As oportunidades na base da pirâmide

Nos últimos seis anos, a pobreza no Brasil caiu de forma acentuada, assim como a desigualdade. Segundo as primeiras análises do Pnad-2007, divulgadas pelo Ipea no final de setembro, 13,8 milhões de brasileiros mudaram de estrato social entre 2001 e 2007. Dividindo-se a população em três faixas de rendimentos, mais de 10 milhões deixaram a camada do um terço mais pobre (que recebe até R$ 545,66 de renda familiar) e passaram a integrar a intermediária (que recebe até R$ 1.350,82 de renda familiar). E 3,6 milhões saltaram dessa para o terço superior de renda, que recebe acima de R$ 1.350, 82.

A despeito da redução, o número de pessoas que integram a baixa renda no Brasil ainda é imensa. Estima-se que 124 milhões de brasileiros - mais de 68% da população - estão nas classes C, D e E. De olho nisso, empresas dos mais diversos setores estão criando estratégias diferenciadas de vendas e vislumbrando esse público como potencial consumidor. A Nestlé é uma delas. Para chegar até a base da pirâmide, a multinacional lançou há pouco mais de dois anos no Brasil o programa “Nestlé até Você”, uma estratégia de vendas porta-a-porta nos moldes das já utilizadas por companhias como Yakult, Avon e Natura. Hoje, 6.000 mulheres circulam com carrinhos da empresa nas ruas da periferia - elas atuam em São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Vitória, Curitiba e Belo Horizonte - para vender kits com produtos da marca. A prática deve crescer 20% até o final deste ano. “É uma forma de gerar recursos para essas mulheres, normalmente donas de casa sem nenhum tipo de renda”, afirma João Dornellas, diretor de recursos humanos da Nestlé. “Elas ganham aproximadamente R$ 800 ao mês.”

As revendedoras trabalham para pequenas distribuidoras, nascidas com o objetivo de atender à empresa e estabelecidas na própria comunidade. É o caso da Guarukits, em Guarulhos. Alexandre Aramayo, o dono, deixou de vender iogurte em trens e estações, fez um empréstimo de R$ 70 mil e abriu o próprio negócio em janeiro deste ano. “Já consegui quitar a dívida com o dinheiro das vendas”, diz. O sistema de venda direta está expandindo na Nestlé. A intenção é levar o modelo para as regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste no próximo ano - uma ampliação de 103 para 250 distribuidores, mais que o dobro.

Os produtos vendidos na porta dos consumidores custam entre 15% e 20% mais caro do que nos supermercados. A vantagem, segundo a empresa, é que essas pessoas podem parcelar a compra ou pagar no dia que recebem o salário. A Nestlé, cujo faturamento é de R$ 13 bilhões, vendeu R$ 300 milhões no mercado de baixa renda no ano passado.

Novas práticas
Desde que o economista Jim O´Neill, do grupo Goldman Sachs, criou o acrônimo BRIC, o mundo passou a olhar para as populações menos favorecidas de uma forma diferente. O termo usado para designar os quatro principais países emergentes do mundo (Brasil, Rússia, Índia e China) atraiu as atenções do planeta para o que possivelmente se tornaria a maior força na economia global nos próximos anos. Foi aí também, dizem especialistas, que as grandes multinacionais se atentaram para o fato de que o consumo, num futuro próximo, estaria na base da pirâmide de renda.

Por aqui, os impactos da terminologia resultaram na criação de uma série de iniciativas voltadas para esse público. A agência de publicidade Avenida Brasil, fundada em 2001, tem ações de comunicação e marketing focadas exclusivamente nas classes C, D e E. “Precisamos entender como essas pessoas pensam”, diz Renato Meirelles, diretor da Avenida Brasil. “Elas têm padrões e referências estéticas diferentes de quem toma as decisões no mundo corporativo. Temos de raciocinar como elas.” Para entender melhor como funciona a baixa renda, foi estruturado na própria agência um braço com funcionários dedicados à realização de pesquisas. O que era um pedaço da Avenida ficou independente e hoje é o instituto Data Popular.

O interesse pelo trabalho realizado na agência vem crescendo com o tempo - mais um indício de que as empresas estão olhando para o novo mercado. Nos últimos seis meses, a Avenida Brasil dobrou o faturamento e aumentou o número de clientes. Os sete anos de existência da agência ensinaram a Meirelles algumas lições importantes. Uma das principais é nunca deixar que esses consumidores se sintam enganados.

Durante alguns meses, Meirelles morou em uma casa de 40 m2, na periferia de São Paulo, com uma família de três pessoas, um gato e um cachorro, a fim de entender os hábitos de consumo dessas pessoas. Em uma noite, no intervalo da novela das oito, Ivete - a dona da casa - viu uma propaganda em que a atriz Vera Fisher lavava seus cabelos com uma determinada marca de shampoo. A reação foi imediata: “Até parece que rico lava o cabelo em casa”, comentara Ivete. “A propaganda, seja de TV ou impresso, tem de ter semelhança com a realidade”, afirma Meirelles. “Pisar na bola com esses consumidores, além de não ser correto, é uma ignorância mercadológica, um caso clássico de miopia nos negócios.” Segundo o diretor, 60% dos consumidores da base da pirâmide fazem divulgação de produtos boca-a-boca, diante de 20% dos das classes A e B.

Abaixo, dicas para se comunicar com o consumidor da baixa renda:

1 - Entenda que ele é diferente

2 - Use cores primárias, alegres e fortes. Referências da cultura popular brasileira (Bumba-Meu-Boi, Carnaval e Festa de São João) são bem-vindas

3 - Adote layouts com frases curtas, inteligíveis, simples e objetivas

4 - Tenha em mente que eles são muito exigentes com a qualidade, porque não podem errar

5 - Saiba que os consumidores da base da pirâmide são fiéis à marca

6 - Eles têm princípios de compra diferentes das classes A e B. Não compram para serem exclusivos, personalizados, mas, segundo Meirelles, para fazer parte da sociedade.


Fonte: Por Aline Ribeiro, in epocanegocios.globo.com
0