em Comunicação. Reconhecido como um dos maiores experts norte-americanos na área, desenvolve dois populares workshops: Estratégias empregadas em Veículos de Comunicação e Integrando Impresso e Online. Ele é permanente conferencista dos seminários da IABC na América e na Europa. Entre seus principais clientes estão Siemens, McDonalds, Boeing, Allstate, Intel, Nokia, Pepsi and Philips Electronics. Ele mantém, desde outubro de 2004, o blog “Corporate Hallucinations” (http://blog.ragan.com/stevesblog), em linguagem coloquial e construído sobre narrativas de histórias, num conteúdo que reflete opiniões pessoais para incentivar debates de pontos-de-vista, numa postura de discussão aberta em que pensamento ou expressão dos visitantes nunca são considerados errados, bem no espírito da web 2.0 .

DADOS - O crescimento do acesso à internet via banda larga e a progressiva inclusão digital no Brasil têm sido as bases para a projeção de crescimento explosivo de usuários. Um bom pedaço deste panorama já é ocupado pelas redes sociais, sites de relacionamento e compartilhamento de experiências e preferências: são nada menos que 500 milhões de registrados no mundo neste tipo de plataforma, 25 milhões deles em território nacional. Na área de blogs não é diferente: são 175 mil novos blogs por dia no mundo, alcançando um total superior a um bilhão, com uma audiência brasileira chegando a 10 milhões de pessoas. Os internautas, por conta da previsão de haver dois bilhões de PCs em funcionamento até 2015, vão ultrapassar muito as atuais 1.300 páginas visualizadas por mês para cada um. Em todos os casos, recomendações de outros consumidores e opiniões disponíveis on-line, conforme pesquisa da Forrester Research, pesam muito mais nas decisões de compra do que os discursos de meios tradicionais de comunicação. Aliás, 10 serviços deste gênero concentram 86,6% do boca-a-boca on-line. Para falar desta nova perspectiva de trabalho, com influência direta no cotidiano das organizações, é que o Comitê está sendo criado, explica o diretor-geral da ABERJE, Paulo Nassar.


Fonte: Por Rodrigo Cogo - gerenciador do Portal Mundo RP
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